TikTok年中促时间线拉长， 背后藏着什么算盘

TK 观察发现，今年的 TTS 美区年中促时间相比去年有了重大变化。正式期从 7 月 7 日到 7 月 19 日 总计 13 天如果算上 6 月 27 日到 7 月 7 日的预热期，整体时长直接拉到 23 天！去年呢？美区年中大促正式期只有 3 天就算把预热期算上，也才 11 天。时间直接翻倍多，TikTok 这波操作可不是简单“延长购物节”这么简单。

国内电商玩过的套路，TikTok 没理由不知道。想想当年的双 11， 最开始就光棍节当天一天后来扛不住流量洪峰，加上了预售期；再后来友商不讲武德，提前放价，干脆把战线拉长到预售期、正式期、返场期三层。抖音今年 618 更是把战线拉到 37 天 比去年多 11 天明显是“时长不够，活动来凑”的逻辑——消费者购物热情需要时间点燃，商家也需要更长的窗口期冲销量。TikTok 把美区年中促拉到 23 天 估计也是在测试“海外用户对长周期大促的接受度”，毕竟海外电商大促不像国内这么密集，Prime Day 也就两天突然来个半个月的狂欢，用户买不买账还得两说。

TikTok再造“海外618”，硬刚Prime Day

美区商家自播仅占3%， TikTok和抖音的生态鸿沟

都说 TikTok 是“海外版抖音”，但两者在电商生态上的差距，可能比想象中大得多。TK 观察了解， 现在国内抖音的直播占比大约 6 成，今年 618 期间，抖音电商直播带动的成交额里一半来自店播；所有直播成交额破千万元的商家中，近七成用的是商家自播模式。那 TikTok 呢？根据一份截止 2024 年 Q4 的 TikTok Shop 美区数据，美区商家自播，仅仅占 3%！几十倍的悬殊，很多人第一反应是“不可能”，但数据就摆在这儿。

为啥差这么多？国内抖音是“人带货”的主流， 头部达人话语权重，商家想靠自播起量，得有强大的运营团队和供应链；TikTok 现阶段还是“货带人”的主旋律，算法更愿意推泛娱乐内容，商家不发力，平台干着急也没用。去年泡泡玛特能成为首个自播单场 10 万美元的卖家， 算是特例中的特例——本身有 IP 粉丝基础，又做了本土化运营，普通商家想复制，难度系数直接拉满。

去年大促GMV暴涨145%，今年能复制吗？

去年 TikTok 美区年中大促， 平台整体 GMV 爆发增长 145%，其中商家自运营增长 159%，全托管增长 145%。这个数据放哪儿都亮眼， 达人 @simplymandys 创造了百万美金直播间，相当于一天赚了国内小卖家半年的利润。今年能不能再来一次？得看平台肯不肯“真金白银”砸资源。

TK 观察从 TikTok Shop 内部消息了解到， 平台今年加码海外市场的决心很大，“会持续在更多新的市场启动”。英国市场已经推出了 7-8 月的激励政策， 新商家佣金减免、邮费减免、开播激励四重加码——比如直播时长大于 1 小时、挂车商品大于 1 或 GMV 大于 1 英镑，就能领 90 天订单 3.2% 的免佣激励。美区这边， 用户最高可享 5 折优惠，还首次推出「价保直播间」，商家打上“全网最低价”标签就能吸引流量。这力度，对标 Prime Day 的意思很明显。

Prime Day 7月8日开打， TikTok提前“包抄”

亚马逊 Prime Day 的时间今年定在 7 月 8 日到 7 月 11 日TikTok 电商年中大促正式期从 7 月 7 日到 7 月 19 日直接来了个“前后包抄”。时间上差一天 TikTok 提前开打，延长 12 天收尾，这波“时间差博弈”打得挺精——Prime Day 心智强但时间短，TikTok 时间长但心智弱，正好错开流量高峰，互相抢用户。

国内电商早玩过“时间战”了。去年京东 618 和天猫 618 时间撞车， 双方都提前一周预热，今年 TikTok 和 Prime Day 也差不多这意思。只不过 Prime Day 的“全球狂欢”标签更响， TikTok 得靠内容优势补短板——比如欧罗巴联盟四国首次参与平台级大促，英国黑五期间品牌和达人带货内容已经超百万条，美区动销达人数较去年激增 212%，这些内容生态的积累，可能是 TikTok 硬刚 Prime Day 的底气。

头部玩家都在“私有化”，达人绑定成新战场

TikTok 头部卖家现在都在干一件事：把达人“私有化”。TK 观察发现， 像 OQQ 这样的头部卖家，已经把优质达人沉淀到私域，长期运营服务，甚至溢出的达人能力还能对外售卖，成了“TAP”；达人这边也不甘示弱，比如 @Brittainy Shaw 和品牌方 Nerdy Nuts 定制了“Dubai Chocolate Bar Peanut Butter Treat”，上线就卖了超 4 万美元，双赢的案例越来多。更狠的是直接绑定供应链，达人既当销售又当股东，形成“强绑定”。

这种玩法在国内早就见惯不怪了但在 TikTok 还算新鲜事。为啥？主要原因是 TikTok 达人普遍不愿意被机构“独家签约”，实力团队就给达人量身打造品牌，用产品绑定合作。对平台头部玩家搞“私有化”其实是把双刃剑——短期能提升转化，长期可能削弱平台的内容生态多样性。不过 TikTok 现阶段需要的是“标杆案例”，先让少数人富起来才能吸引更多人进场。

TikTok电商的“练兵”逻辑：不止GMV， 更要筛选卖家

磊哥觉得，TikTok 搞年中大促，表层是为了拉 GMV，深层其实是“练兵”。TTS 开了不少新市场， 团队里新人多，大促是培养国际化电商团队的好机会；更重要的是筛选真正能打的卖家。2022-2023 年靠“低价”“铺货”“信息差”赚钱的卖家， 现在越来越难——市场变化快，信息差拉齐，单一能力模型的卖家根本跟不上节奏。

平台需要的是具备 PEAKS 能力模型的卖家：Product、 Entertainment、Advertising、Knowledge、Service全面发展。去年美区大促里 商家自运营增长 159%，远超全托管的 145%，说明有能力的卖家在 TikTok 能拿到更多资源。今年年中促覆盖欧美六国， 规模更大，对卖家的考验也更严——能扛下来的，大概率会成为平台下一阶段的“核心玩家”。

亚马逊卖家入局TikTok：从“确定”到“不确定”

亚马逊亿级卖家新麦科技的王总告诉 TK 观察， 他们在亚马逊做好产品和履约，配合平台节奏就能拿到确定性后来啊，但 TikTok “不稳定因素太多”。爆单和滞销之间摇摆幅度大，他们甚至不敢单独给 TikTok 备货。今年情况有所好转，平台在推广 GMVMAX，目的就是提高销售稳定性。

这反映了很多传统卖家的困境：从货架电商转内容电商，思维没转过来。以为选品备货做好就能起量，后来啊亏钱；以为学国内做商家自播，后来啊流量惨淡。TK 观察调研发现， TikTok 美区卖家综合利润率大概 8%-12%，外界说的 50% 以上利润，基本是独立站玩家的数据，在 TTS 小店，卖家内卷严重，寄样找达人和投流成本越来越高，大促期间利润可能更低。

挑战还在：单店产出不如Temu， 卖家跟不节奏

TikTok 造福了不少人，但挑战也不少。对比 Temu， 截止 2024 年底，Temu 美国站点卖家约 12 万家，贡献 120 亿美元 GMV，单店产出约 10 万美元；TikTok Shop 美国站点约 39.8 万家，GMV 约 90 亿美元，单店产出才 2.3 万美元，连 Temu 的零头都不够。差距在哪？美国对 TK 的打压、Temu 在美广告投放巨大、低价货架模式比内容电商适应快，这些都是原因。

更现实的问题是卖家“跟不上节奏”。福建卖家小刘说前几年亏的钱刚回点血，看今年 TikTok 的提速，看来得再“出血”才能做好。很多新卖家不知道怎么做——货架平台卖家以为做好选品就行， 国内平台卖家以为上来就要自播，后来啊都栽了跟头。TK 观察发现，现阶段入局 TikTok 的卖家，“不知道怎么做”的比例比“没信心做好”高得多。

给卖家的差异化建议：别学国内， 先“活下来”

TikTok 电商现在就像“青春期”，平台想快速出成绩，卖家想快速赚钱，但急不得。磊哥的建议是：别照搬国内抖音的打法，先找到“最小可行路径”。比如新卖家别急着自播， 先找中小达人测款，用短视频内容积累粉丝；有供应链优势的，可以学泡泡玛特做本土化IP定制；投流能力强的，重点打“GMVMAX”提升稳定性。

今年年中促对 TikTok 来说是“生死战”，对卖家来说是“练兵场”。Prime Day 的光环再强，TikTok 也有内容生态的优势；大促时间再长，也得看用户买不买账。能在这波里找到增长通路的卖家， 或许真能搭上 TikTok 海外电商的快车——前提是别被平台的“高增长预期”冲昏头脑，先活下来再谈爆发。