巴西电商牌局洗牌：TikTok下载量登顶，Temu的美梦醒了？

巴西的互联网用户每天平均盯着手机屏幕超过9个小时这9个小时里他们在刷什么？Appreach刚公布的2025年，1210万次下载看着都让人唏嘘。这场牌局突然被TikTok掀翻了桌子，但问题来了——下载量赢了就等于能在巴西电商市场站稳脚跟吗？

2000万下载量：TikTok把巴西移动互联网的牌掀翻了

巴西人最近半年下载APP的偏好，简直像坐过山车。2024年8月， Temu还以720万次下载登顶，靠“社交裂变+超低价”的策略让巴西用户疯狂转发“砍一刀”链接，那时候谁也没想到，仅仅半年后TikTok会带着2000万次下载杀回来。要知道， 巴西整个移动互联网用户基数也就1.879亿，TikTok 18岁以上用户就突破1.113亿，相当于每两个巴西成年人里就有一个在刷TikTok。这种用户基础带来的流量优势， 让Temu引以为傲的“低价获客”策略突然显得有点单薄——用户本来就TikTok刷得停不下来谁还费劲去下载另一个APP砍价呢？

超越Temu，TikTok在巴西下载量登顶

1.113亿用户打底：TikTok的“地盘”比想象中大

很多人可能不知道，TikTok对巴西的“觊觎”从2023年就开始了。那时候Temu还没正式进巴西， TikTok就悄悄在圣保罗发布了大量电商相关职位的招聘，招本地运营团队、招物流仓储人员，像提前挖战壕一样。为什么敢这么早布局？主要原因是用户数据摆在那里：截至2024年末， TikTok在巴西的18岁以上用户数已经超过1.113亿，这个数字比巴西很多国家的总人口都多。

用户已经在平台里了缺的只是一个“购物按钮”。反观Temu， 2024年5月才进巴西，6月正式运营，虽然靠低价快速拉起3900万月活，但用户需要专门下载APP、注册、适应平台规则，这中间的转化成本，可比TikTok让用户“刷着刷着就买了”高多了。

Shopee的低价牌打响了 但TikTok的玩法是“刷着买”

说到低价，Shopee在巴西早就玩明白了。这家东南亚电商巨头在巴西的日均订单量已经干到300万单， 靠的就是两招：一是把“买仿牌上Shopee”的认知刻进用户脑子里二是推出“20.88%佣金、包邮”的政策，再说说一公里配送比美客多还快。可以说 Shopee用低价和物流在巴西站稳了脚跟，2024年市占率还从6.6%干到了10.88%，超过亚马逊成了老二。

但TikTok的打法完全不一样——它不让你主动“搜”便宜货，而是让算法把商品视频塞到你眼前。刷到个搞笑试穿视频，右下角小黄车一点就能下单；看到个美妆博主种草，手指划一下就能付款。这种“内容驱动购物”的模式， 把转化路径缩短到了极致，对Shopee那种“用户主动搜索、比价、加购”的传统流程，简直是降维打击。

美客多的“本土王座”不稳了？13.6%市占率背后藏着焦虑

美客多作为巴西本土电商“老大哥”，这些年日子其实不太好过。虽然靠着完善的本土生态系统， 市占率还能稳在13.6%，但头顶悬着两把剑：一把是Shopee的低价攻势，另一把是Temu的野蛮生长。2025年1月，Temu的月活用户数飙到3900万，硬生生把美客多挤到了第三。现在TikTok又带着2000万下载量杀进来用户注意力被进一步分流，美客多的本土优势还能撑多久？

更麻烦的是 美客多主要靠PC端和APP端的搜索购物，而巴西75%的电商消费都在移动端，TikTok这种“移动端原生+短视频”的形式，天生更吃香。美客多想反击？估计得赶紧学做短视频了不然用户可能连APP都懒得打开，直接在TikTok里“边刷边买”了。

TikTok Shop的“慢半拍”和“快一步”：内测到上线的节奏玄机

有意思的是 TikTok虽然下载量赢了但在电商布局上反而显得“慢”。早在2023年就说要进巴西，直到2024年初才启动半闭环电商招商内测，比Temu晚了一年多。为什么？主要原因是TikTok在憋大招——它不急着卖货， 先在巴西把用户基础打牢，再悄悄把物流、支付、商家运营这些基础设施搭起来。比如在欧洲市场， TikTok已经推出了Fulfillment by TikTok这样的官方物流服务，解决“再说说一公里”问题。

在巴西， TikTok可能也在复制这套打法：2025年3月，《新消费日报》报道TikTok Shop开始联系中国卖家入驻，预计4月正式上线。看似慢，实则是在为“内容+电商”的闭环铺路。反观Temu，虽然来得早，但光靠低价和补贴，用户粘性始终是个问题，一旦补贴减少，订单量可能断崖下跌。

流量≠购买力：TikTok的电商梦能走多远？

但话说回来下载量高不代表就能在电商市场分到蛋糕。TikTok现在最大的难题是：用户愿意刷视频，但愿意在TikTok里花钱吗？美客多和Shopee在巴西深耕多年， 支付体系、物流网络、用户信任度都拉满了用户在平台上下单几乎零门槛。TikTok虽然流量大，但巴西用户对“短视频购物”这种新模式，接受度还不好说。

比如2024年TikTok在英国、 德国上线电商时就出现过“刷的人多，买的人少”的尴尬。何况巴西市场还有个特殊性——消费者对价格极其敏感， Temu能火，靠的就是“9.9包邮”这种低价策略，TikTok如果商品价格没优势，用户可能只会把平台当“娱乐工具”，不会真的掏钱。再加上巴西复杂的关税政策和物流成本，TikTok Shop想赚钱，恐怕比登顶下载榜单难多了。

巴西市场的“三国杀”：TikTok会是新玩家还是搅局者？

现在巴西电商市场， 大体上是“三国杀”的局面：美客多守本土，Shopee拼低价，Temu搞快速扩张，TikTok带着流量入场。TikTok短期内可能不会取代谁，但绝对是个“搅局者”。它的出现， 会让所有平台都坐不住——Shopee可能会加速短视频带货，美客多可能得在APP里加更多“发现”页内容，Temu的补贴策略恐怕也得加码。更关键的是TikTok可能改变巴西用户的购物习惯：以前是“想买啥搜啥”，以后变成“刷到啥买啥”。这种转变对整个电商行业的影响，可能比下载量登顶更深远。毕竟流量入口变了规则也就跟着变了。这场牌局的下半场，才刚刚开始。