从一场66.5万美元的直播说起

5月30日晚上8点， 美国TikTok直播间里Jeffree Star正对着镜头涂着新口红，身后堆满了各种颜色的化妆品包装盒。没人想到这场持续8小时的直播会创下历史——单场GMV突破66.5万美元，折合人民币480万。平台算法像打了鸡血似的，硬是把这场直播推给了5亿人次。消息传到国内， 做TikTok的同行群里炸开了锅，“美区直播天花板”“美国李佳琦诞生了”的刷屏速度比直播间的订单还快。

这事儿确实够劲爆。要知道， 就在两个月前，4月23日达人CANVAS LAND的6小时直播刚创下47.4万美元的纪录，当时大家还在讨论“40万美元时代”的到来。后来啊Jeffree直接把门槛拉高了近20万美元，让行业集体倒吸一口凉气。更绝的是 这场直播让他的个人美妆品牌小店登顶5月31日销量榜，Meoky Shop挤进前五，连卖厨房用品和脱毛仪的品牌都跟着沾了光。

「独家」Jeffree直播爆发了！TikTok美国直播电商狂飙增长，“百万美金大场”之梦照进现实！

美区直播电商的狂飙轨迹

从怀疑到相信：TikTok的逆袭剧本

2023年说起TikTok电商，谁不摇头？短视频卖货？老外不吃这套。那时候行业里流传的说法是“美国人买东西只信亚马逊，TikTok就是个娱乐平台”。可到了2023年8月，风向突然变了。GuruNanda LLC的一款椰子油在TikTok小店上架， 售价14.99美元，半年时间卖了19.94万单，销售额近300万美元。FastMoss的数据显示， 这个关联了2253位达人、376场直播的小店，成了当年第43周销量TOP1。市场这才反应过来：短视频电商在美区不是试试水，是真的能赚钱。

2024年直接起飞。FastMoss的数据显示， 第二季度单场GMV超40万美元的直播冒出好几场，超10万美元的直播数冲到70场以上。有人说这是“头部效应”，毕竟Jeffree、CANVAS LAND都是顶流。但仔细看数据就会发现，腰部达人的场均GMV也在涨，从年初的2万美元涨到现在的5万美元左右。TikTok官方团队没闲着，算法在悄悄调整，把直播推给更多潜在消费者，还给了优质流量倾斜。

混品直播：美区生态的转折点

顶流达人的“破圈”尝试

Jeffree这场直播最让人意外的， 不是GMV，而是他带了别人的货。美国达人直播有个潜规则：只推自己的品牌。Jeffree以前直播，镜头里堆满的都是他自家的唇釉、粉底液。可这次不一样，男装品牌的水服、厨房用品的水杯、Ulike的脱毛仪，全挤进了他的直播间。美妆占比76.74%， 男装13.95%，厨房用品2.33%，其他6.98%——这个混品比例，在美区直播里堪称“离经叛道”。

SuperOrdinary的业务负责人Gary后来复盘时说他们团队跟Jeffree磨了整整三周。“一开始他死活不肯，说自己不是带货主播，是美妆艺术家。”再说说怎么说服的？给了他三个承诺：选品必须符合他的调性，价格不能低于直播间专供，品牌方要配合他的创意。后来啊Ulike脱毛仪被他玩成了“科技美容神器”，男装品牌被他调侃成“比我家狗的衣服还舒服”。观众买账，订单哗哗涨。

这事儿让行业开始琢磨：混品直播是不是美区的下一个风口？毕竟单靠一个品牌撑不起百万GMV，达人也需要更多元的内容。有人担心，达人推非自有品牌会影响信任度。但Jeffree的例子证明，只要选品对路，达人能把别人的货讲成自己的故事。

机构操盘：一场精密的本土化战役

从沟通到落地：每个细节都要抠

SuperOrdinary作为这次直播的操盘手，活儿干得细到让人发指。Gary说他们团队像打仗一样，分成三拨人马。一拨负责跟Jeffree团队“磨嘴皮子”， 从直播主题到话术脚本，逐字逐句过连“今天这个颜色”还是“这个色号绝了”都要争论半天。一拨负责选品定价， 厨房用品的水杯测试了10款，再说说选了带温度显示的；脱毛仪的价格砍了又砍，比官网活动价还低30%。还有一拨本土施行团队，提前一周就租下了洛杉矶郊区的摄影棚，灯光、背景板、收音设备全按好莱坞标准来。

直播当天 监控室里大屏幕上跳着十几个指标：在线人数峰值多少，观众停留时长多久，哪个品转化率高，哪个品被吐槽了。Jeffree中途喝水卡壳，耳机里立刻传来施行团队的声音：“哥，咱换个话题，刚才那个脱毛仪再说说？”这种实时调整，让GMV在再说说两小时突然冲上高峰。

FastMoss的数据平台全程追踪， 订单销售额67万美元，跟TikTok官方的66.5万美元基本吻合，误差不到1%。行业里有人开玩笑，说现在做美区直播，不看FastMoss的数据都不敢开播。

国货品牌的TikTok机遇

从“贴牌”到“品牌”：Ulike们的突围

这场直播里最开心的可能是Ulike的市场团队。他们的脱毛仪卖了上千台，评论区里全是“Jeffree同款”“中国造牛X”。要知道，Ulike三年前还在国内卷价格战，2023年决定出海，TikTok是他们的第一站。FastMoss的数据显示， 他们关联了236位达人，做了89场直播，从一开始的月销几千美元，到现在稳定在5万美元以上。

国货出海的剧本，正在被 。以前是亚马逊铺货、卖低价，现在是通过TikTok直播讲故事。Meoky的水杯直播间， 主播演示“早上装咖啡，下午装冰茶，24小时恒温”，评论区老外刷“比星巴克的杯子好用”。厨房用品品牌跟着混品直播火了单场直播能卖2000多个水杯。

当然不是所有国货都能复制成功。有人吐槽“直播选品靠运气，选错了货砸手里”。FastMoss的数据分析师建议， 国货品牌要先测品：发短视频测试用户反馈，跑小场直播验证转化，再上大场冲量。就像Jeffree团队选脱毛仪时先让小达人测了3场，转化率超过15%才敢上顶流直播间。

争议与未来：狂飙之后是什么

“百万美金大场”是终点还是起点？

行业里现在吵得最凶的就是：美区直播电商能不能持续增长？乐观派说66.5万美元只是开始，年底肯定能冲到百万。他们举例子，Temu、SHEIN在TikTok投了多少广告，达人直播的坑位费涨了多少。悲观派摇头，说美国市场跟中国不一样，消费者没那么冲动，复购率低，头部达人就那么几个，迟早会审美疲劳。

Jeffree自己倒是挺淡定。直播结束后他在采访里说：“我就是想证明，美妆也能在TikTok卖好。”但他的团队私下透露，接下来要试试多品类专场，下个月计划跟运动品牌合作。SuperOrdinary的Gary更直接：“我们正在培养‘美国罗永浩’， 能带多个品类的达人，让品牌和达人互相成就。”

FastMoss的数据或许能给出答案：第二季度美区直播的场均观看时长比第一季度长了27%，复购率从8%涨到12%。这些数字背后是越来越多的消费者开始习惯在TikTok买东西，是越来越多的品牌愿意在直播间砸钱。至于百万美金大场什么时候来可能比想象中快。

这场狂飙才刚刚开始，有人上车，有人观望，但没人敢再说是“昙花一现”。毕竟 当Jeffree Star在镜头前笑着说“这个色号你们必须买”的时候，订单跳动的声音，比任何行业报告都有说服力。