一个手机人的母婴突围：从OPPO到印尼千万级市场

蒋正振的人生轨迹像一条突然转弯的河流——在OPPO海外市场部掌管二十多个国家的业务后他一头扎进了母婴赛道。2020年11月， MAKUKU中国总部与印尼分司分别在上海和雅加达启动，这个带着中国基因的母婴品牌，开始在东南亚的热土上野蛮生长。谁能想到，一个做手机出身的人，能在印尼母婴市场搅动风云，把纸尿裤卖成年销千万的爆款？

东南亚的人口密码：为什么是印尼？

印尼的人口数字像一颗定时炸弹，2.8亿的总人口让这个国家稳居世界第四大人口国。更关键的是这里的人口结构年轻得吓人——44岁以下人口占比高达七成。database的数据显示， 2024年印尼妇女的平均生育数仍有2.12，每1000人中就有15.7个新生儿。2013到2023年间， 这个国家每年新生儿数量稳定在450万到500万之间，相当于每年要新增一个中等城市的人口规模。

TikTok吸金千万！国产母婴品牌走红印尼

发达国家正在被低生育率拖垮，1960年以来富裕经济体生育率腰斩，母婴市场冷得像块冰。但印尼不一样，这里的育婴市场刚从蒙昧中醒来就像一块未经开垦的处女地。Statista的数据给了更直观的答案：2024年印尼母婴市场规模将达到9424万美元， 未来五年将以5.96%的年复合增长，2029年冲上1.25亿美元。这哪里是市场？分明是一座正在喷发的火山。

纸尿裤的本地化战争：从三代产品到三大系列

MAKUKU的团队刚落地印尼时 发现当地宝妈的购物车里躺着的是“痛苦”——本土品牌纸尿裤普遍用第一代纸浆，吸水性差得像块破布，宝宝屁股红得像煮熟的螃蟹。日本王子集团的高端产品倒是吸水，但贵得离谱，一片顶普通纸尿裤三片的价格。

他们没有选择模仿，而是选择“解剖”。高温热带气候下宝宝纸尿裤需要更薄的材质和更强的透气性；印尼妈妈们既要便宜又要品质，还要防红疹。基于这些痛点， MAKUKU像拆解手机一样拆解纸尿裤，推出了三代产品技术：锁水层加厚30%，透气孔密度提升50%，亲肤面料采用印尼本地采购的天然棉。

产品线被拆解成三个拳头系列：Slim系列主打纤薄， 吸水性和透气性直击热带痛点，像给宝宝的屁股装上了“隐形空调”；Comfort系列定价在0.8到1元/片，比印尼均价略高但品质碾压，用“性价比尖刀”切开市场；Pro Care系列则对标日本高端品牌，不仅打败了王子集团的同类产品，还让印尼宝妈愿意为“高端”二字多掏30%的钱。这三个系列像三架战机，从低空、中空、高空一边轰炸，把市场撕开了一道口子。

TikTok的流量密码：矩阵账号与达人狂潮

MAKUKU的TikTok运营像一场精心策划的“游击战”。他们没有把鸡蛋放在一个篮子里 而是搭建了四国矩阵账号：@BF_id和@BF_mart专攻印尼，@baf_baby打马来@BF_baby_th啃泰国。每个账号都像不同的“诱饵”， @BF_id发家庭情景剧，妈妈换尿布时宝宝不哭闹的瞬间；@BF_mart直播开箱，纸尿裤吸水测试看得人直呼神奇。

达人合作更是疯狂。2022年下半年，MAKUKU把市场部门劈成品牌和电商两块，加大了TikTok的预算。平均每月和500多名达人签约，每人发4条视频，一年下来就是2.4万条种草视频。这些达人不是随便找的， 而是像筛选手机零部件一样严格：粉丝量要精准匹配目标人群，互动率必须高于行业均值20%，视频完播率要破60%。7827个带货达人，1.83万条带货视频，像一张大网把印尼宝妈的注意力牢牢网住。

直播带货是再说说的临门一脚。MAKUKU在印尼的直播间从不叫卖， 而是搞“育儿实验室”：把纸尿裤倒上墨水，展示瞬吸能力；把宝宝放进纸尿裤里跑跳一小时看是否漏尿。这种“硬核演示”让转化率飙升到8.7%，远高于行业平均的3.2%。Fast Moss的数据显示， 截至2025年1月，MAKUKU在TikTok全球小店总销量达17.51万，总销售额累积1250千万元。每23秒就有一瓶MAKUKU纸尿裤通过TikTok售出，这个数字背后是无数宝妈被种草后的冲动消费。

线上线下的双轮驱动：从分销到电商全覆盖

印尼的母婴消费有个特点：线下母婴店是宝妈们的“信任根据地”。MAKUKU没有忽视这点， 初期通过线下分销模式扎进毛细血管——从雅加达的大型连锁母婴店到泗水的小巷子夫妻店，他们把渠道铺到了能看见婴儿的每个角落。截至现在 MAKUKU全球门店、售点共计万余家，覆盖母婴用品、棉品、洗护等多个品类，月销量突破一亿元。

但线下的局限也很明显：触达范围有限，库存压力大。2020年后 MAKUKU开始“两条腿走路”：在Lazada和Shopee搭建品牌旗舰店，把线下流量引到线上；一边做独立站沉淀私域。Similarweb的数据显示， MAKUKU独立站月访问量约9万，虽然不算多，但复购率高达35%，这些宝妈成了品牌的“铁粉”。

最绝的是“线上线下联动”玩法。印尼宝妈喜欢在线下看实物，线上比价格。MAKUKU在母婴店贴上“扫码领TikTok优惠券”的二维码， 线下试用的妈妈们扫码后线上下单能享受9折优惠。这种“线下体验+线上复购”的模式，让线下门店成了线上电商的“体验店”，转化率提升了22%。

数据说话：半年900%增长背后的冷思考

MAKUKU在菲律宾站点的增长堪称“现象级”。TikTok Shop团队从零开始搭建运营体系，仅仅半年就实现了900%的增长。这个数字不是凭空来的——他们发现印尼宝妈在TikTok的平均停留时间是4分32秒，远高于其他东南亚国家。于是把短视频长度控制在15秒内， 前3秒必须出现宝宝笑脸或纸尿裤吸水测试的爆点，完播率直接拉高了40%。

但增长背后也有隐忧。2024年印尼政府突然提高了母婴用品的进口关税，MAKUKU的纸尿裤成本上涨了15%。他们没有选择涨价， 而是把利润压缩到8%，一边在印尼本地寻找棉供应商，把原材料本土化率从30%提升到60%。这种“刀刃向内”的调整，让产品价格保持稳定，市场份额反而扩大了5个百分点。

另一个被忽视的细节是“售后”。印尼妈妈们喜欢在Facebook群组里吐槽产品好坏。MAKUKU专门组建了10人客服团队， 24小时回复印尼语咨询，甚至为偏远地区提供“免费换货上门”服务。这种“超预期售后”让品牌口碑在母婴圈里疯传，NPS达到了72，远超行业平均的45。

从产品到生态：母婴品牌的下一站在哪？

MAKUKU的野心不止于纸尿裤。创始人蒋正振的蓝图里MAKUKU要做的是“家庭消费生态平台”。现在产品已经 到奶粉、辅食、童装、洗护用品，甚至早教玩具。2023年他们推出的印尼首款可降解纸尿裤， 成本比普通款高20%，但销量却翻了三倍——这说明印尼新生代宝妈不仅关心价格，更关心环保。

中东成了新的目标市场。沙特阿拉伯的生育率高达2.4，但当地母婴产品严重依赖欧美进口，价格高得离谱。MAKUKU把Pro Care系列进行“中东改过”：包装换成金色， 添加椰子油成分，符合当地穆斯林的清洁习惯。2024年迪拜母婴展上，这个系列一天就接到了300万美元的订单。

回头看MAKUKU的出海路径，哪里有什么“成功密码”？不过是把中国供应链的“性价比基因”和东南亚市场的“人口红利”拧在一起，再用本地化的“产品显微镜”和“流量放大镜”打磨。但最关键的， 可能是蒋正振那句“极致产品，持续创造惊喜”——在印尼母婴市场，没有一劳永逸的爆款，只有不断迭代、不断贴近宝妈心跳的产品，才能在千万级的市场里站稳脚跟。