Temu越南梦碎：刚上线俩月就被叫停， 这波操作看得人头皮发麻

谁也没想到，跨境电商圈的新晋“流量王”Temu，在越南的扩张剧本写得比电视剧还跌宕呃。10月刚高调上线越南站， 喊着“极致低价”杀入市场，12月就被越南工贸部一纸通知叫停，理由简单粗暴——没完成注册，订单无法清关。这速度，比网红带货翻车还快。越南用户懵了：昨天还在抢9.9美元的连衣裙， 今天订单就卡在海关动弹不得，平台界面甚至从越南语切成了英语，这算哪门子“本地化”？

暂停背后的“合规铁拳”：越南海关不认“无证经营”

事情得从2023年11月说起。越南海关总署发了个狠通知：所有没在越南本地注册的跨境电商平台，卖到越南的货物一律不予清关。说白了就是没“本地户口”的平台，货别想进来。Temu刚好撞枪口上——10月上线越南站，火急火燎卖货，却忘了先去工贸部把“营业执照”办了。

无法清关！Temu在越南暂停服务

更绝的是Temu这边还没缓过神，越南海关已经动手了。据东南亚电商观察12月初的消息， Temu平台上的订单全部卡在清关环节，用户付了钱收不到货，客服只会机械回复“正在处理”。有越南网友吐槽：“花200万越南盾买的手机，等了两周还在海关仓库吃灰，Temu这是把消费者当小白鼠？”

Temu的应对也挺迷。一边公告说“正在和越南部门合作注册”， 另一边平台还在让用户下单，甚至把最低订单金额从原来的50万越南盾直接拉到88.7万，最高限100万。这操作，说白了就是“先收钱再说”，至于能不能清关，那得看运气。越南工贸部看不下去，直接下场喊停：没注册前，广告、销售活动全停。

低价神话碰壁：越南用户不买“账”，客单价卡在300元是死局？

Temu的核心打法就俩字：低价。在中国市场靠“9.9包邮”打天下到越南也想复制粘贴。但越南市场没那么好啃。越南人均月收入约400万越南盾， Temu突然把客单价定在88.7万-100万，相当于普通人月收入的1/4，这谁买得起？

有越南本地卖家爆料，Temu为了冲GMV，逼着商家把订单金额“凑够88.7万”。比如用户本来想买50万的衣服， 平台提示“再买38.7万免运费”，后来啊用户要么硬着头皮凑单，要么直接放弃。这种“强买强卖”的操作，用户能有好脸色？

更扎心的是就算用户忍痛下单了货也到不了。越南海关明确说了：没注册的平台，清关免谈。 Temu这边还在幻想“注册很快就能通过”，可越南电商注册流程复杂到离谱。据越南《电子商务法》规定，跨境电商平台必须在越南设立实体公司，雇佣本地员工，还要交足保证金。Temu作为纯平台模式，哪有这些准备？

对比Shopee：Temu的“野蛮生长”在越南行不通

同样是跨境电商，Shopee在越南的“活法”和Temu完全不同。2017年进入越南时 Shopee老老实实先在胡志明市设了办公室，找了本地团队对接工贸部，还和越南邮政合作搞本地仓配。用了整整一年才把合规流程走完，这才敢大规模推低价促销。

Temu倒好，想着“先上车后补票”，后来啊被越南监管来了个“急刹车”。业内人士分析， 越南对跨境电商的监管越来越严，2023年还出台了《跨境电商税收管理新规》，要求平台代扣代缴增值税，税率10%。Temu主打低价，本来就利润薄，再扣10%的税，还能不能赚钱？这才是大问题。

监管背后的博弈：越南为什么要卡Temu的脖子？

表面看是“合规问题”，深层次其实是“本土保护”。越南电商市场这几年被中国平台“卷”怕了。2022年，Shopee、Lazada在越南市场份额加起来超过60%，中国卖家占比超40%。越南本土企业根本竞争不过只能靠政策“挡一挡”。

越南工贸部2023年10月就放出话：“要保护本土电商企业，防止外资平台垄断。” Temu一来就打低价战，越南本土平台Tiki、Shopee越南站被冲击得够呛。工贸部叫停Temu，多少有点“杀鸡儆猴”的意思——告诉外资平台：想在越南玩，得守规矩。

还有税收问题。越南海关总署数据显示，2022年跨境电商逃税金额超过10万亿越南盾。Temu这种没注册的平台，税收怎么监管？越南政府肯定不乐意看到“肥水流入外人田”。所以卡清关，既是合规要求，也是“收税前置”的手段。

Temu的“求生欲”：切语言、调客单价，能蒙混过关吗？

被叫停后 Temu做了两件事：一是把平台语言从越南语切成了英语，二是提高了客单价下限。这操作看似“配合监管”，实则有点掩耳盗铃。越南用户看不懂英语？那不是把用户往外推？客单价提高，更是直接劝退中小买家。

Temu公告说“注册完成后恢复越南语”，可越南电商注册流程快则半年，慢则一年。这期间用户流失了怎么办？有跨境卖家透露，Temu越南站暂停后不少卖家已经撤了广告，转向印尼、马来西亚市场。毕竟“时间不等人”，谁等得起一年？

给中国跨境电商的警示：别把“低价”当万能钥匙

Temu在越南的翻车，给所有想冲东南亚的中国企业敲了警钟。东南亚市场不是“低价倾销”的试验田，越南更不是“法外之地”。2022年，某快时尚品牌因未在越南注册，被罚了20亿越南盾，货还被全部退回。这种案例，Temu没吸取教训？

合规不是“选择题”，是“生存题”。想在越南做电商，得提前研究《越南电子商务法》《跨境电商税收管理办法》，最好找本地律所做合规咨询。比如越南要求平台必须提供“7天无理由退货”， Temu的“30天无理由退货”听着好，但越南律法只认7天这就得改。

本地化更重要。Shopee越南站有80%的本地卖家，商品符合越南消费者习惯。Temu全是中国工厂货，怎么跟本土平台竞争？还有客服，越南人说越南语，Temu客服只会英语，沟通成本多高？

未来展望：Temu会放弃越南吗？东南亚市场还有机会吗？

目前看，Temu短期内很难恢复越南业务。越南工贸部明确说了“必须完成注册才能运营”，而注册流程才刚开始。有行业分析师预测，就算Temu2024年完成注册，用户信任也早被消耗光了。越南网友已经在社交平台刷话题#抵制Temu#，这口碑怎么挽回？

但东南亚市场不能放弃。印尼、马来西亚还没对跨境电商“一刀切”，Temu可以先把重心放在这些国家。比如印尼，2023年电商市场规模超300亿美元，年轻人占比60%，对低价商品接受度高。只要提前做好合规，比如在雅加达设本地仓，找印尼物流公司合作，机会还是有的。

对Temu越南的教训是深刻的：低价能打开市场，但只有合规和本地化才能留住市场。跨境电商的“下半场”，比拼的不是谁的价格更低，而是谁更懂当地规则、更尊重当地消费者。这次暂停，或许是Temu从“野蛮生长”到“精耕细作”的转折点——就看它能不能抓住机会了。