拼多多在以色列站稳脚跟了吗？这是其出海再下一城的里程碑吗

中东的电商市场一直像块难啃的硬骨头， 玩家不少，能啃下肉的没几个。拼多多旗下的Temu却偏要试试， 2023年中悄悄溜进以色列，没想到几个月后数据直接给市场来了个下马威。有人说这是Temu出海的又一座里程碑，也有人觉得，以色列市场的特殊性，让这场胜利显得有点“虚”。到底怎么回事，咱们掰开揉碎了看。

百万访问量：Temu在以色列的“闪电战”

先上硬菜——数据。SimilarWeb的数据显示， 2024年1月，Temu以色列站的访问量达到了476万次比前一个月直接涨了37%。这个数字可能看起来不算惊天动地， 但往前倒推几个月，2023年9月，Temu以色列站的访问量还只有27.5万次。这意味着，从2023年7月到2024年1月，Temu在以色列的月均访问量稳稳超过了百万大关。

拼多多出海再下一城，在以色列站稳脚跟

更夸张的是用户粘性。2023年底，Temu全球独立客户访问量已经干到4.67亿，用户平均使用时长直接超过了亚马逊。在以色列市场，这种“逛上就停不下来”的感觉同样明显。本地消费者反馈， Temu上9.9美元的家居小物件、19.9美元的服装，价格低到让人“不敢相信是真的”，加上“砍一刀”式的社交裂变玩法，跟拼多多在国内的套路如出一辙。

但问题来了：以色列人真的就这么吃“低价+社交”这套吗？要知道，以色列人均GDP超过4万美元，是妥妥的中高收入市场，消费者对品质和品牌的敏感度可不低。Temu能在短时间内冲高，到底是“真香”，还是“图便宜”的尝鲜？这得打个问号。

广告烧钱换增长：以色列市场的“拼多多式”逻辑

Temu在以色列的爆发，背后少不了“钞能力”的推动。2023年再说说几个月，Temu的广告开支直接超过了亚马逊，成了当地市场的“广告霸主”。在社交媒体上， Facebook和Instagram的Feed里全是Temu的推荐，本地网红测评铺天盖地，甚至有以色列博主专门开频道拆解“如何在Temu上薅羊毛”。

这打法，跟Temu在美国、欧洲的套路一模一样。2024年超级碗， Temu豪掷1400万美元买了两个30秒广告位，后来啊超级碗当天下载量比前一天暴涨34%，创下11个月来的最快日增长纪录。而在以色列， Temu虽然没烧到超级碗这个级别，但本地化广告投放一点没含糊，针对犹太节日、家庭消费场景的精准营销，直接戳中了当地用户的痛点。

不过烧钱换增长的老路，能走多远？以色列市场体量有限，全国才900多万人，广告投放的边际效应肯定会递减。更关键的是本地消费者对“低价”的新鲜感过去后如果没有品质和服务的支撑，复购率能不能跟上？这可是拼多多在国内吃过亏的——当年靠低价起家，后来被诟病“质量差”，花了好几年才扭转形象。

半托管试水：从“全托管依赖”到“本土化破局”

跨境电商的“命门”之一，就是物流。Temu一开始主推“全托管”模式， 商家负责供货，平台包揽运营、物流、售后听起来省心，但对用户体验的“坑”也不少——物流时效慢、退换货麻烦，一直是跨境电商的通病。

2024年1月， Temu传出要推“半托管”模式，计划3月15日先在美国上线，月底 到欧洲。这个模式下有海外仓的商家可以自己安排本地发货，物流时效和售后体验能直接拉满。而在以色列市场， Temu其实已经在悄悄试水这种“半本土化”策略：部分热销商品通过本地第三方仓发货，配送时间从原来的15-20天缩短到了5-7天退货也能直接在本地完成。

这个调整很聪明。以色列消费者对物流时效的要求可不低，本地电商巨头如KSP、DSW的配送基本能做到次日达。Temu要是还靠跨境物流“慢悠悠”，迟早会被用户抛弃。半托管模式， 本质上是把“控价权”还给商家，让平台从“大包大揽”转向“服务赋能”，这步棋走好了Temu在以色列的“根基”才算真正扎稳。

中东战场：以色列只是“敲门砖”还是“试验田”？

以色列是Temu中东市场的第一站，但肯定不是再说说一站。有消息称， Temu很快要上线巴西和中国台湾站点，加上已经覆盖的欧美、澳洲，拼多多的全球化版图越画越大。但中东这块“肥肉”，Temu怎么可能只啃以色列一个点？

中东电商市场的潜力巨大：沙特阿拉伯、 阿联酋这些国家，年轻人多，互联网渗透率高，消费能力却不低，但对性价比的追求跟以色列很像。Temu在以色列积累的经验——比如如何适配中东用户的宗教习惯、 如何搞定本地物流、怎么玩转社交媒体——完全可以复制到其他中东国家。

不过中东市场的复杂性也不容小觑。各国政策差异大，沙特对女性购物的限制、阿联酋的外资电商法规，都得单独应对。而且， 中东本土电商玩家也在崛起，比如沙特的Noon、阿联酋的Souq，对Temu的“低价入侵”肯定不会坐视不管。Temu在以色列的“闪电战”，在中东其他地方能不能复制？得打个对折。

争议与隐忧：高增长背后的“暗礁”

Temu在以色列的高歌猛进，不是没有争议。以色列本地商家就抱怨， Temu的低价商品抢走了他们的生意，特别是家居、3C这类标准化产品，本地实体店根本没法跟9.9美元的“拼多多价”竞争。有媒体报道，以色列特拉维夫的一些小商品店主，已经开始在门口贴上“抵制Temu”的标语。

更麻烦的是合规问题。2023年，以色列数据保护局曾对Temu展开调查，怀疑其存在用户数据收集不规范的问题。虽然再说说不了了之，但跨境电商的“数据雷区”踩不得。再加上欧美市场对Temu“低价倾销”的质疑声不断， 以色列作为“桥头堡”，要是先被扣上“不公平竞争”的帽子，Temu在中东的布局可能会受阻。

还有供应链的隐忧。Temu的低价依赖中国制造业的供应链优势， 但中东市场的物流成本比欧美高不少，特别是从中国跨境到以色列的空运费用，动辄每公斤十几美元。要是物流成本涨了Temu还能不能守住“低价”这个护城河？这可是个未知数。

300亿目标：Temu出海的“里程碑”还是“起跑线”？

拼多多对Temu的野心，早就写在财报里了。2024年，Temu定下了300亿美元GMV的目标，这个数字相当于2023年GMV的三倍多。从目前来看， Temu的增长速度确实能支撑这个目标——2023年全球GMV接近200亿美元，以色列市场的百万月访问量，不过是其中的“零头”。但问题在于， 高增长的“副作用”也开始显现：利润薄得像纸，烧钱烧得手软，还要应对各国市场的“水土不服”。

说Temu在以色列“站稳脚跟”，有点为时过早。百万月访问量、 超长的用户时长，这些数据亮眼，但能不能转化成持续的消费习惯，能不能在本地市场建立起品牌信任，还得打个问号。以色列只是Temu出海的一个“试验田”， 成功了复制到其他中东国家；失败了经验教训，再换个打法。所谓的“里程碑”，更像是一个阶段性成果，距离真正的“成功”，还有十万八千里。

拼多多的出海之路，从来不是一帆风顺的。Temu在以色列的“闪电战”， 打的是低价和营销的组合拳，但要想在这片复杂的市场里长期生存，还得靠产品、服务、本地化的真功夫。至于是不是里程碑， 时间会给出答案——但至少现在Temu已经让所有玩家都看到了：中东这块硬骨头，拼多多啃定了。