TikTok下半年美区GMV目标130亿美元
130亿美元目标背后：TikTok美区电商的豪赌与困境
36氪爆料的数字像一颗炸雷——TikTok下半年美区GMV目标120-130亿美元，其中Global Selling业务要扛下五分之一的份额。这个数字放在2024年的跨境电商圈里几乎是个不可能完成的任务。要知道， 今年1到5月，TikTok在美国的全闭环GMV连20亿美元都不到，如果年初彭博社说的全年175亿美元目标属实那现在连零头都没够着。平台内部的人或许还在喊“十倍增长”的口号， 但市场的真实反馈是：TikTok的美区电商，正在经历一场生死时速。
半年20亿GMV：目标与现实的巨大鸿沟
数据分析网站Tabcut的数据不会说谎。2024年前五个月，TikTok在美国的全闭环GMV不足20亿美元，平均每月不到4亿。这个数字对比2023年9月上线时的单日1400万美元，看似增长了但距离十倍增长的目标差得太远。去年年底， 美区单日GMV还能稳定在1400万美元，今年上半年却波动明显，2月到4月甚至出现了连续下滑。平台内部人士透露，3月的GMV环比下降了12%，这个数字让团队坐不住了。
为什么会出现这种情况？最直接的原因是流量变现效率的瓶颈。TikTok在美国有1.7亿月活用户，这个数字比很多国家的总人口还多，但转化率却低得可怜。行业平均的电商转化率在2%-3%， 而TikTok美区的转化率长期在1.5%以下有些类目甚至只有0.8%。这意味着100个用户进直播间，可能只有1个人下单。这样的转化率，支撑不起130亿美元的目标。
Global Selling的五分之一：跨境卖家的甜蜜与苦涩
Global Selling业务要贡献26亿-26亿美元的GMV，这个任务落在了跨境卖家的肩上。TikTok给这部分卖家的政策很诱人：佣金比亚马逊低一半， 流量扶持力度是本土卖家的三倍，甚至承诺头部卖家可以获得“专属购物车”。但现实是跨境卖家在TikTok上赚钱的没几个。
深圳一家做家居用品的卖家老林， 去年9月就入驻了TikTok Shop，投入了50万美金做广告，后来啊GMV只有80万美金，扣除物流、佣金和广告费，亏了20多万。“平台的算法太坑了今天推你的视频，明天就给你限流，完全看运气。”老林说他身边做TikTok的跨境卖家，80%都处于亏损状态。更麻烦的是物流， 美国本土的物流成本比中国高30%，时效还慢，经常出现货到了客户不签收的情况，退货率高达25%，这在亚马逊是不可想象的。
但平台似乎并不打算调整政策。5月中旬在深圳的闭门会议上， TikTok电商负责人明确表示，下半年会继续加大对Global Selling的投入，包括开通更多直发美国的航线，优化退货流程，甚至计划在美国建立3个海外仓。这些承诺听起来很美好，但卖家们心里清楚，物流和供应链的问题不是一朝一夕能解决的。
政治围猎：TikTok的“美国梦”为何总被打断？
今年上半年， TikTok两次面临被剥离的风险，第一次是3月的法案投票，第二次是5月的总统令。这些政治风波对平台的打击是致命的。数据显示，4月TikTok美区的日活用户下降了800万，很多品牌方暂停了合作，生怕平台突然关闭。
更麻烦的是用户信任的流失。美国消费者现在对TikTok的隐私问题越来越敏感， 调研机构Pew Research的数据显示，62%的美国用户担心TikTok会收集他们的个人数据，这个数字比去年高了15%。信任危机直接影响了转化率，很多用户在购物时宁愿选择亚马逊，也不愿意在TikTok上留下信用卡信息。
面对这些， TikTok的应对方式很“硬”——5月7日字节跳动在美国提起诉讼，指控剥离TikTok侵犯了用户权利。一边， 平台也在悄悄调整策略，比如增加美国本土员工的招聘比例，将用户数据存储转移到甲骨文的服务器上，甚至计划在美国本土建立内容审核团队。这些措施能起到多大作用，谁也说不好。
流量变现的加速器：直播带货还是短视频种草？
为了提升GMV，TikTok在内容形式上下了不少功夫。直播带货是重头戏，平台要求下半年美区的直播时长要增加200%，甚至给头部主播开出百万美金的签约费。但直播的效果并不理想， 美国用户对直播的接受度远不如中国，很多直播间的观看人数只有几百人，转化率更是低得可怜。
短视频种草似乎更有效。TikTok正在测试一种新的“短视频+购物车”模式， 用户在观看短视频时可以直接点击屏幕下方的购物车下单。这个模式在2024年3月开始小范围测试，数据显示，使用这个模式的视频，转化率比普通视频高30%。但问题是这种模式需要很强的内容创作能力，很多卖家根本做不来。
平台也在尝试和本土网红合作。比如邀请美国本土的美妆博主、健身达人带货，甚至和一些明星签了独家合作协议。这些合作的效果参差不齐，有的明星直播能带来上百万的GMV，有的却只有几千。平台内部的人说他们正在建立一个“网红分级体系”，只和那些真正有带货能力的网红合作。
卖家的生死时速：下半年如何抓住TikTok的红利？
对于卖家下半年的TikTok美区市场既是机遇也是挑战。要想在这个平台上活下去，必须改变运营策略。
先说说是产品差异化。美国消费者对产品的要求很高，同质化的产品根本卖不动。比如做服装的卖家， 必须关注美国的流行趋势，2024年美区流行的“Y2K复古风”“oversize卫衣”等，都是爆款的潜力股。深圳一家做女装的卖家，主要原因是紧跟潮流，5月份的一款复古连衣裙卖出了10万件，GMV突破了200万美金。
接下来是本地化运营。很多卖家还是用国内的运营方式在TikTok上卖货，这肯定行不通。美国的时差、语言、文化习惯都要考虑。比如直播时间要配合美国用户的作息， 晚上8点到11点是黄金时段；视频内容要符合美国人的审美，少用夸张的滤镜，多展示产品的实际使用场景。
再说说是供应链优化。物流是最大的痛点，卖家必须找到可靠的物流合作伙伴。比如选择和美国本土的物流公司合作，或者使用TikTok推荐的海外仓服务。深圳一家做电子产品的卖家， 主要原因是使用了TikTok的海外仓，物流时效从15天缩短到3天退货率从25%降到10%，GMV直接翻了两倍。
130亿目标：一场豪赌还是理性规划？
130亿美元的GMV目标，在很多人看来是一场豪赌。上半年的完成率只有11%，下半年的月均GMV需要达到21亿美元，是上半年的5倍多。这样的增长速度，在电商史上几乎没有先例。
但TikTok似乎有自己的底气。他们认为， 美国市场的潜力还没被完全挖掘，1.7亿月活用户中，只有30%使用过购物功能，这意味着还有巨大的增长空间。一边， 平台正在加大对技术和内容的投入，比如推出AI推荐算法，优化购物体验，甚至计划在美国开设线下体验店。
但市场的真实情况可能没那么乐观。政治风险、用户信任、物流成本、运营难度，这些问题不是靠喊口号就能解决的。130亿美元的目标， 或许只是TikTok向资本市场展示的一个“故事”，至于能不能实现，恐怕只有时间才能给出答案。
对于跨境卖家 TikTok的美区市场就像一个“围城”，外面的人想进去，里面的人想出来。要不要继续投入，要不要调整策略，每个人都要有自己的判断。毕竟在跨境电商这个圈子里机会永远和风险并存，谁能抓住下一个风口，谁就能笑到再说说。
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