TikTok Shop的扩张速度，快到让行业里的人有点缓不过神 2023年还在为东南亚五个站点的GMV突破118亿美元欢呼 2024年直接甩出五个新站点名单 德国、意大利、西班牙、法国、墨西哥 这波操作，像不像当年拼多多从下沉市场杀向一线的架势

从区域玩家到全球搅局者：TikTok Shop的“闪电战”

东南亚市场成了TikTok Shop的练兵场 2022年印尼站上线时没人看好 短视频带货这种模式 在欧美都被验证过不好做 后来啊呢 印尼一年GMV冲到40亿美元 越南、泰国紧随其后 2023年东南亚五国加起来贡献了118亿美元GMV 占总盘子近九成 这种“农村包围城市”的策略见效后 TikTok立刻把目光投向了更肥的欧美和拉美市场

TikTok Shop全球扩张加速，即将新增五个站点

说实话 欧美市场的骨头不好啃 亚马逊、SHEIN这些老玩家盘踞多年 用户早就习惯了“搜-买”的购物路径 TikTok偏要玩“刷-买”的新花样 今年4月他们在法国和西班牙悄悄推了TikTok Lite 精简版APP里藏着小心机 用户看视频、点赞、关注能攒积分 换亚马逊优惠券或者PayPal礼品卡 这招“撒币拉新”在东南亚用过 马上复制到欧洲 估计是想让欧洲用户先习惯“刷视频有奖励” 再慢慢引导到购物

墨西哥：拉美桥头堡的“豪赌”

墨西哥成了TikTok Shop进军拉美的第一站 选择这里不是偶然 墨西哥有1.3亿人口 互联网渗透率70% 但电商渗透率才10% 比东南亚还低 说明增长空间大 更重要的是 墨西哥和美国的文化经济联系紧密 美国人爱买的快时尚、家居用品 墨西哥人也吃这一套 滴滴原国际化产品负责人黄远健空降巴西站点负责人岗位 向TikTok电商老大康泽宇汇报 这阵仗摆明了要在拉美复制东南亚的成功

不过墨西哥的规则有点奇葩 禁售食品、珠宝、二手货、母婴用品、汽车零件 你说这哪像个全品类电商平台啊 更像是“快时尚+家居杂货”专卖店 但仔细想想 墨西哥的跨境贸易里 食品和母婴类本来就容易被卡关 禁掉这些品类 反而能减少清关麻烦 TikTok这算不算“主动断臂求生”

欧洲：合规“钢丝绳”上的舞蹈

欧洲这五个新站点 看着风光 背后的合规压力能压垮人 欧罗巴联盟的《数字服务法》DSA像把悬着的剑 要求平台对内容负全责 TikTok Lite的奖励功能刚推出去两天 就被欧罗巴联盟委员会盯上 以“可能引发成瘾”为由 要求48小时内提交平安凭据 再说说只能灰溜溜暂停 这哪是做生意 简直像在雷区里跳舞

更麻烦的是欧洲的“欧罗巴联盟责任人”制度 商家必须指定一个在欧罗巴联盟境内的实体代表出了问题要能找到人 中国卖家怎么弄 在德国注册个空壳公司 还是找第三方代运营 这成本可不少 还有欧洲全品类非食品商家 珠宝、母婴、宠物用品都禁售 限制比墨西哥还多 感觉TikTok在欧洲不是做电商 是在做“合规考试题库”

商家“通关攻略”：新站点的机会与坑

5月中旬是道坎 TikTok要对存量商家做合规排查 中国内地或香港注册的企业商家、个体工商户算是幸运儿 能“快捷开通”新市场 这等于给国内卖家开了绿灯 但别高兴太早 快捷不等于简单 欧洲站点的资料准备比东南亚复杂十倍 公司注册证明、税务登记证、欧罗巴联盟责任人联系方式 缺一不可

保证金与账期：真金白银的考验

保证金1000元 账期D+1 这条件在跨境电商里算良心了 亚马逊动不动就扣个几千美金保证金 账期30天起步 TikTok这波操作明显是想吸引中小卖家入场 但中小卖家真的敢冲吗 墨西哥站禁售品类多 选品错了就是白烧钱 欧洲站合规要求严 一不小心就被封号 1000元保证金看着不多 经不起几次折腾

东南亚某卖家的经历值得参考 2023年3月入驻印尼站 专门做家居小玩意儿 短视频拍成“开箱测评”风格 月销很快破10万美元 后来啊去年底主要原因是产品没做CE认证 欧洲站点申请被拒 只能转头深耕东南亚 所以想冲新站点的商家 先掂量下自己的供应链能不能跟上海合作规要求

品类选择：跟着“禁售清单”反向选品

墨西哥禁食品、珠宝、母婴 那就往“快时尚、3C配件、户外用品”上靠 欧洲禁珠宝、母婴、宠物 那就主攻“家居装饰、美妆工具、服装鞋包” 有个有意思的数据 2021年亚洲跨境电商网站在巴西销售额增长60% 达到362亿雷亚尔 说明中国供应链在拉美吃得开 但欧洲不一样 欧洲消费者更看重品牌和认证 光便宜没用 得把“合规”二字刻在脑门上

TT123跨境电商爆料称 新站点招商时优先推“工贸型”卖家 也就是有工厂、能定制的商家 这招挺聪明 短视频平台卖的就是“差异化” 工贸型卖家能快速响应平台趋势 改款上新 比纯贸易商有优势 比如某深圳做LED灯的工厂 2024年1月入驻泰国站 把产品设计成“可折叠露营灯” 配合短视频展示使用场景 两个月就冲到类目TOP10

挑战才刚刚开始：TikTok Shop的“阿喀琉斯之踵”

东南亚的成功能复制到欧美吗 未必 东南亚用户对“低价+冲动消费”接受度高 欧洲用户更理性 短视频种草的效果可能打折扣 谷歌、淡马锡的数据显示 东南亚互联网经济到2025年能到2000亿美元 但欧洲电商市场已经饱和 TikTok想从亚马逊嘴里抢肉 难度不比当年拼多多干掉淘宝低

监管“达摩克利斯之剑”

欧罗巴联盟的DSA只是开始 美国国会早就盯上TikTok了 数据平安、内容审查、税收问题 每一项都能卡脖子 2024年3月 美国曾提议禁止TikTok Shop 虽然没通过 但这颗炸弹随时可能引爆 更麻烦的是 各国监管政策不统一 德国要欧罗巴联盟责任人 意大利要税务证明 墨西哥要清关文件 商家疲于应付 平台也要投入大量人力物力应对合规

TikTok在社交媒体上表态“积极与监管机构沟通” 但沟通归沟通 该遵守的规则一条不能少 就像当年Facebook在欧罗巴联盟被罚40亿欧元一样 平台越大 监管的眼越尖 TikTok Shop现在享受的“流量红利” 以后可能都要吐出来交“合规学费”

物流与支付：藏在水面下的冰山

东南亚能做到D+1账期 靠的是本地仓+自建物流 欧洲和墨西哥呢 跨境物流时效慢、成本高 墨西哥的邮政系统效率堪忧 包裹丢件率能到15% 比东南亚高出一倍 支付也是个问题 欧洲用户习惯信用卡 墨西哥人爱用现金支付 TikTok Shop的支付系统能不能跟上 是个大问号

有知情人士透露 TikTok在和欧洲本地物流公司谈合作 打算建5个区域分仓 但建仓需要时间 2024年下半年能不能上线还是未知数 支付方面 已经接入了PayPal和信用卡 但本地钱包比如墨西哥的Spei 还没接入 这会影响用户体验 特别是下沉市场的用户

未来十年：TikTok Shop能成为“下一个亚马逊”吗

短期内 短视频带货确实能吸引眼球 长期来看 用户会不会形成“刷TikTok就购物”的习惯 还不好说 亚马逊花了20年才建立起“搜-买”的心智 TikTok想用“刷-买”颠覆它 至少需要5年以上时间 中间还要经历监管打压、市场竞争、用户习惯培养三重考验

但TikTok也不是没有机会 它的算法推荐能力比亚马逊强得多 能精准把货推给潜在买家 2023年美国站某个做宠物玩具的卖家 用短视频展示狗狗玩玩具的搞笑场景 单条视频带来50万次曝光 转化率比亚马逊高出3倍 这种“内容即广告”的模式 一旦跑通 对传统电商的冲击会很大

说到底 TikTok Shop的全球扩张 不是简单的“复制粘贴” 而是一场本土化、合规化、供应链化的综合比拼 能不能在钢丝上跳舞 还得看它能不能把东南亚的“闪电战” 打成欧美拉美的“持久战”