沙特这步棋， TikTok打的什么算盘

2024年底，TikTok CEO周受资站在利雅得的未来投资倡议会议上，宣布要在沙特设区域总部，消息一出，整个跨境电商圈都炸了锅。有人觉得这是TikTok中东扩张的里程碑，也有人私下嘀咕：沙特这地方水挺深，TikTok真能玩明白？但不管怎么说这波操作背后TikTok打的算盘可不简单——沙特这中东流量洼地，它势在必得。

中东流量洼地，年轻用户就是真金白银

沙特到底有多香？数据说话：Go-Globe的调查显示， 整个海湾地区的互联网渗透率已经飙到92%，沙特作为领头羊，年轻人占比超过70%，这些数字背后是实实在在的消费潜力。想想看，一群18到35岁的年轻人，手里有钱又有闲，刷短视频上头，这不就是跨境电商梦寐以求的用户画像？TikTok在沙特用户量早就破千万了但光有人不够，得把流量变成订单，这才需要区域总部来深度运营。

TikTok将在沙特设区域总部，或改变海湾地区电商格局

更关键的是沙特年轻人的消费习惯和欧美完全不同。他们更相信同龄人的推荐，喜欢在社交平台“种草”，看到喜欢的视频直接点购物车。Walnut Unlimited的报告里提到， 五分之四的沙特用户看汽车相关内容后对品牌的看法都会变积极，这种“内容即消费”的模式，TikTok玩得比谁都熟。现在缺的，就是更贴近本地市场的运营团队，把内容和购物链路彻底打通。

沙特2030愿景， TikTok搭上了政策顺风车

沙特最近几年一直在推“2030愿景”，想把国家从石油依赖转型成科技和数字经济中心，政策上对外企可是下了血本。新规定要求政府实体只能和在当地设区域总部的公司签长期合同， 这摆明了就是“来我这儿扎根，我就给你送生意”。TikTok这时候宣布设总部，哪是巧合，分明是精准踩在了政策鼓点上。

2024年8月周受资就放话要加大对沙特投资，现在看来那不是空话。沙特政府手里有资源， 比如大型基建项目、本土品牌合作机会，TikTok设了总部，就能顺理成章拿到这些订单，反过来又能强化本地化内容，形成闭环。这步棋，TikTok算得精——既赚了政策红利，又提前锁住了中东市场的主导权。

海湾电商格局， 早不是“一超多强”了

说起海湾电商，很多人第一反应是Noon、Jumia这些老牌玩家，这几年格局其实悄悄变了。传统电商平台靠的是“货架逻辑”，用户有明确需求才去搜，但年轻人早就不吃这一套了。他们刷着短视频突然被种草，点链接就能下单，这种“冲动消费”才是增量市场。TikTok这时候杀进来打的不是存量竞争，而是要重新定义游戏规则。

本土玩家卡位已久， 文化适配是硬门槛

Noon背靠沙特自主权基金，在本地供应链、物流上深耕多年，对沙特的节日消费、宗教禁忌摸得门儿清。比如斋月期间，他们会提前备好开斋礼盒，配送时间严格按日落调整，这些细节TikTok能快速跟上吗？2023年斋月，Noon的销售额同比涨了35%，靠的就是对本土文化的精准拿捏。

还有Jumia， 虽然总部在阿联酋，但在北非和海湾都布局了仓库，物流时效能做到48小时达。TikTok现在想搞电商，物流和支付是绕不开的坎。沙特地广人稀， 沙漠地区配送成本高，本土玩家早就用自建仓把成本压下来了TikTok是找第三方物流还是自己建？这可不是设个总部就能解决的。

短视频电商是新战场， 但转化率真能打吗

TikTok总说自己“社区商务”模式厉害，但海湾地区的转化率到底怎么样？2023年TikTok自己的购物报告显示， 海湾地区44%用户会主要原因是社区讨论下单，这数字看着不低，但对比传统电商的复购率，就有意思了——Noon的老用户复购率能做到28%，而TikTok上用户“种草”一次就走的比例高达65%。这说明什么？短视频能带来新客，但留住用户还得靠供应链和服务，TikTok这方面底子薄啊。

更现实的问题是信任。沙特用户对电商平台支付平安、 售后退换很敏感，传统平台有完善的客服体系和退货运险，TikTok现在靠小店模式，商家资质怎么审核？出了纠纷谁来负责？2024年黑五期间， 就有沙特用户投诉在TikTok买的电子产品货不对板，维权无门，这种负面口碑一旦传开，对打击可是致命的。

TikTok的“本土化牌”， 打得响还是悬

既然知道挑战不小，TikTok也不是没动作。周受资在利雅得特意强调要“分享沙特历史、 文化、艺术”，这其实是在打情感牌——让用户觉得TikTok是“自己人”，不是来赚快钱的洋平台。具体怎么打？他们选了两张关键牌：音乐和内容。

和Rotana、 Telfaz 11合作，是在押注内容还是用户

2024年3月，TikTok和沙特本土音乐集团Rotana搞合作，帮新人歌手发歌、拍短视频。后来啊怎么样？有个叫阿里的新人歌手， 通过TikTok翻唱沙特传统民谣，两周粉丝破50万，单曲在Spotify沙特区冲到Top3。这波操作直接把TikTok和“本土音乐”绑在了一起，年轻用户觉得“这平台懂我”，自然更愿意停留。

更狠的是和Telfaz 11合作搞原创剧集。2024年9月， TikTok上线了第一部本土短剧《利雅得青春》，讲的是沙特年轻人的创业故事，上线10天播放量破2000万。关键是 短剧里植入的商品，比如剧中主角穿的传统服饰改过的潮牌，直接挂购物车，转化率比普通短视频高3倍。这说明什么？优质内容能带货，但得是“用户爱看+想买”的内容，TikTok现在缺的就是这种持续产出能力。

#saudicars破5100万浏览，汽车内容能带火电商吗

汽车可能是TikTok在海湾最成功的品类了。#saudicars话题浏览量超5100万， 很多车商都在上面拍“沙漠试驾”“改装教程”，用户看嗨了直接点链接预约试驾。有家沙特本土汽车品牌， 今年通过TikTok搞了场“24小时直播看车”，卖出了300辆，转化率18%，比线下展厅高5倍。

但汽车毕竟是高客单价商品，试驾、金融方案都得本地化服务支撑。TikTok现在能不能打通“短视频看车-线上咨询-线下试驾-金融分期”全链路？2024年11月他们和沙特本土银行合作推出了“TikTok车贷”， 但审批流程还是太慢，用户从看到视频到提车平均要15天中间流失率超过40%。这问题不解决，汽车电商的天花板就在那儿。

老玩家的反制， TikTok真能“一统江湖”

TikTok高调扩张，老玩家们也不是吃素的。Noon在2024年10月上线了短视频板块“Noon Tube”， 直接复制TikTok的内容推荐逻辑，还和本土网红签了独家协议；Jumia更狠，收购了沙特本土短视频平台“Snackable”，把用户和内容团队全盘接手。这些动作都在说：中东短视频电商的肉，我们不想让TikTok一个人吃。

Noon们也在学短视频， TikTok的优势还剩多少

Noon Tube上线三个月，DAU就突破了800万，虽然比TikTok的1500万差不少，但他们有现成的用户基础——Noon电商App的老用户可以直接跳转到短视频板块，转化路径比TikTok短多了。更关键的是 Noon在短视频里卖的商品，都是自家仓库现货，物流时效24小时TikTok现在还得靠第三方，怎么拼？

Jumia的Snackable更接地气， 专门做沙特本土生活内容，比如“如何用传统香料做饭”“沙漠露营技巧”，这些内容看似和电商无关，但其实能培养用户信任。用户跟着学做菜，顺便点链接买香料，这种“软种草”比硬广有效多了。TikTok想靠娱乐内容带电商，在“懂本地生活”这点上，还真不一定比得过这些本土玩家。

物流、 支付这些老问题，TikTok绕得过去吗

电商的命根子永远是物流和支付。沙特国土面积215万平方公里城市之间动辄几百公里沙漠地区配送难如登天。Noon在利雅得、 吉达有8个仓，覆盖80%人口，配送费只要5里亚尔；TikTok现在主要依赖沙特本土物流公司Aramex，偏远地区配送费要15里亚尔，时效还慢48小时。这体验差距，用户凭什么选你？

支付更麻烦。沙特一半以上用户用Cash on Delivery， TikTok的小店支付系统现在还不支持COD，用户下单还得先绑卡，这直接劝退了一批不信任线上支付的群体。Noon早就接上了Mada卡和Apple Pay，COD占比35%，这优势太明显了。TikTok说要和沙特央行谈支付牌照，但真落地了用户习惯培养起来又得多久？

改变是必然的， 但怎么改要看细节

说到底，TikTok在沙特设区域总部，对海湾电商格局肯定有冲击，但要说“彻底改变”，还为时太早。短视频电商确实打开了新流量口， 让更多年轻人愿意线上购物，这是增量价值；但电商的本质还是“货+服务”，TikTok能在内容上赢，但在供应链、物流、支付这些基本功上，还得补不少课。

2025年第一季度总部落地后TikTok会怎么走？是继续靠网红带货冲GMV，还是沉下心把本地化服务做透？如果能把#saudicars的成功复制到3C、 美妆这些高复购品类，再把物流时效压缩到48小时那它真的可能搅动整个海湾市场；但如果还是重内容轻基建，那再说说可能沦为“流量平台”，而不是“电商玩家”。毕竟中东用户不缺短视频，缺的是能让他们放心买、快速收的电商体验。TikTok这步棋，到底是妙手还是俗手，还得看接下来的每一步怎么走。