70%每周网购：泰国社交电商的“流量神话”与“现实温差”

Datareportal 2023年4月的报告像一颗炸弹， 炸出了泰国电商市场的“高光时刻”——16岁到64岁的泰国互联网用户里70%的人每周都会在线下单购物，这个数字让泰国跻身全球每周网购活跃度前20的国家。社交媒体上到处都是“泰国社交电商风口已至”的欢呼，仿佛只要踏进这个市场，就能踩中遍地黄金。但冷静下来想想，每周网购的70%用户，真的都在社交电商上花钱吗？那些刷着TikTok、 Facebook的泰国人，是真的被“种草”了还是只是习惯了在传统电商平台上下单后顺手点了个赞？这个所谓的“风口”，或许藏着不少被数据掩盖的“现实温差”。

每周70%网购：数字背后的“消费幻觉”

先别急着激动，拆解这个“70%每周网购”的数据。这里的“网购”到底包括哪些平台？是Shopee、 Lazada这类传统电商平台，还是TikTok Shop、Instagram Shop这类纯社交电商？Datareportal的报告里没说清楚， 但Statista的数据给了点线索：2023年泰国电商市场规模突破110亿美元，其中社交电商占比多少？

7成用户每周都网购，泰国社交电商风口涌现

所以70%每周网购的用户里真正在社交电商上花钱的，可能连一半都不到。所谓的“风口”，更像是一个“流量幻觉”——看着用户基数大，真正转化成社交电商用户的，却是个未知数。

没提。但2024年消费品平均线上收入，泰国用户人均才1183美元，比全球平均的1620美元低了27%。这说明什么？说明泰国用户网购频次高， 但单次消费金额低，可能买的都是小件、低价品，比如零食、手机壳这类 impulse purchase，而不是高客单价的商品。而社交电商的优势，恰恰在于卖这些低价、高频的“小玩意儿”。

社交媒体“种草”率高， 但“拔草”率存疑

71%的泰国消费者在购物前会参考社交媒体上的建议，这个数据听起来很诱人，仿佛每个帖子、每个视频都能变成订单。但“参考”和“购买”之间，隔着十万八千里。泰国人刷社交媒体，是为了娱乐，不是为了购物。他们可能会在TikTok上看到一个美妆博主推荐面霜， 点个收藏，转头就忘了；或者在Facebook上看到朋友晒了新买的衣服，评论“真好看”，但并不会立刻下单。

社交媒体是“种草”的好地方， 但要把“草”变成“订单”，还需要太多条件：价格够低、物流够快、商品够新，否则用户转头就去了传统电商平台。

Statista 2023年2月的报告显示， 超过一半的泰国受访者会“定期”在社交电商平台上购物，但“定期”是多久？一周一次？一月一次？这个“定期”的购买频率，可能还赶不上传统电商平台的促销频率。比如Shopee的9.9、 11.11大促，泰国用户早就习惯了在这些节点囤货，平时在社交电商上，可能只是有时候买点应急的小东西。

合规与佣金：高增长背后的“隐性成本”

泰国社交电商看着热闹， 但真正入局的人才知道，这风口下面全是“坑”。2023年开始，泰国电商合规就像一把达摩克利斯之剑，悬在每个平台和卖家的头上。政府要求平台提交第三方卖家的详细信息，还要定期收集、审查并提交卖家的收入信息，确保税款无误。听起来“合规是理之当然”，但实际操作起来简直是场灾难。一个小型跨境卖家， 本来就没多少利润，现在还得请专门的税务顾问，每月整理收入报表，提交给平台，再由平台转交给政府。

这笔合规成本，够吃掉多少利润？更麻烦的是泰国税法经常变，上个月刚弄明白的申报流程，这个月可能就改了。卖家稍有不慎，就被罚款，甚至关店。合规不是“加分项”，而是“生死线”，但这条线，已经绊倒了太多想赚快钱的跨境电商。

佣金150%涨幅：平台“割韭菜”式盈利

合规成本高，平台的日子也不好过。Shopee、 Lazada这些东南亚电商巨头，在泰国市场烧了几年钱，终于发现“盈利”两个字比登天还难。为了稳住盈利曲线，它们开始对卖家“下狠手”。数据显示，截止2023年11月，Shopee和Lazada东南亚销售佣金涨幅已高达150%。什么概念？以前卖一件100块钱的商品，佣金10块，现在要收25块。

再加上物流费、推广费、合规成本，卖家卖一件商品可能只赚5块钱，还包邮。更扎心的是平台还减少了补贴。以前Shopee经常免运费、给满减券，现在这些福利越来越少，用户下单的意愿也跟着降低。卖家利润被压缩到极限，只能要么涨价，要么降低商品质量，无论哪种，都会影响用户体验，形成恶性循环。所谓的“社交电商风口”，对平台来说是“盈利风口”，对卖家却是“被收割的风口”。

数字广告涨9.99%，但ROI却在“跳水”

泰国广告市场也透露出电商的“隐忧”。电视广告开支12.8亿美元，年比降低13.12%，相反数字广告提高9.99%。看起来大家都往线上投，但投进去的钱，真的有效果吗？一个做家居用品的跨境卖家告诉我， 2023年他在TikTok上投了100万铢的广告，点赞量10万+，但订单只有200单，平均客单价200铢，算下来广告成本占了50%，根本不赚钱。

为什么？主要原因是泰国用户刷短视频，是为了娱乐，不是购物。他们可能会点赞、评论，但真正下单的，少之又少。而且社交平台的算法越来越“任性”，今天你的视频爆了明天可能就没人看了。广告费涨了但转化率没涨，ROI反而“跳水”。卖家投不起广告， 平台流量就少，用户看到的商品也少，整个社交电商的生态，开始陷入“流量-转化-利润”的死循环。

平台角力：Shopee、 Lazada与TikTok的三方博弈

泰国社交电商市场，早就不是“一超多强”的局面而是“三足鼎立”的厮杀。Shopee、 Lazada这些老牌平台，想守住传统电商的“基本盘”，又想在社交电商上分一杯羹；TikTok这个“新玩家”，带着短视频和直播的“流量密码”，直接杀红了眼。三方博弈的背后是用户注意力的争夺，也是盈利模式的试探。

Shopee Live：36倍订单增长的“昙花一现”？

Shopee很早就意识到了社交电商的重要性， 2022年就在泰国推出了Shopee Live直播服务，还搞了一系列激励计划，比如主播卖得多就给流量奖励。2023年9.9超级大促期间，Shopee泰国站吹嘘“日均订单量较日常水平劲增36倍”。这个数字听起来很吓人，但仔细想想，“日常水平”是多少？如果平时每天只有100单， 36倍也就3600单，对于一个日均订单量百万级的大平台这点增长简直微不足道。

而且36倍增长是在“大促+直播”的双重刺激下才实现的，平时呢？Shopee Live的直播间，很多时候冷冷清清，主播比观众还多。一个做服装的卖家告诉我， 他开了3个月Shopee Live，平均每场直播只有50个观众，成交10单左右，还不如投一条普通广告的效果。Shopee Live的36倍增长， 更像是一场“大促狂欢”，而不是日常运营的常态，想靠它撬动社交电商市场，恐怕有点难。

TikTok Shop：49.3%用户渗透率下的“购买欲”

TikTok在泰国才是真正的“流量王者”。Datareportal的报告显示， 49.3%的泰国用户都在用TikTok，是世界上TikTok使用率最高的国家。业内人士说 “超一半的TikTok用户在看短视频的过程中会产生购买欲望”，这话没错，但“产生购买欲望”和“真正下单”又是两回事。TikTok Shop的转化率，一直是个谜。

而且TikTok Shop的物流和售后服务， 一直被用户诟病，下单后等半个月收不到货，收到货发现货不对板，投诉无门，下次谁还敢买？TikTok有流量，但没“转化能力”，这成了它最大的“阿喀琉斯之踵”。

一个做零食的跨境卖家， 在TikTok上发了个试吃视频，播放量100万，点赞5万，但实际订单只有500单，转化率0.5%。这个数字在社交电商里算高的，但对比传统电商平台的3%-5%转化率，还是差远了。为什么？主要原因是TikTok的用户太“年轻”， 16-24岁的用户占比最高，这群人没钱，有时间，爱刷视频，但真正花钱的意愿不强。

JD-Central入局：传统巨头的“降维打击”

更麻烦的是老牌零售巨头也开始下场了。2023年， 中国京东和泰国Central Group合资的JD-Central正式上线，定位“大型网上购物超市”，卖家电、数码、生鲜等全品类商品。它没有TikTok那么花哨， 也没有Shopee那么依赖社交，但它有线下门店的优势——Central Group在泰国有40多家百货商场，用户可以在线下单，到店自提，或者享受2小时达的配送服务。

这对社交电商平台是致命的打击。泰国用户买东西，最看重什么？是“快”和“放心”。JD-Central的线下优势，正好戳中了社交电商的痛点——物流慢、售后差。一个想买冰箱的泰国人， 可能会在TikTok上刷到推荐，但转头就会打开JD-Central，主要原因是知道能当天送到，还能享受保修。社交电商玩的是“流量”和“情绪”， 但到头来拼的还是“供应链”和“信任”，在这方面新入局的TikTok和老牌的Shopee、Lazada，都比不上JD-Central。

用户画像与消费习惯：周三涨15%与1183美元的平均支出

想做好泰国社交电商， 得先搞清楚泰国人到底是谁，他们什么时候买，买什么。但很多卖家只盯着“70%每周网购”的大数据， 却忽略了用户画像和消费习惯的细节，后来啊钱花了不少，效果却平平。

年龄分层：Shopee的“Z世代”与Lazada的“千禧一代”

Statista的数据显示， Lazada的用户里25-34岁的“千禧一代”最多，这群人已经工作，有稳定的收入，买的是家电、家居、母婴这类“刚需品”；而Shopee的用户则更年轻，16-24岁的“Z世代”占比38.8%，这群人还在上学或刚工作，没钱，但爱追星、爱刷视频，买的是美妆、潮牌、零食这类“情绪消费”品。

但TikTok的用户呢？16-34岁的年轻人占了70%，比Shopee更年轻。这说明什么？说明社交电商的主力是年轻人，但他们没钱，买不起贵的东西。所以想在社交电商上卖货，要么卖9.9包邮的小玩意儿，要么靠“网红效应”让年轻人为了情怀买单。但很多跨境卖家不懂， 把卖国内高价美妆的那套搬到泰国，后来啊根本没人买——泰国年轻人连饭都吃不起，谁花500铢买一支口红？

消费周期：周三涨15%与周末跌30%的“魔咒”

泰国人的网购时间，也有奇怪的“魔咒”。如果把周一的网购量看作标准值，周三会上涨15%，之后开始下降，到周末的时候，下跌幅度高达30%。为什么周三会涨？可能是主要原因是周一刚上班， 没时间购物；周二开始适应工作节奏，周三有点空闲，就顺手刷刷手机买东西；到了周末，泰国人要么出门玩，要么在家休息，根本不碰购物APP。这个数据对卖家太重要了——想提高转化率， 周三一定要加大推广力度，发优惠券、搞限时秒杀；周末就别投广告了投了也是浪费钱。但很多卖家不管这些，每天雷打不动地发广告，后来啊周三流量没抓住周末钱白花了。消费周期的细节，往往决定了生死。

消费能力：1183美元与243.17美元的“数字鸿沟”

2024年泰国电商用户平均线上贡献1183美元， 但每年网购花费只有243.17美元，这个“数字鸿沟”说明什么？说明泰国用户大部分钱都花在线下网购只是“补充”。而且243.17美元的年花费，平均到每周才4.6美元，连一杯星巴克咖啡都买不到。这说明泰国用户网购，买的都是“便宜货”。社交电商卖的商品，价格最好控制在10美元以内，超过20美元，用户就会犹豫。但很多跨境卖家想赚大钱， 卖30美元、50美元的衣服，后来啊泰国用户一看价格，转头就去了Pantip找更便宜的替代品。消费能力摆在这里社交电商想卖高价，简直是痴人说梦。

2024掘金指南：社交电商的“差异化生存”策略

说了这么多泰国社交电商的“坑”， 并不是说不能做，而是要“差异化生存”。风口之下没有躺赢的机会，只有踩对节奏的人，才能分到一杯羹。

合规先行：别让“税务问题”毁掉你的生意

2024年想入局泰国社交电商， 第一件事不是找货源、投广告，而是搞定合规。找个靠谱的本地税务顾问， 把泰国税法研究透，该注册的税号要注册，该申报的收入要申报，别想着“逃税”——泰国政府查税很严，一旦被发现，直接封号，钱都拿不回来。再说一个，平台要求提交的卖家信息，要真实、完整，别用虚假资料注册，不然被平台发现，直接关店。合规不是“选择题”，是“必答题”，只有先活下来才能谈发展。

选品策略：“低价+情绪”双轮驱动

选品是社交电商的核心。泰国用户没钱， 所以一定要选“低价品”，比如手机壳、数据线、小饰品、零食，这些商品价格低，用户决策快，容易冲动消费。除了低价， 还要有“情绪价值”——比如印着泰国偶像头像的T恤，或者和热门动漫联名的文具，年轻人为了“情怀”会买单。别卖“刚需品”，比如家电、家具，这些用户会去传统电商买，主要原因是放心。社交电商的选品逻辑是“让用户觉得不买就亏了”，而不是“让用户觉得这个商品有用”。

内容营销：“短视频+直播”的组合拳

泰国用户爱刷短视频， 所以内容营销一定要“短、平、快”。15秒的视频，前3秒必须抓住眼球，比如用泰国流行音乐，或者展示商品的使用场景。直播也别搞太复杂的， 就一个主播，两三个商品，用泰语聊天展示商品细节，时不时发点优惠券，用户才会下单。别学国内那种“喊口号”的直播，泰国用户不吃那一套。再说一个，内容要“本地化”，比如用泰国的梗、泰国的明星，别用国内的元素，不然用户根本看不懂。

物流合作：别让“等半个月”毁了用户体验

社交电商的物流，一定要“快”。泰国用户没耐心，下单后3天收不到货，就会投诉、退货。所以找物流合作伙伴， 优先选有本地仓库的，比如Shopee Logistics、Lazada Logistics，虽然贵一点，但能保证2-3天送达。或者和JD-Central合作，利用它的线下门店，提供“到店自提”服务，用户会更放心。物流是社交电商的“再说说一公里”，走好了用户会复购；走不好，就永远失去了这个用户。

避开竞争：周三“抢流量”， 周末“躺平”

根据泰国用户的消费周期，周三一定要加大推广力度。TikTok、 Facebook的广告预算，周三可以投平时的1.5倍，搞“周三特惠”，比如“周三全场9.9包邮”，吸引用户下单。周末就别投广告了把精力放在内容创作上，拍短视频、准备下周的直播。再说一个， 避开大平台的促销节点，比如Shopee的9.9、11.11，这些日子用户都去传统电商抢货了社交电商的流量会被分流。选一个“非促销日”，比如每月15号，搞“专属优惠”，反而能吸引到精准用户。

风口之下 没有永远的赢家