越南电商的“退货战争”：Shopee这一步棋下得有多险

东南亚的电商热土上，越南正成为新的“角斗场”。Shopee越南站突然宣布升级免费退货服务， 把退货周期从3-7天拉长到15天还搞出个“联合检查”让买家当面验货——这操作看似是给消费者发福利，细想却透着一股“拼命”的味道。越南电商增速全球第八， TikTok Shop、Lazada这些对手也没闲着，Shopee这一手“退货升级”，到底是要抢市场，还是把自己拖入“成本泥潭”？

从3天到15天 Shopee给越南消费者的“退贷新特权”

3月8日起，Shopee越南站的买家多了一个“特权”：收货后15天内都能退货，而且运费全免。更绝的是“联合检查”服务——快递员送货时 买家可以当着面拆包裹，检查商品外观、数量对不对，只要不撕防伪标签、不拆封条就行。要是发现货不对版，直接拒收，Shopee掏钱退货运费。

升级免费退货服务，Shopee大力抢夺越南市场

这政策其实不是突然冒出来的。2023年5月， Shopee越南就试水过类似的“开箱验货”，但当时退货期只有7天适用商品也限制得死死的。这次直接把退货期翻倍到15天 连生鲜冷冻、乳蛋制品这些“易碎品”都放宽了限制——除了代金券、300万越南盾以上的高价订单，几乎覆盖了大部分日常消费品。

平台算盘打得精：消费者网购最怕什么？货不对版、少件破损。退货麻烦、运费自己掏，试错成本太高，干脆不买了。现在Shopee说“你放心买，不好用我买单”，听起来确实诱人。隔壁俄罗斯的Yandex.Market早就试过这招， 搞了免费退货后商品销量直接翻倍——Shopee肯定盼着越南买家也能“剁手”更猛。

12.5%的增速背后：越南电商为何成了“兵家必争之地”

为什么偏偏是越南？eMarketer 2023年的报告给了答案：越南电商增速12.5%， 全球排第八，比世界平均的8.9%高出不少。这地方年轻人口多，智能手机普及率蹭蹭涨，网购习惯正在快速养成。更关键的是 Shopee和TikTok Shop在这里已经杀得难解难分——两者加起来占了越南电商市场91%的份额，剩下的9% Lazada、Tiki在抢，简直像“双雄争霸”的战场。

TikTok Shop这两年在越南杀疯了 靠短视频带货、直播秒杀，硬生生从Shopee嘴里抢了不少份额。数据显示， 2023年越南双11期间，TikTok Shop的订单量同比增长了300%，虽然基数不如Shopee，但增速吓人。Lazada也没闲着， 天天搞“免运费日”“满减券”，把越南买家宠得越来越“挑剔”——现在退货不免费，都觉得平台不厚道。

Shopee急了。作为东南亚的老大，越南要是丢了整个东南亚版图都可能松动。2023年Q4，Shopee越南的GMV增速首次跌破20%，而TikTok Shop冲到了35%。这种时候，不拿出点“真金白银”的福利，买家凭什么继续选你？免费退货，成了Shopee能想到的最直接的“撒手锏”。

消费者的“试错成本”降了 卖家的“利润空间”会不会塌

对越南买家这政策简直是“天上掉馅饼”。河内的大学生阮氏梅最近在Shopee买了一条连衣裙， 收到货发现尺码偏小，以前退货要自己掏运费，现在直接选“联合检查”，快递员现场确认后15天内免费退了。“以前网购像抽奖，现在敢随便买了反正不好退不了Shopee给兜底。”她说。

但卖家心里可没那么美。河内一家做家居用品的卖家陈先生算了笔账：政策刚推行那周， 退货率从5%飙升到了12%，其中30%是主要原因是“买家改变主意”——比如买了收纳盒，后来发现家里没地方放，直接退了。更麻烦的是“恶意拒收”， 有些买家收到货说“包装破损”，其实箱子好好的，拒收后物流费照样扣卖家头上，一个月光物流成本就涨了15%。

平台倒是说“因联合检查导致的退货，运费我们承担”，可怎么界定“联合检查导致的”？要是买家说“检查时没发现问题，回家发现坏了”，卖家就得认。更担心的是免费退货推行久了平台会不会把运营成本转嫁给卖家？2022年Shopee越南就涨过一次佣金，这次退货成本一高，卖家利润怕是要被“割韭菜”。

“开箱验货”真能解决信任问题？越南买家买账吗

Shopee想用“联合检查”解决信任问题，可越南买家买不买账？胡志明市的白领黎氏玲觉得这服务“鸡肋”：“快递员送货那么急，哪有时间慢慢检查？再说拆开包装万一影响二次销售，卖家也可能刁难。”她去年在Shopee买过一台电风扇， 收到时外观有划痕，想拒收，快递员却说“签收了就不能退”，再说说折腾了三天才退成。

但也有人觉得有用。河内的家庭主武氏琼经常给孩子买奶粉， 以前总担心“假货”“临期”，现在可以当面检查生产日期和包装封条，安心多了。“奶粉这种东西，开过封就不能退，现在能先验货，至少不会买到问题产品。”她说。

数据似乎也证明了政策的效果。Shopee越南内部数据显示， 推行“联合检查”后买家投诉“货不对版”的比例下降了23%，复购率提升了8%。但问题是这些提升能持续多久？当退货变成“无理由”，会不会让买家越来越“挑剔”？毕竟 越南消费者现在可比几年前精明多了——他们会在TikTok上搜开箱视频，会看买家评论里的“差评细节”，退货门槛越低，他们的“期望值”反而可能越高。

卖家自救指南：如何在“免费退货”时代守住利润

面对“免费退货”的压力，越南卖家也不是没辙。河内的一家服装店老板阮氏芳想了个招：把商品描述做得更详细， 尺码表精确到厘米，还放上了不同身材的试穿视频。“退货多，很多时候是主要原因是买家和图片想象的不一样。我们把细节做足，退货率直接从18%降到了9%。”她说2024年Q1，她的店铺利润反而涨了5%。

优化包装也是个好办法。胡志明市的电子产品卖家黄文勇以前用普通纸箱发货， 经常被买家投诉“包装破损”，后来改用加厚泡沫+防水袋，拒收率下降了12%，物流理赔费用也少了。“免费退货不等于随便退，把商品保护好，买家满意，自己也省心。”他说。

还有些卖家开始“筛选客户”。比如设置“老买家专享折扣”，复购率高的客户退货概率低；或者对低价商品“默认不退换”，减少恶意退货。当然这些操作得符合平台规则，不然可能被处罚。2024年2月，就有越南卖家主要原因是“拒绝买家无理由退货”被Shopee罚款了200万越南盾。

免费退货会是东南亚电商的“终点标配”吗

放眼整个东南亚，免费退货正在从“福利”变成“标配”。2023年， Lazada印尼站推出“7天无理由退货”，Tiki泰国站搞了“免费上门取件”，连刚进入越南市场的TikTok Shop都开始试点“部分商品免费退”。Shopee越南的这次升级，更像是一场“被迫跟风”——你不做，对手做；你做得慢，买家就跑。

但“标配”也意味着“成本转嫁”。东南亚的物流本就分散， 越南的乡村地区配送成本比城市高30%，免费退货一推行，平台和卖家的压力只会越来越大。有行业分析师预测， 2025年前，越南电商市场的退货率可能会从现在的8%涨到15%，到时候卖家要么涨价，要么压缩利润，没第三条路。

对消费者免费退货是好，但别忘了“羊毛出在羊身上”。当卖家为了覆盖退货成本提高售价，到头来买单的还是买家。越南买家现在享受着“15天无理由退”的便利，未来会不会为这份“便利”付出更高的价格？这恐怕是Shopee没告诉他们的。

Shopee的“豪赌”：用短期成本换长期市场， 值吗

Shopee这次在越南玩的“退货升级”，说白了就是一场“市场份额保卫战”。2023年， Shopee在整个东南亚的GMV增速首次跌破10%，而TikTok Shop冲到了40%。越南作为东南亚第二人口大国，增速快、潜力大，Shopee不敢输。

平台算过一笔账：每笔退货的运费平均是5万越南盾，但一个新客户的获取成本要20万越南盾。与其花大价钱拉新，不如留住老客户。数据显示，越南老客户的复购率是新客户的3倍，免费退货能提升客户粘性，长期来看比打广告划算。

但风险也不小。2024年1月，Shopee印尼站主要原因是“退货成本过高”，单季度亏损扩大了20%。越南市场的退货率比印尼还高，Shopee能扛住这个成本吗？万一TikTok Shop也跟进“15天免费退”， Shopee的“撒手锏”就变成了“双刃剑”——赢了市场，可能输了利润。

说到底，电商竞争早就不是“谁便宜谁赢了”，而是“谁更懂消费者”。Shopee给越南买家“退货自由”， TikTok Shop用短视频“种草”，Lazada靠物流“抢速度”，各有各的打法。但不管怎么打，再说说买单的永远是卖家和消费者。这场“退货战争”没有赢家，只有谁能撑得更久。