一场206万美金的直播，英区要掀翻美区的王座？

你敢信？TikTok英国站最近杀出来一匹黑马， 本土美妆品牌@plmakeupacademy，硬生生把单场直播干到了206万美金。14个小时不眠不休， 镜头前的主播不停试色、讲解，后台团队盯着订单系统手心冒汗——这数字刷新了整个欧洲市场的纪录，直接把之前的百万纪录甩出两条街。要知道， 就在两个月前，美区头部达人Stormi Steele才刚创下百万单场GMV，被业内封神，后来啊转头就被英区按在地上摩擦。这事儿有意思了英区直播带货的势头，是不是有点刹不住车了？

美区：曾经的“带货宇宙中心”， 现在有点绷不住了

要说TikTok直播带货的老大，美区确实坐了很久的江山。2024年6月上旬，美区直播间里发生的事现在提起来还让人咂舌。美妆博主Jeffree Star一场直播卖了66.5万美金， 没过几天Mandy Pena直接追到70万，粉丝们疯狂下单，直播间弹幕刷得比股票行情还快。最狠的是Stormi Steele， 直接突破百万大关，单场GMV冲到104.81万美金，把整个跨境圈都看傻了——原来TikTok的带货能量这么大？

206万美金！TikTok英区单场直播抢先美区完成200万美金大关

美区的优势太明显了。3亿多用户，消费能力顶呱呱，品牌接受度高，随便一个网红就能带飞一堆产品。而且美区达人矩阵成熟，从美妆到3C，从服装到家居，每个赛道都有头部主播坐镇。Tabcut的数据显示， 美区直播间的平均转化率能达到4.25%，UV价值高达1086美金，这些数字放在全球市场都是顶尖水平。你以为美区会一直稳坐钓鱼台？别急，问题恰恰藏在这些“优势”里。

英区：闷声干大事， 本土品牌正在“野蛮生长”

如果你只盯着美区的热闹，那英区市场可能已经被你忽略了。2024年6月底的英国夏季大促， Made By Mitchell这个本土美妆品牌，单日销售额直接干破100万美金，成为TikTok英国站第一个吃螃蟹的品牌。那时候很多人说“这是偶然”， 后来啊7月底P.Louise用206万美金的直播狠狠打了他们的脸——这不是偶然是趋势。

英区市场小吗？确实用户规模只有美区的五分之一左右。但架不住用户“精”啊。Tabcut的数据显示， 英区直播间的转粉率能达到1%，虽然看起来不高，但对比美区0.8%的平均水平，已经算很能打了。更关键的是 英区用户对本土品牌的信任度特别高，Made By Mitchell和P.Louise都不是大公司，就是靠“土生土长”的内容一点点做起来的。P.Louise的直播间里 主播能用一口浓重的伦敦腔讲半小时口红成分，粉丝买账得很，这种“接地气”的感觉，美区那些高高在上的大品牌还真学不来。

美区“广撒网”， 英区“深挖井”，打法完全两回事

为什么美区单场GMV曾经碾压英区，现在却被反超？核心打法早就分化了。美区喜欢“广撒网”， 达人带货、品牌自播、短视频种草，啥都搞，后来啊就是每个赛道都有，但每个赛道都不够深。你看Stormi Steele的直播间， 美妆个护占比76.47%，剩下23.53%全是杂七杂八的品类，今天推口红，明天卖键盘，粉丝今天买了口红，明天看到键盘可能直接划走——复购率上不去，GMV自然难突破。

英区呢？人家玩的是“深挖井”。P.Louise做了14小时的直播， 卖的全是自家美妆产品，从粉底液到眼影盘，从化妆刷到教程课，恨不得把粉丝的梳妆台包圆了。这种“垂直深耕”的好处是什么？用户黏性强。Tabcut的数据显示， P.Louise的直播间复购率比美区同类品牌高了15%，粉丝买了一次口红，下次看到新品还会蹲点抢。你说这种“死忠粉”经济，GMV能不高吗？

政策与物流：英区“后花园”的优势， 美区羡慕不来

除了打法，政策和物流才是英区“暗藏杀招”的地方。美区跨境电商政策最近一年收紧得厉害， FDA对美妆产品的审核越来越严，关税成本也涨了不少，很多卖家货到了美国仓库，光清关就要等半个月。反观英区，作为欧罗巴联盟成员国，虽然脱欧了但物流体系还是比美国本土更顺畅。英国本土的快递公司，48小时必达，有些地区甚至次日达。P.Louise的直播订单，基本24小时内就能发货，用户体验拉满，自然愿意复买。

还有算法推荐这事儿。TikTok的算法现在明显在“照顾”英区市场。2024年第二季度，英区直播间的流量曝光量比去年同期增长了200%，而美区只有80%。你以为这是平台偏爱？其实是在“补课”——英区市场潜力大，平台当然愿意把更多资源砸过去。你看现在打开TikTok英国站的首页，“直播”tab的入口比美区还显眼，这就是信号。

从“达人依赖”到“品牌自播”，英区在走美区走过的路？

很多人说英区现在走的路，美区早就走过了——从依赖达人带货，到品牌自播崛起。这话对，但也不全对。美区的品牌自播是“被迫”的，主要原因是达人佣金太高，动不动就30%，品牌自己做自播能省下一大笔钱。但英区的品牌自播，更多是“主动选择”。Made By Mitchell和P.Louise的团队都很小， 没有请天价达人，就是靠主播和粉丝“唠嗑”把卖出去的。这种“小团队、高效率”的模式，成本比美区低一半，利润空间自然大了。

更关键的是英区品牌的“内容能力”比美区强。P.Louise的直播间里主播一边化妆一边讲“英国女孩的日常”，粉丝看着亲切，买得也爽。反观美区很多品牌的自播，镜头一开就是“今天打折，买一送一”，干巴巴的，谁愿意看？内容电商的本质是“内容”，不是“叫卖”，英区好像更懂这个道理。