15亿播放背后：TreeHut如何在TikTok上让磨砂膏卖疯？

说真的，谁还没在刷TikTok时被某个产品种草过呢？那种刷着刷着突然停下心想“这玩意儿我必须买”的感觉，大概就是短视频营销最厉害的地方这个。但要说哪个品牌靠着TikTok直接火出圈， 还把播放量干到了15亿以上，身体护理品牌TreeHut绝对算一个。你可能没听过这个名字，但它的磨砂膏、沐浴露没准已经悄悄躺在你的购物车里了。

老牌品牌的“翻身仗”：从货架到流量池

TreeHut这品牌， 说老也不老，说新也不新。2002年成立， 主打平价身体护理，产品从几美元的旅行装沐浴露到二十美元左右的磨砂膏套装，价格一直很亲民。早些年， 它和很多传统品牌一样，靠在UltaBeauty、沃尔玛这些零售商的货架上卖货，日子过得还算安稳，但要说有多火，还真谈不上。

播放超15亿，营收破2亿，又一品牌被Tik Tok带飞！

直到2021年，TreeHut试着在TikTok发了第一个视频。后来啊呢？冷冷清清，播放量少得可怜，评论区都没几个人互动。那时候的TikTok，美妆护理类内容早就卷成麻花了新品牌想出头，太难了。TreeHut干脆把重心放到Instagram，想着等个机会再说。

谁能想到，2022年，它杀了个回马枪，重新杀回TikTok。这时候的TreeHut，已经不是一年前那个啥也不懂的新手了。它在Instagram上摸爬滚打了一年，早就搞明白一件事：用户吃“质感”这一套。自家磨砂膏最牛的不是香味， 也不是包装，是那种细腻得像冰淇淋一样的磨砂纹理——别的磨砂产品要么太粗刮得疼，要么太细没感觉，TreeHut这个“刚刚好”的质感，简直是天选之子。

标签玩得转：KOC带火的全域流量密码

TreeHut重返TikTok后 做的第一件事，就是把所有心思花在“标签”上。别小看这几个#，在TikTok上，标签就是流量的入口，是用户找到你的捷径。TreeHut没傻乎乎地只发#TreeHut， 而是把所有和“洗澡”“身体护理”“磨砂膏”相关的热门标签都扒拉出来什么#ShowerTok、#EverythingShower、#BathAndBody，全给安排上。

光有标签还不够，得有人帮着说好话。TreeHut拉了一大帮KOC来试玩。这些KOC不是什么百万粉大网红， 就是普通用户，但她们特别懂怎么用标签，发的内容也特真实：“姐妹们，这个磨砂膏绝了用完皮肤滑得像剥了壳的鸡蛋！”配上#TreeHutSugarScrub、#DIYSpa这些标签，一下子就戳中了爱美女孩的心。

效果有多猛？TribeDynamics后来算了一笔账：2022年， TreeHut差不多一半的销售额，都来自这些新冒出来的KOC。标签#TreeHutSugarScrub的播放量直接冲到3.5亿次 #TreeHut也破了12亿，加起来总曝光超15.5亿。这波操作，说白了就是“用KOC的真实口碑，把用户从各个热门标签里‘薅’过来再聚到自家品牌池里”。

真实感拉满：员工“翻车”视频比广告还火

现在很多品牌做TikTok， 喜欢请专业团队拍那种精致到头发丝的视频，TreeHut偏不。它的官方账号，80%的内容都是自家三个社交内容团队的员工出镜，拍啥？拍日常啊！比如早上赖床不想起， 磨磨蹭蹭才去洗澡；或者试新品时手滑，把磨砂膏弄得到处都是；甚至故意保留员工口误、剪辑失败的片段——比如把“甜奶油身体霜”说成“甜奶油蛋糕”，反而让粉丝觉得“这也太真实了吧，和我的朋友一样”。

TreeHut的数字营销经理后来采访说 他们发现用户早就看腻了那种“完美广告”，反而这种带点“瑕疵”的日常，更容易让人放下戒备。三个员工就像品牌的“好朋友”，粉丝有问题直接在评论区问：“你们那个咖啡味磨砂膏真的能喝吗？”员工会回：“别试！会拉肚子！”这种互动，比啥“亲肤不刺激”的广告词都有说服力。

2023年8月，他们拍了个甜奶油身体霜的广告，更绝了。女主角坐在一堆磨砂膏中间， 拿起“冰咖啡磨砂膏”假装喝，后来啊一转头，新出的甜奶油身体霜被她当成冰淇淋，直接抹脸上了。视频里没一句产品介绍，就靠“抹脸”这个动作，把“质地轻盈”“像冰淇淋一样顺滑”的特点演得明明白白。后来啊呢？30万播放，2.6万点赞，比那些精心策划的广告转化率高多了。

追热点比谁都快：从#throwingicecream到线下联动

TikTok上啥火得快？今天一个舞蹈挑战，明天一个“冰淇淋拍脸挑战”，热点就像龙卷风，来得快去得也快。TreeHut最厉害的一点，就是总能“有机”地融入这些热点，不生硬，不硬广。

就说2023年超火的#throwingicecream标签， 用户们互相把冰淇淋糊对方脸上，玩得不亦乐乎。TreeHut没直接拍“拿磨砂膏糊脸”， 而是让员工拿着甜奶油身体霜，模仿冰淇淋的质地，轻轻拍在脸上，配文：“谁说冰淇淋只能吃？”这波操作，既蹭了热点，又暗示了产品“像冰淇淋一样好涂”，粉丝看完直呼“学到了”。

不光线上追热点，线下也没落下。2023年7月， TreeHut和15万粉的网红Savannah Kathleen合作，拍了她逛UltaBeauty的视频。购物车里堆满了TreeHut的新品——OceanGlow磨砂膏、沐浴露、身体乳。Savannah没喊“快买”，就简单说：“嘿，去店里试试这个吧，味道好闻到不想出来。”后来啊呢？合作视频发出去，线下门店的TreeHut产品直接卖断货。这种“线上种草+线下拔草”的联动，把TikTok的流量实实在在看成了销量。

数据说话：年增100%背后的增长逻辑

TreeHut在TikTok的成功， 不是拍脑袋想出来的，是有数据支撑的。社交媒体分析平台DashHudson的报告里 明确写着：2022年，TreeHut的社媒年增长率超过100%，是全美身体护理品类里增长最快的品牌之一。TribeDynamics的数据更细：TreeHut在#EverythingShower这个标签里 社交热度值达到了2460万美元，同比增长84%；#ShowerTok里640万美元，#SelfCare里710万美元——几乎每个热门标签里都有它的身影。

销售额更夸张。2022年，TreeHut净销售额突破2亿美元，比之前翻了一倍多。品牌估值也跟着涨，2023年预计能到4亿到10亿美元之间。要知道， 这可是一个靠磨砂膏起家的老牌品牌，在TikTok的带动下硬生生从“货架货”变成了“流量王”。

不是所有品牌都能复制：TreeHut的“天时地利人和”

看到这儿， 你可能会问：“我学TreeHut，发员工日常、蹭热点、找KOC，是不是也能火？”说实话，真不一定。TreeHut的成功，其实是“天时地利人和”的后来啊。

“天时”是TikTok美妆赛道的红利期。2020年到2022年， TikTok的美妆内容爆发式增长，用户对“身体护理”的关注度从“可有可无”变成“日常刚需”，磨砂膏、身体油这些细分品类突然就火了。TreeHut正好卡在这个时间点，把“磨砂质感”这个差异化卖点打出去，时机刚刚好。

“地利”是产品本身的硬实力。TreeHut的磨砂膏，真的好用。细腻的磨砂颗粒、 保湿的乳木果油成分，用完皮肤不紧绷还香喷喷，这东西不是靠营销吹出来的，是实打实能留住用户的。如果产品本身不行，再会玩流量也是昙花一现。

“人和”是团队的施行力。TreeHut的三个员工社交团队，每周能产6条视频，对平台热点的反应速度比很多专业营销公司还快。她们懂用户爱看什么 知道怎么把产品卖点藏在日常里这种“接地气”的运营能力，不是随便哪个品牌都能复制的。

给跨境品牌的启示：别把TikTok当“广告牌”

TreeHut的案例， 其实给想出海的跨境品牌提了个醒：TikTok不是你随便发几条广告就能卖货的地方，它是个“社区”，你得像个“居民”一样生活在这里才能被接受。

别总想着“我要卖多少货”，先想想“用户想看什么”。TreeHut从没在视频里硬推“买它买它”， 反而教用户怎么用磨砂膏做身体SPA，怎么搭配沐浴露，这种“价值输出”比单纯的卖货更能让人记住。

也别迷信大KOL。TreeHut一半的销售额来自新晋KOC， 这些粉丝不多但粘性强的用户，她们的推荐往往比百万粉网红更有说服力。毕竟在TikTok，真实比完美重要多了。

再说说耐心点。TreeHut从2021年试水到2022年爆发，中间也经历了很多次调整。别指望发几个视频就爆火，社媒营销是场“持久战”，得不断试错，不断优化，才能找到适合自己的路子。

15亿播放之后：TreeHut的下一步在哪？

现在TreeHut在TikTok有150万粉丝， Instagram上也有55万，合作零售商越开越多，销售额蹭蹭涨。但问题也来了：流量见顶了怎么办？用户审美疲劳了怎么办？

其实TreeHut已经开始布局了。2023年， 他们推出了更多细分产品，比如针对敏感肌的无香磨砂膏、针对秋冬的身体乳，还在尝试和TikTok直播带货。毕竟15亿播放是过去时怎么把流量变成“留量”，把短期热度变成长期品牌力，才是更值得琢磨的事。

说到底，TikTok上的营销，没有一劳永逸的公式。TreeHut的故事告诉我们：真正的爆红，永远属于那些懂用户、有产品、肯下笨功夫的品牌。至于那些想靠投机取巧赚快钱的，大概率会被这个平台无情淘汰。