投影仪江湖变局：谁从“搅局者”坐上全球销量王座？

2020年疫情像一把双刃剑，把人们锁在家的一边，也让家庭娱乐需求突然爆发。投影仪这个曾经小众的品类，一夜之间成了客厅里的新宠。就在这时 一个成立刚满两年的品牌Magcubic，带着炮筒式的HY300投影仪杀入海外市场，在速卖通上首日就爆卖1万单，当月销售额破百万美金，10万件新品被抢购一空。谁能想到，这个当时还名不见经传的名字，会在半年内杀进全球投影仪出货量Top10，排名第八？

而另一边， 极米科技——这个被称作“中国投影仪第一股”的品牌，2023年以6.5%的全球市场份额，正式登顶家用投影市场冠军宝座。一个靠性价比逆袭的白牌， 一个主打高端的国货巨头，投影仪行业的全球战场，正在上演一场“新旧王者”的较量。

出海狂揽9亿，“投影仪一哥”冲上全球第一！

从“无屏电视”破局：极米用iPhone5视频点燃的创业火苗

2012年， 在晨星半导体拿着百万年薪的钟波，突然辞职回到成都，一头扎进了投影仪赛道。改变他决定的， 是一个偶然看到的iPhone5概念视频——手机能投影出键盘和屏幕，这种“没有屏幕的设备”让他着了迷。“未来的电视一定是没有屏幕的。”这个念头在他心里扎了根。2014年4月， 极米推出第一款无屏电视Z3S，定价2999元，比当时市面上的传统投影仪便宜一半，却配上了1080P分辨率和自动对焦功能。没想到， 这款产品成了市场炸弹，上线4个月就卖了10万台，极米也所以呢拿到1亿元A轮融资，创下当时国内智能硬件公司A轮融资纪录。

钟波对产品的偏执， 从团队初创时就立下规矩：如果试用者说有“痛点”，就算成型的样机也得砸掉。团队真把一把铁斧叫“极米锤”，创始人钟波至少用它砸毁过50台新样机。2015年，极米无屏电视市场份额冲到51.4%，终结了外资品牌在中国市场15年的统治。2018年前三季度，40万台出货量让它超越爱普生、索尼，成为中国投影机市场第一。到2023年， 极米已经连续六年拿下国内销量冠军，IDC公布的国内投影机销量TOP10里它独占6款，堪称“遥遥领先”。

极致主义的代价：为1毫米厚度推迟上市， 散热材料试了数千种

极米的成功，藏着对产品细节的“变态式”打磨。2016年研发Z4Air时 团队发现用户握着投影仪总觉别扭，研究后得出23.5毫米是手握感的最佳厚度。可当时的技术方案，机器厚度得24.5毫米。为了这1毫米， 极米硬生生把新品发布推迟了几个月，试验了数千种散热材料，直到找到既能薄下去又不会过热的方案。Z4Air到头来上市，不仅拿下韩国Good Design设计大奖，还成了极米出海的“敲门砖”。

这种极致也体现在日本市场的“神灯”上。2016年极米开始出海， 初期在欧美水土不服——当地客厅大，传统桌面投影够用，直到2019年把目光转向日本。团队发现日本家庭房间小，桌面投影占地方，可吸顶灯却有统一接口。他们干脆把投影仪“倒过来”装，把吸顶灯、投影仪、蓝牙音箱三合一，做出“阿拉丁神灯”。2020年这款产品在日本上市， 直接颠覆了家用投影的使用场景，连续5年成为日本家用投影机销量冠军，还帮极米2023年境外收入做到9.12亿，同比增长15.6%。

出海本土化：从“卖产品”到“融生活”， 极米的“本地化密码”

极米出海走的不是“一招鲜吃遍天”，而是“入乡随俗”的深耕。在日本， 除了“阿拉丁神灯”，他们还发现日本用户喜欢在投影上玩任天堂游戏机，便和任天堂合作，在极米投影里内置“合成大西瓜”游戏，下载量突破500万，成了品牌的“隐形IP”。在俄罗斯， 当地电压不稳定，极米就专门加了宽电压设计；在东南亚，用户喜欢边投影边K歌，他们便优化了音响系统，支持实时降噪麦克风。

渠道上更是“本地化”到极致。初期极米靠海外众筹试水， 后来和谷歌、亚马逊合作，慢慢打入了Best Buy、MediaMarkt这些欧美主流连锁卖场。到2023年， 极米全球门店数达4500家，线上有亚马逊、Walmart，线下有Fnac、Darty，连西班牙最大的连锁百货El Corte Ingles都有它的专柜。创始人钟波说：“本土化不只是和用户交流，更要依赖本地渠道和本地品牌建设。”极米在海外市场没打“价格战”，反而靠设计和技术硬刚国际大牌——90多项国际大奖成了最好的“广告牌”。

光环下的隐痛：被“卡脖子”的光机， 与增收不增利的财报

但极米的冠军之路，并非全是高光。2024年2月， 极米发布2023年年报：归母净利润3.77亿，同比暴跌75.26%；扣非净利润降了83.8%。财报一出，股价连续两天暴跌14%，创下历史新低。从2021年3月上市时股价626.98元的巅峰， 到如今的“腰斩再腰斩”，资本市场用真金白银给极米泼了盆冷水。

问题的根源，藏在“技术护城河”里。极米自研光机占比超90%， 毛利率从2019年的23%升到2023年的31.25%，但核心的光源和DMD芯片仍靠外采——激光光源被日本日亚化工垄断，LED光源来自德国欧司朗、美国朗明纳斯，DMD芯片更是德州仪器的“独家生意”。说白了极米只是把别人的零件“组装”得更好，却没能掌握“命门”。洛图科技数据显示， 2023年中国投影机市场出货量340.1万台，环比降7.5%，消费降级下白牌品牌靠低价疯狂抢市场，极米的高端路线首当其冲。

白牌逆袭：深圳Magcubic的“炮筒神话”， 撕开性价比突破口

就在极米为高端市场降温发愁时深圳的Magcubic用“炮筒”投影仪杀出了一条血路。2023年双11， Magcubic的HY300在速卖通上线第一天就爆卖1万单，当月销售额破百万美金，10万件新品库存被清空。这款长得像炮筒的投影仪， 主打“极致性价比”：价格不到极米的一半，亮度却有1000 ANSI流明，还支持无线投屏。半年后Magcubic杀进全球投影仪出货量Top10，排名第八，成了白牌出海的“样板案例”。

Magcubic的崛起， 踩中了两个风口：一是疫情后海外消费者对“低成本家庭娱乐”的需求，二是跨境电商平台让白牌绕过了传统渠道。它没像极米那样砸重金研发， 而是直接找工厂代工，把省下的钱全砸在营销上——在TikTok上找网红测评，在YouTube上投“千元投影仪vs万元电视”的对比视频，用“花小钱办大事”的打法，精准打中下沉市场。BrandArk数据显示， 亚马逊投影仪BSR榜单上，安克的Nebula、Netflix授权的Vopll和白牌产品霸榜，极米的MoGo是少数能冲上榜的国产品牌。

内卷漩涡中的突围：极米的车载投影，能否成为第二曲线？

面对白牌的“降维打击”，极米也在找新路。2023年年报里它明确说要“积极开拓新业务领域，加大车载产品布局”。车载投影成了极米的救命稻草——传统汽车中控屏小、 导航不便，把投影仪装进车里就能把挡风玻璃变成“巨幕”。2024年，极米推出了首款车载投影仪H1，支持语音控制、实时路况投影，还和多家车企谈合作。但车载市场比家用更卷：华为、 小米都在布局，传统零部件巨头博世、大陆也在入场，极米能否复制“家用投影”的成功，还是个未知数。

更麻烦的是极米自己就陷入了“重营销轻研发”的质疑。2023年研发费用3.8亿，占营收10%，销售费用却高达6.4亿，占18%。对比苹果研发投入占营收15%以上，极米的“技术投入”明摆着不够。钟波曾说“做市场的颠覆者”，但现在当白牌用性价比颠覆高端市场时极米自己反而成了被“颠覆”的对象。

没有终局的竞赛：投影仪全球战场的“下一张王牌”

投影仪行业的全球竞争， 早就不是“单一产品”的较量，而是“技术+渠道+本土化”的综合比拼。极米靠“无屏电视”打开市场， 用“本土化产品”站稳海外却始终被“卡脖子”的技术束缚；Magcubic用性价比快速起量，但白牌的“低研发”短板，可能在技术迭代中露出破绽。未来 谁能突破光机技术的封锁，谁能把投影仪从“家庭娱乐”做到“全场景应用”，谁就能真正坐稳“全球销量冠军”的宝座。

2023年，全球家用投影仪市场规模突破200亿美元，预计2025年将达300亿。这个还在增长的市场里没有永远的赢家，只有不断进化的玩家。极米也好，Magcubic也罢，他们比拼的从来不是“谁更高端”或“谁更便宜”，而是“谁能更懂用户”。就像钟波当年被iPhone5视频启发时一样，真正的颠覆，永远藏在用户还没说出口的需求里。