美国站销量“断崖式下跌”：卖家遭遇流量“黑天鹅”

“我的美国站销量从上周五开始像被戳破的气球，直接瘪了下去。”做家居用品的卖家李明在行业群里发了一条消息，后面跟着一个捂脸的表情。他不是个例，从7月23日开始，大量亚马逊卖家发现店铺流量和销量突然“跳水”，有的甚至跌去了三分之二。有人调侃“亚马逊是不是忘了开服务器”， 但真实情况远比想象中复杂——这一天亚马逊在美国、英国、德国、日本等八大核心市场，全面停止了Google Shopping广告的投放。

这波操作直接让卖家的头皮发麻。李明给记者看了后台数据：7月22日 他的店铺单日订单还能稳定在150单左右，自然流量占40%；到了7月24日订单骤降到50单，其中自然流量只剩下5个，“就像有人突然把店门口的主路给挖了只能守着店门口等熟人”。更让他头疼的是广告成本， “以前acos控制在30%左右很轻松，现在投100美元广告，订单还没10单，acos直接冲到90%，再投下去就是在给亚马逊送钱。”

亚马逊全面停止谷歌广告投放，卖家流量暴跌

数据不会说谎：流量断供的真实冲击

Smarter Ecommerce的数据直接印证了卖家的“体感”。7月17日至23日期间， 亚马逊在美国、英国、德国三个市场的谷歌购物广告展示份额，原本还能维持在60%、40%左右的水平，突然断崖式下跌至0%，截至8月初，这三个市场的份额依然维持在0%。这意味着亚马逊彻底退出了谷歌购物广告的竞价战场，而这条曾经能带来30%流量的“生命线”，被一刀切断。

流量断供的感觉，就像突然被掐住了脖子。某3C类目卖家王磊透露， 他的店铺自然流量在三天内从2万+直接掉到300多，“6月份的时候，我一天还能靠自然流量出30单，现在一天3单都悬。”另一家做美妆的卖家张婷更惨， 她给记者算了一笔账：“扣除六七八月淡季因素，我的销量同比去年还是降了10%-20%，公司账号整体销量少了25%，这可不是小钱。”

亚马逊的流量算盘：放弃外部依赖， 押注站内闭环

亚马逊突然“断舍离”，让很多人摸不着头脑。但据外媒Insider报道， 早在2024年第一季度，亚马逊就开始悄悄削减谷歌广告预算，计划全年维持在较低水平。2025年5月， 美国市场的谷歌购物广告支出已经被削减了50%，而7月的全面停止，更像是“温水煮青蛙”后的再说说一刀。

亚马逊为什么要这么做？行业分析师陈默给出了两个核心原因：“一是平台自己能‘造血’了 站内广告越来越高效，不需要再给谷歌送钱；二是谷歌广告的ROI确实不行了线上流量成本起伏不定，投出去的钱像打水漂，不如把钱花在能自己掌控的地方。”

陈默的说法并非空穴来风。亚马逊近两年一直在强化站内流量闭环——用户从搜索、 点击到下单，全流程都在平台内完成，数据也牢牢握在自己手里。以前， 谷歌广告是亚马逊吸引新用户的重要入口，但现在亚马逊的搜索推荐算法越来越智能，“你刚在浏览器搜了‘蓝牙耳机’，打开亚马逊首页就可能给你推相关商品，根本不需要去谷歌搜。”

站内广告“内卷”：卖家被迫卷入“竞价修罗场”

亚马逊放弃谷歌广告， 最直接的后果就是站内广告成了“香饽饽”，但也成了“烫手山芋”。流量总量没变，但入口少了卖家只能把预算都砸在站内广告上，后来啊就是“内卷”到极致。

“以前投谷歌广告， 一个点击可能1美元，能带来2美元的订单；现在投亚马逊SD广告，一个点击要2美元，订单才1.5美元，完全是亏本买卖。”做服装的卖家赵敏无奈地说。她发现， 7月下旬以来站内广告的关键词点击成本普遍上涨了30%-50%，有些热门词甚至翻了一倍，“以前抢首页前五，acos还能控制在25%，现在抢到前五，acos也得40%以上，不抢就没流量，简直是进退两难。”

更让卖家绝望的是“有点击无转化”。王磊分析：“以前通过谷歌广告进来的用户， 都是主动搜‘蓝牙耳机型号X’的精准客户，转化率能到15%；现在站内广告来的用户，很多是随便逛逛的，转化率掉到5%以下点击再多也没用。”

高点击低转化：卖家陷入流量沼泽

“从周五开始直线暴跌，我以为只有我一个人。”这是很多卖家在群里说的话，但真相是几乎所有人都在同一艘船上。流量暴跌的背后是“高点击低转化”的怪圈，让卖家的广告预算像流水一样淌走。

李明尝试过调整广告策略， 他把自动广告关了只投手动精准词，后来啊“点击量没少，订单还是上不去”。他又把关键词出价降低了20%，没想到直接导致广告位掉到第二页，“流量更少了简直是无解的难题。”

据MRS Digital业绩主管John Burton观察， 亚马逊在谷歌广告中的曝光占比原本能占到30%，现在这部分流量突然消失，导致“有限的流量资源引发更激烈争夺”。卖家们不得不在站内卷广告， 但亚马逊的BSR指标已经把广告积分纳入权重，“你投的广告越多，BSR排名越高，又能带来更多自然流量，这就形成了一个‘投广告-拿排名-得流量’的循环，但问题是现在广告成本太高，循环的入口被堵死了。”

淡季还是“黑天鹅”？卖家业绩下滑的真相

有人质疑，销量下滑是不是主要原因是七八月是传统淡季？但张婷的数据反驳了这个说法：“去年淡季， 我的销量虽然降，但降幅只有5%，今年直接降了20%，这绝对不是淡季能解释的。”

行业数据也显示， 淡季的流量波动通常在10%以内，而这次很多卖家的流量下滑幅度超过了50%，甚至达到70%。王磊对比了6月和7月的流量数据：“6月我店铺日均UV是1.2万， 7月直接降到4000，这差距也太大了根本不是正常波动。”

更关键的是这次影响的是所有卖家，不管你是大卖还是小卖家。“有个做家居的大卖， 日订单量从8000单掉到3000单，老板急得直接飞到西雅图找亚马逊卖家支持，但得到的回复是‘我们在优化广告系统，请耐心等待’。”李明说这种“官方模糊回应”让卖家更焦虑。

流量空档：Temu、 SHEIN们的机会窗口

亚马逊退出谷歌广告战场，最开心的可能是它的竞争对手。据行业消息， Temu和SHEIN在6月关税政策缓解后已经悄悄恢复了在美国的谷歌广告投放，而亚马逊的“让位”，无疑给它们送来了巨大的流量红利。

“以前用户搜‘cheap phone case’， 谷歌广告前三可能有亚马逊、Temu、SHEIN，现在亚马逊没了Temu和SHEIN的曝光机会至少多了50%。”一位跨境电商运营总监透露， 他观察到7月下旬以来Temu在谷歌购物广告中的展示份额从15%上升到25%，SHEIN也从10%涨到18%。

这不仅仅是流量的转移，更是用户的转移。李明发现，他的老客户开始在群里问：“你们有没有在Temu上开店？我搜你们的产品，亚马逊上搜不到了。”这让李明意识到，亚马逊停止谷歌广告，不仅影响新客获取，还可能导致老客户流失到其他平台。

卖家自救：多渠道布局成唯一出路

面对亚马逊的“釜底抽薪”，卖家们终于意识到“不能把鸡蛋放在一个篮子里”。王磊最近在尝试独立站引流， “我在Shopify上建了个独立站，通过TikTok短视频引流，8月前两周已经带来了500个订单，虽然不多，但总算把亚马逊的缺口补了一部分。”

张婷则把目光投向了社交媒体， “我在Instagram上开了账号，每天发产品开箱视频，粉丝从0涨到5000，现在每周能带来20个订单，转化率虽然不如亚马逊，但胜在成本低。”

不过多渠道布局并非易事。李明尝试过在Facebook投广告，后来啊“烧了500美元，订单才5单，ROI低到感人”。他后来发现， 关键是要找到“精准流量”：“我在Reddit的家居板块发帖子，虽然流量不大，但来的都是潜在客户，转化率能达到8%，这才算找到门道。”

破局之路：卖家如何重构流量逻辑

亚马逊停止谷歌广告， 表面上是流量危机，实则是对卖家运营能力的“大考”。那些只会依赖平台流量、 不会主动获客的卖家，可能会被淘汰；而那些能快速调整策略、构建多渠道流量矩阵的卖家，反而能抓住机会。

陈默建议卖家分三步走：“步，利用数据分析工具，比如Jungle Scout或Helium 10，监控竞品动态，找到新的流量入口。”

王磊已经尝到了甜头：“我按照这个思路调整后 8月上半月，亚马逊的acos虽然还是高，但独立站和社交媒体带来的订单占比已经达到了20%，整体销量比7月底回升了30%。”

李明则了一个经验：“以前总觉得亚马逊是‘万能的’， 现在才发现，流量掌握在自己手里才最平安。以后再也不会把所有预算都投到亚马逊上了多花点时间研究独立站和社媒，虽然累，但踏实。”

这场由亚马逊停止谷歌广告引发的“流量地震”，或许会加速跨境电商行业的洗牌。那些能从“平台依赖症”中走出来、构建自有流量池的卖家，才能在未来的竞争中立于不败之地。而那些还在原地等待亚马逊“回心转意”的卖家，可能真的会被时代的浪潮拍在沙滩上。