菲律宾消费者的“先享后付”狂欢：173%的GMV暴涨背后藏着什么秘密

你敢信？在菲律宾，现在买台最新款手机、或者给家里添置台大彩电，很多人根本不用一次性掏空钱包。打开手机APP，选好商品，点个“先买后付”，东西直接送到家，接下来三个月慢慢还，每月还几百比索就行。这种操作让菲律宾电商市场直接炸了——2024年通过这种方式卖出去的商品总价值，居然飙到了173%的恐怖增长！更吓人的是这已经不是第一次暴涨了2021年到2023年，每年都是三位数的往上窜。问题来了：为什么偏偏是菲律宾？这种“先花钱后还钱”的模式，怎么就成了菲律宾人的消费新宠？

从“攒钱再买”到“先拿货再还钱”：菲律宾人的消费观彻底变了

说起菲律宾人的传统购物习惯，那两个字概括就是“攒钱”。工资发下来 先扣掉房租、水电、孩子的学费，剩下的钱慢慢攒，攒够了再去买心仪的手机、家电，甚至婚礼用的金饰。这种“量入为出”的观念，在老一辈菲律宾人心里根深蒂固。但你发现没？现在的年轻人，特别是25岁以下的Z世代，早就把这老黄历扔一边了。

先买后付在菲律宾大受欢迎，带动GMV飙升173%

菲律宾统计局的数据显示，2023年菲律宾25-34岁年轻人的平均月收入大概在25000比索左右。看起来不少？但扣掉日常开销，能自由支配的钱其实没多少。可偏偏这群人是“数码原住民”， 天天刷TikTok、逛Shopee，看到网红推荐的新款手机、网红同款衣服，那种“想要”的欲望根本压不住。钱不够怎么办？BNPL就成了他们的“救命稻草”。

UnaCash的CEO Aleksei Kosenko在采访里说过：“菲律宾消费者不是没钱，他们只是希望手里的钱能更灵活。” 没错， BNPL本质上就是给消费者开了个“先用后还”的绿灯，把几千甚至上万比索的大额消费，拆成每个月几百比索的小额还款。对年轻人这压力直接小了一半——这个月工资还完花呗，下个月还能再买个新包，谁不乐意？

电商基础设施成熟：BNPL能火， 菲律宾早就“准备好了”

光有消费观念转变还不够，BNPL要普及，还得有“土壤”。菲律宾这几年在电商基础设施上的进步，简直像开了倍速。

最关键的是互联网和智能手机的普及。菲律宾电信监管机构的数据显示，2022年菲律宾智能手机用户已经突破7000万，占总人口的65%以上。更夸张的是55%的菲律宾人已经习惯用手机购物——这意味着什么？意味着大部分消费者随时随地都能打开APP下单， 而BNPL这种纯线上的支付方式，根本不需要线下网点支持，想不火都难。

再说物流。以前菲律宾的快递配送，堪称“玄学”——马尼拉市区3天到，郊区能等一周。现在呢？像LBC、 Xend这些本土物流公司，加上顺丰、京东物流这些国际玩家进来马尼拉当天达、隔日达已经成了标配。消费者不用担心“付了钱收不到货”，自然敢大胆尝试“先买后付”。

还有支付习惯的培养。菲律宾人以前只认现金，但现在电子支付早就不是新鲜事了。GCash、PayMaya这些电子钱包的用户，2023年已经突破了5000万。人们习惯了用手机付水电费、 充话费，再让他们接受用手机分期买东西，其实就差一步——而这步，BNPL直接迈过去了。

巨头下场抢滩：TikTok、亚马逊们为什么都盯上了菲律宾的BNPL？

BNPL在菲律宾的火爆，早就被各大电商巨头看在眼里。TikTok、 亚马逊、Shopee这些玩家，可不是慈善家，他们疯狂布局BNPL，说白了就一个目的：赚钱。

2023年， TikTok Shop在马来西亚搞了波大的——直接和东南亚支付公司Atome合作，上线了“3期免息”“6期分期”的BNPL服务。这招太狠了本来TikTok Shop的用户增长就慢，加上BNPL，订单量直接翻了一倍。菲律宾市场一看：“卧槽，这招有用啊！” 2024年TikTok Shop菲律宾站马上跟进， 不仅和Atome合作，还自己开发了专属的分期产品，专门针对本地年轻人喜欢的3C产品和美妆。

亚马逊更狠。作为全球电商老大，亚马逊早就盯上了东南亚这块肥肉。2022年，亚马逊就和东南亚支付巨头Atome达成合作，在菲律宾站全面开放“先买后付”。消费者买任何超过50美元的商品，都能分6期还，利息全免。你以为亚马逊真亏本？数据显示，引入BNPL后菲律宾站的客单价直接提升了40%，复购率也涨了25%。这买卖，怎么算都不亏。

本土玩家也没闲着。UnaCash、Atome这些菲律宾本土的金融科技公司，早就深耕BNPL好几年了。UnaCash的优势在于“懂本地”——他们和菲律宾最大的电器连锁店、 手机卖场深度合作，消费者在实体店买个6000比索的手机，当场就能申请分期，额度直接审批下来比银行贷款快多了。这种“线上线下结合”的模式， 让UnaCash在2023年的用户量突破了300万，GMV直接冲到了50亿比索。

商家笑了：BNPL到底给菲律宾卖家带来了什么好处？

BNPL不光让消费者爽，卖家更是乐开了花。你想想，以前一个手机标价20000比索，很多消费者一看“哇好贵”，直接划走了。现在加个“分12期，每月还1666比索”的标签，消费者一看：“哎，这不就是少吃两顿外卖的钱吗？” 决策成本直接降下来了。

菲律宾本土的3C卖家“TechHub”就是典型例子。2023年，他们在Shopee店里引入BNPL之前，手机的平均转化率只有1.5%。加上BNPL选项后转化率直接飙到了3.8%，翻了整整一倍多。更绝的是 客单价也从15000比索涨到了22000比索——消费者愿意分期买更贵的型号，商家的利润自然上去了。

服装卖家也有收获。马尼拉本土女装品牌“Lily & Rose”的老板娘说：“以前我们的客单价也就800比索， 现在推了‘3期免息’，很多顾客会多买几件，客单价能到1500比索。关键是 退货率还降低了——主要原因是是分期买的，顾客拿到货后更认真检查，觉得不好直接就退了不会等穿了几个月再找茬。”

数据不会说谎。Grab发布的东南亚电商报告显示， 2023年引入BNPL服务的菲律宾商家，平均销售额比没引入的商家高了65%，复购率高了40%。对卖家BNPL不是“要不要做”的问题，而是“早做早赚钱”的问题。

争议与隐忧：BNPL热潮下菲律宾人会不会“越陷越深”？

当然BNPL这么火，争议肯定少不了。有人说了：“这不就是‘花明天的钱，圆今天的梦’？菲律宾人本来就爱超前消费，这不是让他们欠更多债吗？”

这话有一定道理。菲律宾央行的数据显示， 2023年菲律宾家庭债务占GDP的比例已经到了38%，虽然不算高，但BNPL的普及，确实让年轻人的短期债务变多了。有案例显示， 马尼拉一个23岁的白领，一边在3个BNPL平台欠了钱，每个月要还5000比索，工资发下来一半都还分期了生活质量反而下降了。

但换个角度看，BNPL本身不是洪水猛兽。关键在于“理性使用”。菲律宾证券交易委员会早就注意到了这个问题， 2024年初出台新规：要求所有BNPL平台必须做“信用评估”，不能随便给额度；还要明确告知用户“利息和手续费”，不能玩文字游戏。这些措施一出， 菲律宾的BNPL市场反而更规范了——那些乱放贷的平台被淘汰，留下来的都是靠谱的，消费者用起来也更放心。

UnaCash的CEO就说：“监管不是坏事，它能帮行业去掉泡沫。真正的好BNPL，应该是帮消费者合理规划消费，而不是让他们负债累累。” 事实也证明， 2024年菲律宾BNPL的坏账率其实只有2.3%，比信用卡的5%低了一半多——说明菲律宾消费者，并没有想象中那么“不理智”。

未来已来：2024年菲律宾BNPL市场，还能火多久？

说了这么多，再说说回到最关键的问题：菲律宾的BNPL热潮，到底能持续多久？答案是——至少2024年还会继续火，甚至可能更猛。

UnaCash的报告预测， 2024年菲律宾BNPL市场的GMV会再增173%，达到150亿比索。这个数字不是拍脑袋想出来的， 是有数据支撑的：菲律宾电商市场本身就在高速增长，2024年预计增速会超过30%，而BNPL在电商支付中的渗透率，已经从2021年的5%涨到了2023年的18%，2024年很可能突破30%。

更关键的是BNPL的应用场景正在从“3C产品、服装”向更多领域 。比如教育——菲律宾有很多年轻人想报编程课、 设计课，但学费贵，现在有平台推出“分期交学费”，课程学完还能分期还款，一下子就打开了市场。再比如医疗——看牙、做医美，这些大额消费也能分期，对普通菲律宾家庭压力小多了。

对跨境电商卖家菲律宾的BNPL市场，绝对是块还没挖透的金矿。如果你现在做菲律宾电商，还没接入BNPL，那真的要抓紧了——晚一步，可能就被竞争对手甩开了。记住菲律宾消费者要的不是“便宜”，而是“买得起”；BNPL，就是让他们“买得起”的钥匙。