刷TikTok的时候突然发现视频里多了个小标签， 点进去居然能直接下单，这种体验是不是有点像逛着逛着就买了单这个？最近TikTok在搞的这个“可购物功能”测试，确实让不少用户和商家都坐不住了。不过这功能到底进展到哪一步了？能不能像抖音那样把“刷着刷着就买了”变成常态？今天咱们就来好好聊聊这事儿。

从“刷视频”到“刷着买”，TikTok的野心藏不住了

其实TikTok早就对电商这块肥肉流口水了。2023年App Magic的数据显示， TikTok全球下载量突破10亿，稳坐年度冠军宝座，这么庞大的用户池，不搞点电商实在可惜。要知道抖音在国内早就把“短视频+电商”玩明白了 第一年就搞出了260亿的电商交易额，TikTok当然想把这套经验搬到海外。不过海外的用户习惯和国内不太一样， 直接照搬肯定不行，所以TikTok选择先从“可购物功能”测试开始慢慢试探。

TikTok测试可购物功能，全力探索社交电商新模式

现在这个功能还处于早期测试阶段，用官方的话说就是“小范围试点”。能用的主要是两类人：一类是头部网红达人， 比如粉丝几百万的美妆博主、穿搭博主，他们发视频的时候可以在画面里标记商品链接；另一类是和TikTok合作的品牌方，比如快消品、3C电子这些热门品类的大品牌。普通用户暂时还不能给自己的日常分享加购物标签， 估计TikTok是想先看看这些“专业选手”玩得怎么样，再决定要不要放开权限。

自动识别商品？这个黑科技有点东西

测试中最让人眼前一亮的是个叫“视频商品自动识别”的功能。简单说就是 你发视频的时候，TikTok的系统会自动识别出画面里的商品，然后弹个提示问你要不要加购物链接。比如你拍了个用某款面霜的视频，系统可能会说“检测到XX面霜，是否添加商品链接？”这个功能要是真能普及，那以后商家发内容就方便多了不用再手动找链接，省了不少事。

不过问题也来了：识别准不准？要是把背景里的可乐瓶错认成主角的面霜，那岂不是闹笑话？有参与测试的博主反映， 目前这个识别准确率大概在70%左右，对一些热门、特征明显的商品还行，但对细节复杂、包装低调的商品就容易翻车。TikTok的技术团队估计还在优化算法，毕竟要是识别错了用户体验肯定会大打折扣。

商家们买不买账？两个极端看法吵起来了

这个功能一出来商家圈立马分成了两派。支持的一方觉得这是“救命稻草”。做独立站的商家Joe告诉我， 他之前在TikTok上发产品视频，粉丝问得最多的就是“哪里买”，每次都要私信回复链接，麻烦得很。现在有了购物标签， 直接点一下就能进店，2023年11月他用这个功能测试了一款蓝牙耳机，单月订单量比之前多了30%，转化率直接从5%涨到了7.5%。

但反对的声音也不少。做服装批发的Linda就很反感：“TikTok是年轻人刷着玩的地方， 突然全是购物标签，会不会太商业化了？”她觉得现在平台上的内容已经有点“变味”了很多博主为了赚钱硬塞商品，用户看久了肯定会腻。还有商家担心，普通用户要是也能加购物链接，那市面上会不会全是“野生推广”？产品质量没保障，再说说背锅的还是平台。

其实两边说的都有道理。TikTok现在就是在走钢丝，既要让商家赚到钱，又不能把用户体验搞砸。所以才会先限制测试范围，只让头部玩家和品牌方参与，看看数据再说。要是测试效果好， 后续放开权限的时候，估计也会给普通用户设置门槛，比如粉丝数达到多少、商品有没有质检报告之类的，不然平台生态真的可能崩。

物流短板怎么破？TikTok在偷偷建“护城河”

做电商，光有功能还不够，物流跟不上全是白搭。TikTok作为电商新兵，在这方面吃了不少亏。2022年双11的时候， 就有英国用户吐槽，在TikTok Shop买的衣服等了半个月才到，比亚马逊慢多了。用户没耐心，复购率自然就上不去。

所以TikTok最近在物流上下了血本。2023年11月底， 它和英国皇家邮政搞了合作，把TikTok Shop的系统和皇家邮政的物流平台打通了。商家在TikTok上下单后可以直接通过皇家邮政的渠道发货，最快3天就能到。英国皇家邮政可是英国老牌物流商，覆盖全英，甚至还能送到欧洲其他国家。这次合作相当于给TikTok Shop搭了个“物流快车道”，解决了跨境运输的大难题。

除了英国，TikTok还在美国和加拿大测试本地仓模式。就是先把商品囤到目标国家的仓库，用户下单后直接本地发货，不用再从中国跨境寄。这样能大大缩短配送时间。有知情人士透露， 2024年Q2，TikTok可能会在美国西海岸建第一个海外仓，到时候美国用户下单基本能做到次日达。要是真能实现，亚马逊都要捏一把汗了。

和Shopify合作， TikTok想“收编”独立站卖家

除了自建电商体系，TikTok还想着法子拉拢独立站卖家。2023年9月， TikTok开始和美国、英国、加拿大的Shopify商家合作，测试“应用内购物”功能。简单说就是 Shopify商家可以在自己的TikTok主页里直接嵌入商品链接，用户不用跳转到外部网站就能完成购买。

这个合作对中小商家来说简直是“福音”。做独立站的商家最头疼的就是流量，毕竟自己站上没人气，广告费又贵。现在能在TikTok这个流量池里直接卖货，等于把“货架”搬到了10亿用户面前。数据也证明了这一点：Shopify官方数据显示， 2023年10月参与测试的商家，平均订单量比之前提升了25%，其中家居和3C类目的商家增长最快，有单家店铺的月销售额直接突破了15万美元。

不过也有商家担心，把流量都引到TikTok上，以后会不会被平台“卡脖子”？毕竟TikTok的规则说变就变，万一哪天调整政策，商家可能一夜之间就没流量了。这种“寄人篱下”的感觉，让不少独立站卖家犹豫要不要all in TikTok。TikTok估计也考虑到了这点，所以才会先小范围测试，慢慢建立信任。

全托管保证金政策，TikTok要“整顿”商家了？

因为商家越来越多，平台管理就成了大问题。有些商家为了赚钱，卖假货、刷销量、拖延发货，搞得用户体验很差。TikTok也意识到，要是放任不管，TikTok Shop的口碑迟早会崩。

所以2024年1月18日 TikTok Shop宣布推出“全托管保证金政策”：所有做全托管的商家，入驻时都要交一笔保证金，根据品类不同，金额从5000到2万美元不等。要是商家出现售假、虚假宣传、延迟发货这些违规行为，平台就会扣保证金，严重的直接清退。这个政策一出， 商家圈炸开了锅，有人觉得“早该这样了”，净化市场环境；有人觉得“门槛太高”，小本生意的商家根本玩不起。

其实TikTok也是被逼无奈。国内抖音电商早就搞了保证金制度，效果还不错，假货问题少了用户信任度也上去了。TikTok现在复制这套经验， 虽然短期可能会流失一些不合规的商家，但从长远看，对平台和正规商家都是好事。毕竟用户要是觉得TikTok Shop买东西靠谱，才会愿意反复消费，形成一个良性循环。

拉美市场成新目标，TikTok的全球化棋局怎么走？

欧美市场打得火热，TikTok又把目光投向了拉美。据知情人士透露，TikTok计划在2024年上半年上线拉美市场的TikTok Shop服务。这个决策可不简单， Statista的数据显示，2023年拉美电商市场规模增长了25%，预计2024年还会保持20%以上的增速，是个潜力巨大的蓝海市场。

不过拉美市场也有“硬骨头”：物流基础设施不完善， 很多地方连快递都送不到；支付方式也比较特殊，信用卡普及率不高，货到付款、电子钱包更受欢迎。TikTok要想在拉美玩转电商，得先解决这些问题。有消息称， TikTok正在和拉美本土的物流公司谈判，打算推出“货到付款+本地仓发货”的模式，一边接入当地的电子钱包支付，比如巴西的Pix、墨西哥的Spei。

要是拉美市场真能打开， TikTok的电商版图就完整了：欧美成熟市场、东南亚新兴市场、拉美潜力市场，三管齐下离它2024年500亿美元的GMV目标也就不远了。不过这条路肯定不好走， 每个市场的用户习惯、政策环境都不一样，TikTok得因地制宜，不能再用“一套打法打天下”了。

500亿美元GMV目标，TikTok在吹牛还是真有底气？

2023年底，TikTok官方放了个“豪言壮语”：2024年要实现500亿美元的GMV。这个数字听起来有点吓人， 要知道2023年TikTok Shop的GMV大概在200亿美元左右，一年之内要翻2.5倍，可能吗？

从目前的情况看，TikTok确实有底气。物流、支付、商家管理这些基础设施正在快速补齐。再加上可购物功能测试顺利的话，用户转化率肯定能再上一个台阶。有分析师预测， 要是欧美市场全面放开可购物功能，TikTok Shop的GMV可能会在2024年Q3迎来爆发式增长，单季度就能突破150亿美元。

不过也有唱衰的声音。Meta的Instagram Threads不是刚上线吗？Facebook也在加码社交电商，TikTok要面对的竞争压力可不小。而且用户对“商业化”的容忍度是有限的， 要是TikTok的内容里全是购物链接，用户可能转头就去用别的平台了。所以500亿美元的目标， TikTok既要“敢想”，更要“敢做”——在赚钱和用户体验之间找到平衡点，这才是真正的挑战。

总的TikTok的可购物功能测试还在小心翼翼地推进，每一步都踩在刀尖上。商家们既期待又焦虑，用户们既好奇又挑剔。这个功能到底能不能成为TikTok电商的“杀手锏”，还得看它能不能解决好“商业化”和“用户体验”这道难题。要是能，那TikTok真的可能 全球社交电商的规则；要是不能，那“500亿美元”可能就只是个口号。咱们就搬好小板凳，继续看TikTok怎么出牌吧。