200万单：越南人的手机里藏着多少个TikTok购物车？

12月23日的胡志明市， 阳光透过玻璃窗照进会议室，胡志明市商业协会的座谈会上，TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh抛出一个数字时现场不少企业代表忍不住掏出了手机。越南人每天花1-2小时刷TikTok，顺手下单100-200万单。这个数字背后 是整个电商生态的剧烈变动——有人欢呼，有人焦虑，还有人盯着屏幕算账：这200万单里有没有我的一杯羹？

从刷视频到刷购物车：越南人的数字生活变了

别以为越南年轻人还在Facebook上分享生活照。TikTok的数据像一记重锤：每天120亿次的视频观看量， 2500万次的直播点赞，还有那200万单的日销量。更扎心的是传统社交平台的日子明显不好过。Kido集团E2E渠道负责人Tran Quoc Bao在座谈会上坦言， Facebook和Zalo依然是主流，但TikTok的增长曲线“冷不丁就冒出个狠角色”，未来格局“说不准就要翻转”。

日销单量直逼200万，TikTok Shop在越南强势崛起

这种翻转体现在细节里。河内一个卖传统香水的卖家去年还在Facebook投广告， 转化率2%就谢天谢地，今年转战TikTok，用短视频展示香水制作工艺，配合直播试用，三个月销量翻五倍。“以前觉得TikTok就是年轻人玩梗，现在发现这里才是金矿。”他摸着手机里的订单记录，语气里满是意外。

200万单背后：算法和直播的“合谋”

为什么是TikTok？答案藏在算法里。越南用户刷到的视频，从来不是随机推送。TikTok的算法像个“读心术大师”， 你多停留两秒的家居视频，接下来就会塞满收纳神器；你给美妆直播点了个赞，紧接着全是口红试色。这种“你还没想到，它已经给你准备好”的体验，让购物变得像呼吸一样自然。

直播更是把“冲动消费”玩到了极致。12月26日TikTok越南透露的数据显示，直播期间的点赞数高达2500万。想想看， 200万创作者在镜头前“吆喝”，有人用讲段子卖零食，有人边试穿衣服边教穿搭，还有人直接在工厂直播打包。观众看着主播手里的螺蛳粉冒热气，听着“现在下单送赠品”，手指一点，订单就跳进了购物车。这种“内容+购物”的闭环，让传统电商的“图文详情页”显得有些苍白。

传统平台的“反击”与“焦虑”

Shopee和Lazada的卖家最近有点睡不着觉。Metric的报告像一盆冷水浇下来：2023年Q3越南电商总GMV63万亿越南盾， TikTok Shop占了25万亿，市场份额从去年同期的10%飙到16%，增速超过50%。反观Shopee， 虽然还是老大，但增速明显放缓，有内部人士透露，“公司最近在紧急开会，研究怎么应对TikTok的短视频冲击”。

反击已经开始。Shopee上线了短视频购物功能， 鼓励卖家拍产品展示视频；Zalo则在社交聊天里嵌入了购物入口，想从“熟人社交”里抢流量。但问题来了：用户已经习惯了在TikTok边刷边买，这些“跟风”功能真能追上吗？一个胡志明市的跨境卖家说 “我在Shopee开了三年店，粉丝才5万，TikTok随便发几个视频，粉丝就冲到20万，这差距太大了”。

卖家的“求生欲”与“搞钱新姿势”

200万创作者涌入TikTok Shop，可不是为了“热爱创作”。对他们这是条“搞钱快车道”。河内一个95后女孩，白天是会计，晚上变身TikTok主播，卖越南手工艺品。“以前兼职代购赚辛苦钱，现在直播两小时抵得上半个月工资。”她的直播间里背景是自家作坊，主播边缝制钱包边讲工艺，订单量稳定在每小时单量50+。

跨境卖家更是把越南当成了“新蓝海”。2023年10月， Metric的报告显示，TikTok Shop越南站的跨境卖家数量比前一年翻了一倍，总收入约13亿美元。深圳一个卖3C配件的商家， 通过越南本地KOL合作，把手机壳卖成了爆款，“越南年轻人喜欢带挂绳，我们就在产品里加赠挂绳，配合短视频展示，转化率比亚马逊高30%”。

200万单是“泡沫”还是“新常态”？

但热闹背后藏着隐忧。有人质疑：这200万单里有多少是“薅羊毛”的冲动消费？越南工贸部副部长Do Thang Hai在12月1日的电商发展会议上提到， 2023年越南电商销售额预计205亿美元，增速12.5%，但“社交电商的复购率仍有待观察”。确实 TikTok Shop的用户留存率，比传统电商低了不少——用户可能主要原因是一个视频买了零食，但下次想起要买，可能又去Shopee搜了。

还有内容质量的隐忧。200万创作者里有人能做出爆款，有人却只会“喊口号”。胡志明市一个MCN机构负责人透露，“我们培训了500个主播，再说说能稳定卖货的不到100个。很多人以为开个直播就能赚钱，其实需要懂产品、懂互动、懂用户心理”。

TikTok Shop Mall：从“小打小闹”到“正规军”

为了解决这些问题，TikTok最近亮出了“王牌”——TikTok Shop Mall品牌商城。2023年底上线首周，各品类销量普涨，不少商品涨了10倍以上。这标志着TikTok不再满足于“小商家卖货”，而是要吸引品牌入驻，打造“正品保障”的形象。

河内一家本土服装品牌负责人说 “以前担心TikTok用户只爱便宜货，现在Mall上线后我们敢把定价提高30%，主要原因是信任度上来了。”这种转变， 或许能让TikTok Shop从“冲动消费”走向“品质消费”，日销单量突破300万，也不是不可能。

未来：越南社交电商的“下一站”在哪？

越南电商的“蛋糕”还在变大。eMarketer的报告显示，2023年全球电商增速最快的国家里越南排第八，东南亚四国上榜。TikTok抓住了这个风口，但竞争才刚刚开始。Facebook在加码短视频，Zalo在深耕社交购物，传统平台也在“笨拙”地转型。

对卖家现在入场越南TikTok Shop，可能还有机会。但别指望靠“拍个视频就爆单”，得懂内容、懂用户、懂本地化。对平台200万单是个好开头，但怎么让这“火”烧得更久，而不是“昙花一现”，才是真正的考验。毕竟越南消费者的手机屏幕里永远给更懂他们的平台留着位置。