说唱女王卖美甲， TikTok黑五突然变了调

大促正式开始前两天昵称“麻辣鸡”的说唱女王妮琪·米娜在TikTok直播卖起了美甲，成了欧美明星直播带货第一人。顶级流量直接把直播间干到360万累计播放， 破了TikTok直播最高观看记录，还创下最快千万点赞的场次。这阵仗像极了2017年抖音刚火的时候，明星扎堆入驻的热闹劲儿。但没人想到，这场看似热闹的黑五大促，背后藏着TikTok和美国市场的微妙博弈。

去年“砍价狂人”今年蔫了Temu的低价神话破了？

对比去年给新用户狂撒200美元大额优惠券， “90% OFF”的砍价狂人Temu，今年首页的“60% OFF”突然就提不起劲了。字母榜相关人士透露， 今年黑五，字节麾下的TikTok明显踩了急刹车，绕开了拼多多海外版Temu的低价优势。去年Temu逼得亚马逊直接把它从比价系统里移除， 今年却突然成了“靶子”——TikTok全托管突然推出新政策，要求参与黑五的供应商供货价不能低于8美元，否则别想拿到补贴。这操作让做了十年供应链的张桦直呼“货卖得比亚马逊还贵”， 他手里原本标满“跳楼价”的家居用品，一夜之间成了“高价货”。

美国双11，TikTok放弃和Temu拼低价

商家比流量还慌， 郑海的Temu店静得像座空城

在广东做小家电的郑海，今年年中才入驻Temu。黑五开始前，他朋友的Temu店已经日爆近万单，单个商品链接断货两次。可郑海自己的店铺却格外安静， 供货价不到30元的货品，在Temu上连涨两次显示20美元，后来啊滞销了近20个款。“供货价都降了怎么还不卖？”他蹲在电脑前刷新页面满脑子都是去年黑五“单日爆单5000+”的幻想。更让他扎心的是 同一款炒锅，他在TikTok上标29.9美元，纽约用户Ling刷到后加购物车，转头却在沃尔玛看到同款19.9美元——“价格低，还不用等半个月海运”，Ling直接下单，又在旁边货架拎了11美元一袋的面粉和打对折的厕纸。

TikTok的“野路子”比Temu还野？员工：上班先比价

去年TikTok刚杀入美国电商圈时 员工每天上班第一件事就是打开Temu手动比价，“上午Temu有了新调整，下午TikTok就能跟进”。某TikTok相关人员告诉字母榜， 字节为了抢人，给Temu员工开2倍薪资，还问得特别细，“连我们比价系统的后台逻辑都摸透了”。可今年黑五，TikTok突然“不乖”了。全托管频道让出8美元低价区，看似退了一步，实则把战场挪到了Temu的舒适区外。FastMoss的数据显示， 黑五高峰日TikTok Shop单日GMV约1.3亿美元，对比去年10倍增量，今年“一倍增量”显得有点蔫，但谁也没想到，这其实是TikTok的“以退为进”。

亚马逊老大哥下场， Temu的“低价护城河”塌了半边

今年黑五，亚马逊突然推出“HAUL”频道，直接对标拼多多，搞起“百亿补贴”，50%折扣+专属首页推流。老牌玩家突然下场，连Temu都开始卷得心累。7年亚马逊、 5年速卖通的老卖家林晨发现，今年黑五亚马逊流量直接少了一半，“往年几十万投流换来的订单转化，今年只剩下一半”。更让他头疼的是 Temu的单品利润压到10%，远低于亚马逊的20%，换来的是订单从日100单涨到180单——“累死累活，还不如亚马逊躺赚”。Marketplace Pulse的数据更扎心：亚马逊前25名美国卖家中， 已经有5家在Temu上销售，老玩家的“墙头草”操作，让Temu的低价优势越来越难守。

KOL价格涨了5倍， 素人博主从“求样品”到“挑着接”

黑五还没到，TikTok上的KOL已经成了“香饽饽”。OUTLIDER出海营销创始人王大卫告诉字母榜， 11月9日手里KOL的排期就满了合作价格从年初的100美元飙到1000美元，“1月份拍条视频30美元的素人，现在要300-500美元还不一定档期”。更夸张的是 TikTok要求大促前商家每天产出500-1000条短视频，“日产1000条，平常单个商家一个月都做不到”。

可问题来了 平台上有带货权限的KOL就30-50万，其中95%没直播能力，高评分的“顶流”不到两位数，却要对接涌入的数十万商家——王大卫见过最离谱的案例，一个10万粉的美妆博主，一边收到200家品牌的邀请，再说说挑单价最高的5家接，“根本忙不过来”。

烧不动了？Temu悄悄把广告预算转向欧洲

去年Temu花1.5亿元投超级碗广告， 刷屏Ins和Twitter，今年却突然“捂紧了钱包”。36氪报道，到今年7月Temu美区已几近实现EBITDA盈利，主要靠缩减广告投放。多位内部人士透露，Temu正在减少美国地区广告支出，把资源砸向欧洲、日韩、中东和拉美。Earnest analytics的数据更直接：与1月相比，8月Temu美国消费者减少了约25%。即便全球下载量突破7.35亿次拼多多也发现，“低价换下载”的玩法到头了。就像黄峥当年说的“把今日头条信息流换成商品流就是拼多多”， 可张一鸣在美国复制这套打法时发现海外用户对“低价”的耐心，远没有国内那么足。

商家多平台求生，TikTok的“萝卜”真那么甜？

林晨今年黑五把三分之一库存留给TikTok，琢磨怎么拍视频、建直播间。可后来啊让他有点懵：TikTok订单比平时翻了一倍， 但投流成本从7美元/单涨到14美元，“利润还没亚马逊高”。更让他无奈的是 TikTok的KOL合作要“自己找达人建联”，直播间运营“永远让商家自己来”，再说说只能靠“we pay fast”来吸引达人。可即便这样，他工厂门口排队的老板还是从早到晚，“谁都不想错过TikTok，万一爆了呢？”字母榜走访广州服装厂发现， 黑五夜幕下缝纫机还在轰鸣，工人们赶着TikTok的订单，可老板们心里都清楚：这场“多平台求生战”，打得比想象中累。

黑五成了“双十一”，谁在偷走亚马逊的用户？

今年黑五， 林晨发现一个怪现象：大促周期从10月20日排到12月5日足足47天比国内双十一还长。速卖通、 SHEIN、Temu、TikTok……所有平台都在抢“黑五”这个名头，后来啊亚马逊用户被分得七零八落。居住在纽约的Ling就是典型， 她在TikTok刷到炒锅加购物车，转头在沃尔玛下单；在Temu看到圣诞帽比价，再说说选了亚马逊自营。林晨算过一笔账：“投亚马逊几十万， 转化率比去年低一半；投TikTok几千块，可能换来几百单，但能不能爆，全靠运气。”这场没有硝烟的战争里商家成了“夹心饼干”，既要守着老本营，又得往新平台里砸钱。

以退为进还是黔驴技穷？TikTok的500亿目标悬了

字节内部给TikTok Shop定下了2024年500亿美元、 2025年千亿GMV的目标，可今年黑五1.3亿的日GMV，明摆着离目标差得远。更麻烦的是 TikTok一边降低入驻门槛“拿经营资质就能注册”，一边又接不住涌入的数十万商家——优质KOL不够，供应链跟不上，投流成本还涨。字母榜相关人士透露， TikTok今年推了“充500送500”的投流补贴，看似“土豪”，实则把补贴门槛从无限制变成了满69-15，“幅度限制在30%”，商家直呼“还不如去年实在”。

有人说这是TikTok的“以退为进”， 放弃低价区转向高端；也有人觉得，这是字节在美国电商的“黔驴技穷”——毕竟黄峥和张一鸣的“狭路相逢”，谁也没轻易让过谁。