泰国直播电商：从边缘到中心的热土

东南亚的电商版图里泰国向来是个特别的存在。不像印尼人口基数庞大，也不如新加坡消费力强劲，但泰国人爱逛爱买的天性，让这片市场成了直播电商的温床。说真的，谁不想在这块肥肉上咬一口呢？Shopee明摆着也嗅到了这股味道， 近年在泰国的直播动作越来越密集，可这背后是深思熟虑的战略布局，还是跟风追热的盲目投入？得掰开揉碎了看。

泰国电子商务协会主席Kulthirath Pakawachkrilers去年底放了个狠话：直播电商已经占到了当地社交媒体市场总价值的38%， 而且到2025年，整个行业的商业价值能冲到1210亿泰铢。这数字不是拍脑袋想出来的，是协会跑了几十家品牌、分析了上千条直播数据后得出的结论。你看，连本土行业协会都这么看好，Shopee能不心动？毕竟在电商行业，流量就是生命线，而直播带货恰恰是当下最能聚流量的玩法。

Shopee泰国加码直播电商，要与TikTok一争高下

更扎心的是 Wunderman Thompson那帮做营销的人调研后发现，泰国人直播购物的热情在全球能排第三，仅次于中国和印度。这是什么概念？就是说泰国人刷直播时看到喜欢的东西下单的意愿，比很多欧美国家的人强得多。去年双11期间， Shopee泰国站搞了个直播专场，有个卖榴莲的小商家，主播现场剥榴莲试吃，3小时就卖了5万单，把服务器都搞崩溃了。这种案例不是个例，而是每天都在上演的日常。

38%的市场占比， 1210亿的未来想象

38%这个数字，初看可能觉得抽象，但拆解一下就吓人一跳。泰国社交媒体市场总价值多少？保守估计也得几百亿泰铢，乘以38%，就是实实在在的百亿级市场。更关键的是这38%不是存量博弈，而是增量市场。传统电商卖货靠的是搜索和推荐，用户目的性强，但直播不一样，它靠的是“逛”的乐趣，是冲动消费。泰国人本来就喜欢泡在社交平台上看别人聊天、 分享生活，现在一边看直播一边买东西，简直是完美契合他们的消费习惯。

1210亿泰铢的预测，也不是空中楼阁。泰国零售市场里线上渗透率才15%，远低于中国的20%-30%。这意味着什么？还有85%的人在线下买东西，而这部分人里有多少可能被直播转化？哪怕只转化10%，就是上百亿的增量。Shopee泰国站的人肯定算过这笔账，所以他们才会这么执着地加码直播，这不是选择题，是必答题。

全球第三的直播购物率，消费者的热情难挡

泰国人为什么这么爱直播购物？说到底还是信任问题。在国内，你可能更相信大品牌，但在泰国，很多消费者更信“活人推荐”。他们觉得主播是真实用过产品的，不像广告那样夸大其词。有个做美妆的泰国卖家告诉我， 她家产品靠直播带货后复购率提升了40%，主要原因是主播会在直播里详细教怎么用，用了之后皮肤有什么变化，这种真实反馈比任何广告都管用。

而且泰国直播的互动性特别强， 主播不会光顾着介绍产品，还会和弹幕聊天甚至根据观众的要求临时加播福利。这种“边聊边买”的模式，让消费者觉得像和朋友逛街一样，没有压力。去年9.9超级购物节，Shopee泰国站有个直播开场3分钟就卖了200万泰铢，创下平台纪录。你说这么大的诱惑，Shopee能不眼红？

Shopee的投入：从试水到全面加码

Shopee在泰国的直播布局，其实早就开始了。四年前他们就上线了Shopee Live，但那时候只是小打小闹，有时候让商家播一播。真正开始发力，是2023年。那一年， 他们干了三件大事：和YouTube合作推出购物服务，在9.9超级购物节把直播拉到C位，还有第四季度上线了短视频功能Shopee Video。这三步棋，步步为营，把直播电商的链条补全了。

更狠的是他们直接把矛头对准了TikTok Shop。媒体早就曝出， Shopee泰国站要制定一个“雄心勃勃的目标”，通过升级服务来和TikTok在直播销售上一较高下。这可不是说说而已， 他们请来了不少本土知名的KOL，比如泰国当红主播Pancake，专门为她打造了定制化的直播专场。这种投入力度，在以前是很少见的。

四年试水， Shopee Live成增长引擎

Shopee Live刚上线那会儿，很多商家都不看好，觉得“谁会看直播买东西啊？”后来啊没想到，第一年就有10%的订单来自直播。到了2023年，这个数字涨到了15%。Shopee母公司Sea的董事长在财报里直接承认，直播功能带来的经济效益“使我们能与竞争对手进行有效竞争”。这话翻译过来就是：没有直播，我们可能早就被TikTok超越了。

Shopee Video的推出更是把直播的玩法升级了。以前只能看商家直播，现在普通用户也能拍短视频卖东西了。有个卖手工艺品的泰国小姐姐， 拍了自己做手工的过程，没想到火了粉丝从几千涨到几十万，现在靠短视频带货，月收入比以前上班高好几倍。Shopee Video本质上是把内容生产的门槛降低了 让更多普通人能参与进来这盘子一下子就做大了。

财报数据说话：15%的订单占比， 竞争的底气

2023年全年，Shopee订单总量82亿，销售额785亿美元，其中直播单量占了15%。15%是什么概念？相当于每7个订单里就有1个来自直播。而且直播的客单价比普通订单高20%，主要原因是主播会推荐一些高利润的关联产品。比如卖手机的，直播时会顺便卖耳机、手机壳，转化率比普通页面高得多。

更关键的是直播带来的用户粘性特别强。经常看直播的用户，月均打开次数比普通用户多3次停留时间多15分钟。这种用户价值，是靠砸广告买流量达不到的。所以Shopee才会把直播当成“重要攻坚点”，不是锦上添花，而是雪中送炭。

对标TikTok：升级服务， 争夺用户时长

TikTok在东南亚的势头太猛了特别是直播带货，很多用户已经习惯了在TikTok上边刷视频边买东西。Shopee要想抢市场，就必须在体验上做得比TikTok更好。所以他们最近宣布要“升级服务”， 重点做两件事：一是加强KOL联盟营销，让更多有影响力的主播来Shopee直播；二是优化直播互动功能，比如实时弹幕、投票抽奖这些，让用户看得更开心。

Shopee泰国站营销总监Suchaya Paleewong的话很能说明问题：“我们希望通过的KOL来推动联盟营销解决方案， 一边增强直播和视频销售，以求与用户建立更好的互动。”说白了就是用KOL的流量+优质的服务体验，把TikTok的用户抢过来。这招到底行不行得通，还得看市场检验，但至少Shopee是下了血本的。

挑战与隐忧：加码背后的现实困境

虽然Shopee在泰国直播领域动作频频， 但说句实话，这条路并不好走。直播电商看着热闹，实则暗藏风险。流量成本越来越高，用户注意力越来越分散，很多商家播了几场，发现卖货还不如开网店赚钱，慢慢就放弃了。Shopee要想真正把直播做起来还得过几道坎。

最头疼的还是TikTok。TikTok的算法推荐太强了 用户刷视频时很容易就被直播内容吸引过去，而且TikTok的短视频生态更成熟，用户创作内容的积极性也高。Shopee虽然有电商平台的基础，但在内容创作上还是比不过TikTok。去年双11期间， TikTok泰国站的直播观看时长比Shopee高了30%，这个差距可不是一天两天能追上的。

TikTok的先发优势， 用户习惯的壁垒

TikTok在东南亚布局得更早，很多用户已经养成了“刷TikTok买东西”的习惯。你想让他们换到Shopee来看直播，得给足理由。要么是价格更低，要么是产品更全，要么是体验更好。但现实是 Shopee的价格优势并不明显，很多产品和TikTok上的商家卖的是一个价；产品方面虽然品类多，但同质化严重，用户没什么新鲜感；体验上，Shopee的直播功能确实不错，但TikTok的短视频互动性更强，用户更愿意在上面花时间。

有个做服装的泰国卖家跟我吐槽， 他在TikTok上播一场，能来5万观众，在Shopee上播同样时间，只有1万观众。不是他不想在Shopee播，而是根本没人看。这种流量差距，让很多商家对Shopee的直播失去了信心。Shopee要想解决这个问题， 可能得在算法推荐上下功夫，或者推出一些独家权益，比如只有Shopee直播才能买的优惠，才能吸引用户转移阵地。

流量见顶，转化率瓶颈如何破？

泰国直播电商市场虽然潜力大，但流量增长已经放缓了。据第三方数据机构统计， 2023年泰国直播电商的流量增速比2022年下降了15个百分点，说明市场正在从增量转向存量。这时候，谁能提升转化率，谁就能抢占更多市场份额。但转化率不是靠喊口号就能提高的，得从选品、主播、供应链等多个环节下功夫。

辛巴去年5月在泰国直播带货是个成功案例， 8.3亿的销售额，678万单的订单量，确实很亮眼。但你能复制吗？很难。辛巴是头部主播，自带流量，而且选品都是泰国人爱吃的榴莲、护肤品，价格也低，普通人根本比不了。很多中小商家播了几场，发现转化率不到1%，连成本都覆盖不了只能黯然离场。Shopee要想让直播成为商家的“救命稻草”， 就得帮他们解决转化率的问题，比如提供直播培训、选品建议，或者通过大数据分析告诉他们什么时候播、播什么产品效果最好。

文化差异与运营压力， 本土化是道坎

Shopee是新加坡公司，在泰国运营难免会遇到文化差异的问题。比如泰国的主播喜欢在直播里唱歌、 跳舞，甚至聊一些家长里短，这些内容在国内的直播平台可能不被允许，但在泰国却是常态。Shopee如果管得太严，主播没发挥空间；管得太松，又可能踩到红线。这种平衡很难把握。

还有语言问题。虽然泰语和马来语、印尼语有些相似，但还是有很大差异。Shopee的很多运营团队来自新加坡，对泰语的掌握程度有限，在对接本地主播时经常出现沟通不畅的问题。有个泰籍主播就说 Shopee的运营有时候会给她推荐一些不符合泰国审美的产品，播了半天没人买，反而影响了她的口碑。这些问题不解决，Shopee在泰国的直播业务就很难真正本土化。

未来破局：差异化策略与本土深耕

面对这些挑战， Shopee不能只靠“砸钱”解决问题，得拿出差异化的策略，深耕本土市场。毕竟在泰国，不是谁有钱谁就能赢，谁能真正理解当地消费者，谁能帮商家赚到钱，谁才能笑到再说说。

供应链或许是Shopee最大的优势。作为东南亚最大的电商平台，Shopee在泰国的仓储、物流体系已经很完善了。如果能把这个优势和直播结合起来 比如推出“直播+极速达”服务，主播直播卖什么用户下单后2小时内就能送到，那体验肯定会比TikTok好得多。毕竟TikTok的很多商家是第三方，物流速度没法保证，这是Shopee的机会。

深耕供应链优势， 打造“直播+供应链”闭环

Shopee在泰国有几个大仓，覆盖了曼谷、清迈、合艾等主要城市，物流时效基本能做到次日达。如果能把这些仓储资源开放给直播商家， 让他们在直播时强调“今天下单明天到”，肯定能吸引很多注重时效的用户。而且Shopee还可以和品牌方合作， 推出直播专属产品，比如限量版、定制款，这些产品只在Shopee直播卖，其他平台没有，这样就能形成差异化竞争。

去年圣诞节期间， Shopee泰国站和一家本土零食品牌合作，推出直播专属的圣诞礼盒，里面都是限量款的零食，价格比普通礼盒高20%，但主要原因是独家供应，直播开播1小时就卖断了货。这种“直播+独家供应链”的模式，值得进一步推广。毕竟在电商行业，产品才是根本，没有好的产品，再厉害的主播也没用。

分层运营：头部KOL与中小商家的平衡术

不能只盯着头部KOL，中小商家才是直播生态的基石。Shopee可以搞个“直播扶持计划”， 给中小商家提供流量券、培训课程，甚至派专人指导他们怎么选品、怎么互动。比如教他们用“秒杀”“抽奖”这些活动留住观众，或者根据弹幕反馈临时调整产品组合。中小商家起来了直播生态才会更健康，不会主要原因是一两个头部主播的离开而崩盘。

有个卖家居用品的小商家， 去年参加了Shopee的扶持计划，学了怎么在直播里做场景化展示，比如把收纳盒摆成衣柜的样子，教用户怎么整理衣服，后来啊直播观看量从几千涨到几万，月销售额翻了5倍。这种案例多了就会有更多商家愿意尝试直播，Shopee的直播盘子才能越做越大。

技术赋能：用数据优化直播效果， 提升用户粘性

Shopee手里有大量的用户数据，比如浏览记录、购买偏好、停留时长等等。如果能把这些数据用到直播上，就能实现精准推荐。比如一个用户经常买母婴产品， 直播时就可以给他推荐母婴用品的专场；一个用户喜欢看美妆直播，就可以给他推送美妆主播的直播预告。这种个性化推荐，能大大提升用户的观看体验和转化率。

Shopee Video的潜力还没完全挖掘出来。现在很多用户只是拍短视频，但还没形成“短视频+直播”的联动。Shopee可以开发一个功能，用户拍短视频时如果有人评论想买，就能直接跳转到直播间下单。这样短视频就能变成直播的引流入口，形成“短视频吸粉-直播转化-复购复看”的闭环。技术上实现起来应该不难，关键是能不能想清楚这个逻辑。

泰国直播电商的战场，Shopee已经入局，而且下了重注。但这场仗不好打，TikTok的先发优势、用户的习惯壁垒、商家的运营压力，每一步都是坎。不过话说回来市场就是这样，有机会就有挑战，能克服挑战才能抓住机会。Shopee在泰国的直播加码， 到底是明智之举还是盲目跟风，还得看接下来能不能把本土化做深，把供应链做透，把商家服务做细。毕竟在电商行业，到头来比拼的还是谁能给用户创造真正的价值。