e.l.f. Cosmetics的这款定妆喷雾， 2024年3月31日刚上架时谁也没想到它会成为TikTok Shop的美妆黑马。10天后后台的销量数字跳到了2.81万件，换算成人民币刚好突破200万。那些第一批买到手的消费者， 根本不等官方测评，自己就在TikTok上拍起了开箱视频——有人用它喷完口罩，一整天下来口罩内侧都没沾到粉底；有人对比了其他大牌，说它持妆效果还更好。这些真实的用户反馈，比任何广告都管用。

e.l.f.的10天神话：定妆喷雾如何撬动200万销售额

FastMoss的数据显示， 这款叫“Power Grip Dewy Setting Spray”的新品，单价不到10美元，能在10天内卖出200万，靠的不是价格战。打开TikTok搜它的关联视频， 794个带货达人里粉丝量超过100万的只有个位数，80%的达人粉丝数连10万都没到。有个叫Bri + V的账号，粉丝才3.25万，带货销量却高达4867件，比那些百万粉的头部达人还猛。这说明什么？TikTok的用户早就不是只信大V了普通达人的真实体验，反而更能戳中他们。

新品上架10天狂卖200万元！TikTok Shop成为品牌上新首选！

预热视频留白：不卖产品卖期待

e.l.f.的新品发布前一周， 官方账号发了个15秒的预热视频：镜头里只有产品瓶身的一角，背景音乐是悬疑感十足的电子乐，配文“Something’s coming”。评论区瞬间炸了有人猜是新款眼影，有人说是限定口红，就是没人猜到是定妆喷雾。这种“犹抱琵琶半遮面”的玩法，比直接发新品预告多了3倍互动量。粉丝的期待值被拉满，新品上架当天搜索量直接冲上美妆类目第五。

尾部达人的“精准狙击”

很多品牌做新品推广， 总爱盯着百万粉大V，觉得曝光量越大越好。但e.l.f.的策略反其道而行：他们找了500多个粉丝量在1万到10万的尾部达人，每人寄了不同色号的产品。这些达人的粉丝画像特别精准——要么是学生党，要么是刚上班的职场新人，对价格敏感，又爱跟风测评。有个在马来西亚读书的留学生， 拍了个“军训持妆挑战”，视频里她顶着38度高温跑了5公里结束后面妆居然还在这条视频直接带卖了800多件。尾部达人不像头部达人那样接广告接得手软，粉丝会觉得“她真的在用”，信任度自然上来了。

POP MART的20款新品：IP联名的内容场爆破

说完美妆，再看看潮玩圈。POP MART在TikTok Shop直播间一口气上了20款新品， ZIMOMO、CRYBABY、DIMOO，还有新晋顶流LABUBU，IP阵容豪华得像开年会。这些潮玩新品上架7天总销量就破了50万件，其中LABUBU的隐藏款，加价200块还有人抢着买。为什么潮玩能这么火？主要原因是TikTok的用户吃“IP+盲盒”这套。打开直播间， 主播不直接卖产品，先讲LABUBU的背景故事：“这只小怪物刚出生时被扔在垃圾桶，后来靠卖萌逆袭……”弹幕里全是“好心疼”“我要养它”。这种内容种草，比单纯说“这个娃娃很可爱”有效多了。

定妆喷雾的全球热潮：马来西亚小店的1.18万件单周销量

美妆和潮玩之外定妆喷雾的全球市场正在悄悄扩张。FastMoss的数据显示， 近七天内，马来西亚小店YOU Beauty Malaysia的一款定妆喷雾，销量达到了1.18万件，远超其他美妆单品。为什么是马来西亚？主要原因是东南亚气候湿热，当地女性对“持妆”的需求比欧美更强烈。grandviewresearch的报告也印证了这点：2023年全球定妆喷雾市场规模9.664亿美元， 预计到2030年，复合年增长率会保持在7.6%。但竞争也越来越激烈——Y.O.U、 DAZZLE ME、Sea Makeup这些品牌，都在TikTok上卖定妆喷雾，谁的短视频拍得真实谁就能抢到市场。

新品推广的致命误区：别把所有宝押在头部达人

看到这里 可能有品牌方会问：“我也找尾部达人了为什么效果不好？”问题就出在“找”这个字上。e.l.f.的合作不是简单寄产品， 而是给达人设定了“场景化任务”：美妆达人拍“通勤8小时持妆妆”，学生党拍“上课戴口罩不蹭粉”，宝妈拍“带娃一天补妆3次”。这些场景覆盖了不同用户的生活片段，让每个人都能找到代入感。反观有些品牌， 给达人发产品后就说“随便拍”，后来啊达人要么拍得像硬广，要么根本不会用产品，粉丝看了直接划走。

TikTok Shop与官网首发：双渠道协同的销量密码

e.l.f.的聪明之处，在于没把所有鸡蛋放在TikTok Shop这一个篮子里。新品上架当天 他们同步在官网开启了预售，TikTok上的用户被种草后可以直接点击主页链接跳转到官网下单。数据显示，30%的TikTok订单用户，后续会在官网复购其他产品。这种“公域引流+私域转化”的模式，比单一卖货更长久。还有个细节：e.l.f.在TikTok视频里埋了官网专属优惠码， 用这个码下单送小样，既提升了官网销量，又收集了用户数据，一举两得。

促销补贴退潮后：新品如何靠内容自驱动增长

2024年以来 TikTok Shop陆续取消了部分品类的促销补贴，很多商家发现，没补贴后订单量直接腰斩。但e.l.f.和POP MART的新品却没受影响，反而越卖越好。这说明什么？靠补贴堆起来的销量，就像建在沙滩上的城堡，一退潮就塌了。真正能持续卖货的，还是内容力。e.l.f.的消费者自发拍视频分享， POP MART的直播间把讲故事变成了系列剧，这些内容自带传播属性，就算没有补贴，用户也会主动转发。对品牌与其天天盼着平台补贴，不如多花心思琢磨：怎么让用户愿意为我免费宣传？

园艺菜床的意外启示：场景化带货比参数更重要

可能有人会说：“美妆和潮玩适合内容带货， 我做的3C家电/家装产品，怎么拍场景？”这里可以参考TikTok上园艺菜床的案例。2024年5月， 一家卖园艺菜床的商家，找了几个垂类达人拍视频：一个在阳台种菜的博主，展示菜床如何解决“楼层高没地种菜”的痛点；一个宝妈拍“和孩子一起种小番茄”，温馨的家庭场景吸引了大量女性用户。单场直播下来这款菜床卖了1.2万件，销售额破万美元。这说明， 不管是定妆喷雾还是园艺菜床，用户买的从来不是产品本身，而是产品能解决的问题，或是能带来的生活体验。新品推广时与其纠结产品参数，不如想想“用户用这个产品时会是什么场景”，然后把场景拍得真实、有趣。

2024年TikTok Shop新品趋势：从流量到留量的关键转折

FastMoss的数据还显示， 2024年上半年，TikTok Shop新品上架后30天的复购率，比去年同期提升了18%。这说明，平台正在从“追求爆单”转向“追求复购”。对品牌新品发布只是开始，更重要的是如何让用户变成回头客。e.l.f.的做法是在包裹里放一张“用户反馈卡”， 鼓励消费者用完后拍视频@官方账号，优秀的可以送新品；POP MART则建立了粉丝社群，定期发布IP背后的故事，增强用户粘性。这些做法看似花时间，却能培养一批忠实粉丝，他们不仅自己复购，还会带来新用户。