从默默无闻到流量黑马：Temu的巴西增长密码

2023年11月， 巴西苹果和谷歌应用商店的下载榜单上，一个名字让所有人意外——Temu。这个半年前才刚刚进入巴西市场的电商平台，以480万次的下载量超越了深耕拉美多年的美客多，登顶榜首嗯。更让人惊讶的是 同月它的访问量突破1.07亿次从6月初进入市场时的982万次增长了10倍多，直接跃居巴西电商平台第五名，把OLX、SHEIN、速卖通这些老牌玩家甩在了身后。这场逆袭简直像一部电商版的“速度与激情”，但Temu的巴西故事，真的只是靠“低价”就能讲通的吗？

低价策略不是万能药：巴西消费者的真实需求是什么

提到Temu，很多人第一反应就是“便宜”。确实 9.9元的连衣裙、19.9美元的蓝牙耳机，这种价格在巴西市场确实像一颗炸弹，炸开了中低收入群体的购物欲。但如果你以为巴西消费者只认低价，那就大错特错了。Conversion的数据显示， Temu在巴西的市场份额只有3.6%，虽然增长快，但距离第一的美客多还差得远。这说明什么？说明“低价”只是入场券，不是长期饭票。

Temu入局半年，巴西电商市场大变局！

巴西消费者其实很“挑剔”。他们喜欢低价，但更在意“值不值”。比如巴西人热爱海滩文化， 对沙滩巾、防晒服这类需求大，Temu就专门增加了这类产品的库存，还推出了适合热带气候的速干面料。再比如巴西的物流配送一直是个痛点， 很多电商平台送货慢、丢件率高，Temu就联合本地物流公司推出了“48小时达”服务，虽然成本增加了但用户复购率提升了15%。这些细节才是让巴西人愿意买单的关键——不是便宜，而是“我花得值”。

社交媒体上的“流量收割战”：Temu如何抓住年轻用户

如果你在巴西刷TikTok，大概率会刷到Temu的广告。但Temu的广告不是硬邦邦的产品展示， 而是找了几千个本地网红，拍“开箱视频”“穿搭挑战”，甚至还有“用Temu产品改过出租屋”这类生活化内容。23岁的巴西大学生安娜就是被这类视频吸引的， “我看到一个博主用Temu的30雷亚尔台灯把宿舍布置得超温馨，就下单了收到后发现质量居然不错，现在成了常客”。

这种“UGC+短视频”的组合拳，让Temu在年轻群体里炸开了锅。AppMagic的数据显示， Temu进入巴西后的第一个月，就冲进了全应用下载量前11名，购物类应用前4名。到了11月，下载量直接登顶，比第二名美客多多了1万次。更厉害的是 Temu在TikTok巴西区的广告投放ROI达到了1:5.8，也就是说投1雷亚尔的广告，能带回5.8雷亚尔的销售额。这种“花小钱办大事”的玩法，连本地老牌电商平台都开始模仿，但Temu已经占了先机。

本地化创新：不止是翻译和支付那么简单

很多人说“本地化”就是翻译一下界面、 接入本地支付方式，但Temu在巴西的实践证明，这只是皮毛。真正的本地化，是要“钻进巴西人的DNA里”。

比如支付方式。巴西人不爱用信用卡， 更喜欢“先买后付”，Temu就接入了Pix和Boleto，还推出了“10期免息”分期。有个细节很有意思：Temu发现巴西人在支付时总喜欢“砍价”， 就开发了“砍价免费拿”小游戏，用户邀请好友就能砍价，再说说0元下单。这个功能上线后日活用户暴涨了20%。

再比如产品选择。巴西人个子高， 平均身高比中国人高10cm，Temu就把服装尺码从S/M/L调整成了36/38/40，还专门推出了“加高腰牛仔裤”“大码泳装”等细分品类。甚至， Temu还在巴西设立了选品团队，每周分析本地社交媒体的热搜话题，比如“世界杯期间球衣卖爆了”、“狂欢节面具需求激增”，然后快速调整供应链，把产品上架时间从原来的30天压缩到了7天。这种“小步快跑”的本地化节奏，让Temu在巴西消费者心里刻下了“懂我”的标签。

巴西电商格局洗牌：老牌玩家的反击与新生代的挑战

Temu的崛起，让巴西电商市场变得“硝烟弥漫”。美客多、 Shopee这些老玩家坐不住了纷纷推出“低价专区”，甚至还联合巴西本土商家搞“抵制中国低价商品”的舆论战。但奇怪的是 Temu的流量不降反升——11月数据显示，巴西进口电商访问量整体增长了68%，其中Temu就贡献了超过40%的增长。

为什么？主要原因是巴西电商市场早就需要“鲶鱼”了。过去，美客多、Shopee这些平台要么主打高端，要么专注二手，中低价市场其实是个空白。Temu正好填补了这个空白，而且它不是简单的“卖货”，而是带着一套成熟的“供应链+流量”打法来的。比如 Temu把中国工厂的柔性供应链优势发挥到了极致，一件T恤的成本可以控制在5美元以下而巴西本地同类产品成本至少要12美元。这种成本优势，让老牌玩家很难在价格上硬碰硬。

但竞争才刚刚开始。2024年1月， SHEIN宣布在巴西投资10亿美元建仓，亚马逊也推出了“全球购”低价频道，Temu的压力其实不小。

隐忧与未来：Temu的巴西之路能走多远

Temu的巴西故事很精彩，但也不是没有隐忧。最大的问题就是物流。虽然Temu推出了“48小时达”， 但覆盖的还只是一二线城市，巴西广大的内陆地区，配送时间依然要7-10天。有个用户在社交媒体吐槽：“我下单的拖鞋等了12天早就不用了退款还要等5天。”这种体验，很容易让用户流失。

另一个问题是“低价依赖症”。Temu的客单价只有15美元左右，远低于美客多的35美元和亚马逊的60美元。虽然走量，但利润薄得像纸。一旦供应链成本上升，或者竞争对手跟进低价，Temu的“价格护城河”就可能崩塌。

但话说回来Temu也不是没有后手。2024年2月， Temu宣布在巴西圣保罗建立海外仓，把配送时间缩短到3天；还推出了“Prime-like”会员服务，年费99雷亚尔，享受免费配送和专属折扣。这些动作， 说明Temu已经意识到，想在巴西长期活下去，光靠“低价”远远不够，还得有“服务”和“体验”。

巴西电商市场的这场变局，才刚刚开始。Temu用半年时间证明了自己不是“昙花一现”，但接下来的路，才是真正的考验。它会成为下一个美客多，还是会像很多“闯入者”一样，到头来被市场吞没？答案，或许就藏在那些巴西消费者的购物车里。