半年冲进前三：Temu的澳大利亚速度战

澳大利亚电商市场的平静被一个名字打破——Temu。2023年10月的数据像一记重锤，把这个来自中国的跨境电商平台砸进了当地电商排行榜前三。要知道，半年前它在这里还籍籍无名这个。据financial review报道， 截至当月，Temu的月均访问量达到768万次超过了本土老牌玩家Kogan、Catch和MyDeal，仅次于亚马逊和eBay。这个速度，用“狂飙”来形容毫不夸张。

谁也没想到，Temu能在地广人稀的澳大利亚撕开一道口子。澳大利亚的电商渗透率刚过20%，远低于欧美成熟市场，这意味着还有大量消费者没养成线上购物习惯。偏偏这时候， 生活成本压力像块大石头压在当地人头上，超市里的牛奶贵了加油站油价涨了大家开始盯着钱包过日子——这恰恰给了Temu机会。

拼多多Temu冲上澳大利亚电商榜前三

从零到768万：一场精心策划的闪电战

Temu进入澳大利亚的时间点选得很妙。2023年3月，拼多多跨境业务官宣进军澳新市场，那时候正是消费者捂紧钱包找折扣的时候。Temu沿用了母公司的“低价杀手锏”， 但打法更狠：上线一个月，月均访问量暴增6倍，从4.7万干到28万；3个月后用户数突破920万，直接冲进当地电商访问榜第八名。

它的低价不是简单的“便宜”，而是“便宜到离谱”。一个数据很能说明问题：5月份，Temu的用户回访率只有32%，但到了10月，这个数字飙到了75%。什么概念？就是10个买了东西的人里有7个还会再来。这种“上瘾式”复购， 靠的就是价格锚定——9.9美元的连衣裙，19.9美元的智能手表，把“占便宜”的心理玩到了极致。

低价不是万能药：增长背后的隐忧

但故事总有转折。10月的数据里藏着一个刺眼的数字：Temu的月均访问量环比暴跌41%，独立用户数也降了45%。更麻烦的是它的广告投入从7月份的2150万美元腰斩到10月的560万美元。烧钱换增长的模式，在澳大利亚似乎遇到了瓶颈。

有人开始质疑：Temu的低价能持续多久？毕竟羊毛出在羊身上，长期补贴只会让平台和商家都喘不过气。一个在Temu卖家居用品的卖家私下说：“平台补贴一退，我们的利润薄得像纸，不卖就出局，卖了亏本。”这种“饮鸩止渴”的打法，在竞争激烈的市场里终究不是长久之计。

用户“尝鲜”容易， “长留”难

更深层的问题是用户到底是主要原因是“需要”还是主要原因是“便宜”留下来的？消费降级时期，大家会为了几块钱差价跳槽平台，但经济回暖呢？那时候，Temu的低价优势会不会被服务质量、物流体验稀释？毕竟买的是商品，不是价格标签。

还有个细节值得玩味：10月用户回访率虽然升到75%，但客单价却下降了20%。这说明大家买的更多是低价标品， 比如手机壳、数据线，这类东西复购率高但利润低，根本撑不起平台的长期价值。如果Temu想从“低价杂货铺”变成“综合电商”，还得啃下硬骨头。

老牌玩家的反击：亚马逊与eBay的防守反击

Temu的崛起，让老牌玩家坐不住了。亚马逊在澳大利亚的布局明显加快，今年就在珀斯、墨尔本开了新配送中心，现在90%的订单能两日达。这招打在了Temu的七寸上——澳大利亚地广人稀， 物流成本是电商的“命门”，亚马逊用基建优势卡住了脖子。

eBay也没闲着。上个月，它和本土物流平台Shippt合作，专门做大件物品运输。要知道， 澳大利亚的家居、家电市场一直被本土玩家把持，Temu想进来光靠小商品低价根本不够，eBay这一下子切中了它的短板。

本土玩家的“失落”与“觉醒”

本土玩家Kogan的CEO最近有点愁。他公开说：“我们不得不面对一个事实消费者对价格的敏感度超过了品牌忠诚度。”Kogan曾是澳大利亚的“亚马逊”， 靠着本土化服务和性价比站稳脚跟，现在被Temu抢走了大量价格敏感型用户。但有意思的是 Kogan最近也开始学Temu搞“限时秒杀”，甚至推出了自己的会员折扣体系——本土玩家终于意识到，守是守不住的，只能跟着变。

另一个本土平台MyDeal则选择了差异化。它主打“家居场景化购物”，比如“小户型收纳套餐”“宠物友好家居”，用专业度对抗Temu的泛低价。这种策略虽然慢，但更稳。毕竟不是所有消费者都只盯着9.9美元的东西，有人愿意为“适合我”买单。

用户留存密码：从“尝鲜”到“复购”的蜕变

Temu在澳大利亚的胜利， 不止是低价的胜利，更是用户运营的胜利。5月回访率32%，10月75%，这个跃升背后藏着一套“组合拳”。

先说说是“游戏化购物”。Temu把拼多多那套“砍一刀”“签到领现金”搬到了澳大利亚，但做了本地化改过。比如针对当地消费者爱玩的特点，加入了“拼团赢折扣”功能，用户拉朋友一起买，能拿到更低价格。这种玩法让购物变成了一种社交游戏，年轻人尤其买账。

算法推荐：比你还懂你要什么

接下来是精准的算法推荐。Temu用大数据分析澳大利亚用户的浏览习惯， 比如发现墨尔本的消费者喜欢购买户外运动用品，珀斯的用户偏爱家居小工具，就针对性推送相关商品。一个在悉尼工作的白领说：“我随便搜了个露营垫，接下来半个月，首页全是露营相关的东西，比我自己还懂我。”

再说说是“售后无忧”。虽然Temu的物流慢，但它推出了“30天无理由退货”，甚至承担运费。这对习惯了“买完不退”的澳大利亚消费者简直是“定心丸”。有用户反馈：“第一次退货时还怕麻烦，后来啊平台直接上门取件，钱秒退，瞬间路转粉。”

物流难题：地广人稀如何破局

澳大利亚的物流，是所有跨境电商的“噩梦”。国土面积比中国还大，人口却只有2500万，快递成本高得吓人。从悉尼到珀斯，运费比商品本身还贵是常事。Temu想在这里站稳，物流绕不过去。

它的做法是“轻资产+本地化合作”。不像亚马逊自建仓库， Temu选择和澳大利亚本土物流公司合作，比如用Australia Post的覆盖网络，一边引入第三方海外仓，比如全中跨境在悉尼的2万平仓库，专门处理一件代发。这种模式虽然前期投入小，但可控性差，经常出现“爆仓”“延迟”的情况。

亚马逊的“基建优势”卡住了谁的脖子

亚马逊的打法完全不同。它在澳大利亚已经布局了10多个配送中心，从悉尼到布里斯班，从墨尔本到阿德莱德，形成了一张“蜘蛛网”。消费者下单后商品从最近的仓库发出，两日达是常态。这种“速度优势”，Temu短期内根本追不上。

更关键的是 亚马逊还推出了“Prime会员”服务，会员免运费、早享折扣，把高价值用户牢牢锁住。数据显示，澳大利亚的Prime会员复购率是非会员的3倍，这简直是“护城河”。Temu想抢这些用户，光靠低价不够，还得在“服务”上下功夫。

未来战场：Temu的下一张牌是什么

Temu在澳大利亚的故事，才刚刚开始。冲进前三只是第一步，接下来要面对的是“如何活下去”的问题。低价烧钱不可持续，用户留存和服务体验是关键，而它的手里还有几张没打出来的牌。

第一张牌是“品类扩张”。目前Temu在澳大利亚卖得最好的是3C配件、家居小商品，利润低、竞争激烈。它已经开始悄悄引入美妆、母婴、轻奢品类，试图从“低价杂货铺”升级为“综合平台”。一个内部人士透露：“明年可能会引入澳大利亚本土品牌合作，提升用户信任度。”

消费降级还是理性回归？

第二张牌是“抓住消费趋势”。澳大利亚的消费市场正在发生微妙变化。年轻一代更注重“性价比”而非“绝对低价”。Temu如果能平衡“便宜”和“品质”，抓住“理性消费”的浪潮，或许能打开新局面。

第三张牌是“本土化运营”。拼多多黄峥说过：“跨境电商不是把中国的东西卖到国外而是理解当地的需求。”Temu已经在招聘澳大利亚本地员工，优化网站界面甚至计划推出“澳新专属商品”。这种“入乡随俗”的尝试，或许能帮它赢得更多用户的心。

电商江湖，永远没有永远的赢家。Temu在澳大利亚的崛起， 像一场精彩的闪电战，但接下来的持久战，考验的不仅是低价，更是耐力、智慧和诚意。老牌玩家的反击已经打响， 消费者的选择也在不断变化，Temu能否守住前三，甚至更进一步，答案藏在未来的每一次点击、每一次物流、每一次售后里。