13亿美元背后：TikTok Shop在越南到底玩的是什么把戏

Metric.vn的数据刚出来的时候，不少跨境电商圈的人都愣住了——TikTok Shop越南站卖家半年营收13亿美元？这数字比很多传统跨境电商玩家在东南亚一年的成绩还亮眼。要知道， 越南电商市场整体规模今年上半年才92.7万亿越南盾，换算下来差不多40亿美元，TikTok Shop一家就占了三分之一强，这速度确实有点吓人。

从280万卖家到720万访问量：TikTok越南的流量密码真这么灵？

今年初TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh说平台上已经有280万家越南中小企业在做电商，这个数字放在一年前可能没人信。毕竟越南市场里Shopee、 Lazada这些老牌玩家早就盘踞多年，物流、支付、用户习惯都被它们啃得差不多了。可TikTok偏偏就杀出了一条血路， 8月份卖家端访问量冲到720万，6月份才590万，三个月涨了130万，这增速比越南夏天的温度还猛。

TikTok Shop越南卖家很给力，半年营收13亿美元

宝涵国际物流今年4月16号在抖音发了个视频， 记录越南卖家通过TikTok Shop发货的场景，居然收获了1.5万个喜欢。评论区有越南卖家说“以前在Shopee卖一单要等三天 现在TikTok直播完直接现场打包，第二天就能送到”，这话说得挺实在——短视频+直播的模式，确实把“看”和“买”的距离压缩到了极致。用户刷着视频突然被种草， 点开链接就能下单，中间的决策链条短到几乎可以忽略，这对越南这种冲动消费占比不低的市场简直是量身定做的。

15.5%的市场份额：TikTok Shop凭什么能从“新兵”变“老三”？

越南电商平台一季度总营收16.5亿美元， Shopee拿走10.5亿，占63.1%，稳坐，这速度放在全球电商史上都算得上是“现象级”。

它到底做对了什么？可能答案藏在那些被反复播放的短视频里。越南年轻人口占比超过60%， 这些年轻人刷TikTok的平均时长每天能到2.5小时比刷社交媒体的时间还长。TikTok Shop没硬着头皮搞传统电商的“货架逻辑”， 而是把商品直接塞进用户的娱乐场景里——美妆博主用粉底液拍教程，服装卖家在直播里试穿，农产品展示从采摘到打包的全过程。这种“内容即商品”的模式， 让用户在无意识中完成了种草到转化的闭环，转化率比传统图文广告高出30%以上，这是Metric数据里提到的，具体哪家机构测的没说但圈内人基本都认这个结论。

200万亿越南盾的目标：TikTok在越南的野心有多大？

Nguyen Lam Thanh放话2024年要完成200万亿越南盾的营收目标，这个数字比TikTok Shop上半年13亿美元的营收翻了快六倍。是不是吹牛？看越南电商市场的增速就知道了——Mordor Intelligence的报告显示， 2024年越南电商市场规模147亿美元，2029年可能冲到237亿美元，年复合增长率10.09%。这么大的盘子，TikTok Shop要是能保持现在的增长势头，200万亿的目标未必是画饼。

它手里握着的牌确实多：6700万的越南用户， 一年前才5000万，一年涨了1700万，增速在东南亚排前三；数字支付渗透率从2020年的16%涨到今年的45%，TikTok Pay顺势接入，解决支付环节的信任问题；再加上越南政府扶持中小企业出海的政策，B2C电商出口额2027年预计能到296.3万亿越南盾，这些都在给TikTok Shop铺路。说它“野心大”没错，但更像是“有备而来”。

佣金上涨和监管收紧：TikTok卖家真的能躺赚吗？

但事情没那么简单。上个月TikTok Shop越南站突然宣布佣金从2.5%涨到3.0%， 虽然看起来只涨了0.5个百分点，但对越南这种客单价普遍偏低的市场卖家的利润空间又被压缩了一截。有河内的小卖家在论坛抱怨“以前一单利润15%，现在佣金一涨，加上物流成本，能赚8%就不错了”。更麻烦的是 5月中旬开始越南官方对TikTok的监管突然变严，有传言说要对直播带货的虚假宣传开刀，这对依赖内容转化的TikTok Shop可不是小事。

这些信号说明什么？说明TikShop越南已经从“野蛮生长期”进入“规范调整期”。平台要赚钱，卖家要生存，监管要合规，这三者之间的平衡不好找。那些靠低价冲量的卖家可能会被淘汰， 真正能活下来的，得是那些能做出优质内容、供应链稳定、还能适应规则变化的玩家。所以“半年赚13亿”听着风光，但背后隐藏的淘汰赛可能比其他平台更残酷。

越南电商的“甜蜜与烦恼”：物流、 支付和退货那些事儿

越南电商市场就像个漂亮的姑娘，脾气还挺大。物流瓶颈是老大难问题， 胡志明市到河内的快递要3-5天偏远地区可能要一周，退货率高达20%，比东南亚平均水平高5个百分点。支付方面 虽然数字支付上来了但越南老百姓对信用卡的接受度还是低，COD占比超过50%，这对卖家的现金流是个考验。

但TikTok Shop似乎找到了破解的办法。它和越南本土物流公司GHN、 Ninja Van合作，搞“直播下单+当日达”服务，在胡志明市、河内这些大城市基本能实现；支付环节除了TikTok Pay，还接入了VNPAY、MoMo这些本土钱包，COD订单的回款周期从传统的15天缩短到7天。这些细节上的优化，可能比单纯砸钱做补贴更有效。毕竟越南消费者要的不只是便宜，还要“买得方便、用得放心”。

从13亿到237亿：越南电商的下一波红利在哪里？

亚马逊全球开店越南的《2023年业绩报告》里有个数据：越南B2C电商出口额到2027年可能达到296.3万亿越南盾，成为越南第五大出口产业。这说明越南电商不只是“内卷”，还有“出海”的机会。TikTok Shop越南站的卖家里 已经有不少开始把商品卖到泰国、印尼等其他东南亚国家，靠的就是TikTok的跨境直播流量。

未来能抓住红利的卖家，可能得在“本地化”上下功夫。比如越南女性对美妆的需求很特殊， 喜欢“白到发光”的妆效，美妆卖家就得专门研发适合越南肤色的粉底液；越南的农产品很受欢迎，但包装要符合“高颜值+短视频传播”的特点，不然在TikTok上根本刷不到。这些不是靠复制国内的经验就能做好的，得真正沉下去了解越南消费者的“小心思”。

别光盯着TikTok：越南跨境电商的“第二战场”在哪？

虽然TikTok Shop现在风头正劲，但越南电商市场还有其他机会。Tiki主打“正品保障”， 越南中产用户愿意为这个多付10%的钱；Sendo深耕下沉市场，在二线城市的覆盖率比TikTok还高；还有独立站，那些做定制化产品的卖家，通过Facebook广告引流到独立站，复购率能做到35%，比平台高出一截。

跨境电商玩家别被“13亿美元”晃了眼，越南市场大，但分的人也多。真正的机会可能藏在那些“被忽略的角落”——比如越南的Z世代对二次元周边产品的需求， 年增速超过50%；比如中老年用户对健康食品的购买力，今年上半年增长了40%。这些细分领域，可能比挤在TikTok Shop里打价格战更有赚头。