353亿净利润背后：亚马逊的“利润觉醒”与卖家的生存困境

2025年上半年刚画上句号， 亚马逊交出了一份让华尔街集体屏息的成绩单——营收3234亿美元，同比增长11%；净利润累计353.3亿美元，同比大增47.7%。这个数字， 不仅轻松突破了市场此前“350亿美元净利润”的猜测线，更让外界重新审视这个电商巨头的战略转向。谁也没想到，那个曾经“烧钱换增长”的亚马逊，突然开始精打细算起来了。

拆开财报看细节， Q1净利润171.3亿美元，Q2直接冲到182亿美元，两个季度利润增长曲线陡峭得像坐了火箭。但奇怪的是资本市场反应却异常冷静——甚至有点冷淡。Q3业绩预期一出， 亚马逊股价反而小幅波动，营收预计1740亿至1795亿美元，利润区间155亿至205亿美元，同比增幅直接从“正转负”或“腰斩式增长”。这背后藏着亚马逊和整个跨境电商行业都绕不开的命题：利润增长，到底是昙花一现，还是新时代的开始？

半年净利超350亿美元！亚马逊的节奏变了

从“增长狂人”到“利润信徒”：亚马逊的三板斧

第一斧：裁员与履约重构， 把“成本”拧成毛巾

2025年1月的那个清晨，亚马逊总部大楼前排起了长队，但这次不是来应聘的，而是办离职的。一轮大规模裁员，AWS、Prime Video、零售业务都没幸免，1.6万人丢了工作。当时外界一片哗然骂亚马逊“冷血”“卸磨杀驴”。但半年后再看，这招“断舍离”效果惊人——上半年单位销量增长了12%，运输成本却只涨了6%。秘诀在哪？平台把全国统一的“大仓配送”改成了“本地履约优先”， 你在北京买的家具，可能直接从天津仓发，少了200公里运输距离；你在纽约买的衣服，新泽西仓直接送，省了2次中转。人力成本、燃油成本、时间成本，三重压力硬生生被压了下去。

更狠的是对履约中心的整合。过去一个城市可能3个仓，现在合并成1个“超级履约中心”，配上AI调度系统，拣货效率提升30%。2025年4月， 亚马逊内部一份报告显示，合并后的履约中心，人均处理订单量从每天80单提到了120单，这数字让同行看了直咂舌。

第二斧：AI不是“噱头”， 是真金白银的“印钞机”

如果说裁员是“节流”，那AI就是“开源”的利器。AWS的增长数据最能说明问题：Q2收入309亿美元，同比增长17.5%，其中AI相关需求占了六成。过去企业租用AWS服务器， 现在直接用亚马逊的AI模型训练数据，价格贵了30%，但客户排着队要——主要原因是省了自己养AI团队的钱。

前台页面的迭代更是让卖家又爱又恨。2025年3月， 亚马逊悄悄上线了“AI推荐2.0”，系统会根据你的购物历史、浏览时长、甚至鼠标停留位置，给你推“你可能没想过但需要”的商品。有做家居用品的卖家私下抱怨：“我的产品明明卖得好， 突然就不展示了后来才知道AI觉得‘这类用户更适合买竞品’。”但平台数据不会说谎：Q2广告收入157亿美元，同比增长22%，广告转化率提升了18%。流量越来越向“AI认定的好产品”集中，中小卖家不哭才怪。

更绝的是2025年7月， 亚马逊在美、英、德、日等核心市场，一夜之间把谷歌购物广告全撤了。展示份额直接降到0%，流量彻底回流站内。有跨境卖家算过一笔账：过去投谷歌广告100美元能带来5个订单， 现在只能在亚马逊站内投，100美元可能只有2个订单，但订单单价高了30%。平台把“流量入口”牢牢攥在手里卖家的“获客成本”自然水涨船高。

第三斧：政策风险的“防火墙”， 提前半年布局

2025年上半年，特朗普政府的贸易风声越来越紧，加征关税的传闻传了三个月。亚马逊的财报

国际业务的盈利数据印证了这招“险棋”的有效性。Q2国际营收368亿美元，同比增长16%；利润15亿美元，同比暴涨80%。这是亚马逊国际业务连续两个季度盈利，上半年累计利润超25亿美元，成了整体利润的“第二引擎”。反观那些没提前布局的卖家， 2025年5月关税传闻一出，一批依赖中国低价货的家居卖家，库存积压直接导致现金流断裂，跑路的跑路，倒闭的倒闭。

卖家的“深水区”：从“抢量”到“稳场”的生死局

亚马逊的“利润觉醒”， 对卖家来说不是福音，是“生存模式”开启的信号。平台不再像过去那样， 给新卖家流量红利，也不再容忍低价内卷——2025年上半年，平台上“9.9美元包邮”的商品数量同比减少35%，取而代之的是“29.9美元包邮但送安装服务”的中高端产品。这背后是平台对“质量”的重新定义。

做家具的致欧科技， 2021年上半年还在为“32亿元营收、1.4亿元净利润”的成绩沾沾自喜，到了2025年，突然发现日子难过了。过去靠“极致性价比”打天下 现在平台要求提供“产品溯源报告”“环保认证”，还要承诺“48小时上门安装”。致欧的供应链总监在行业论坛上吐槽：“以前找工厂拼价格， 现在要找工厂拼资质，拼响应速度，拼柔性生产能力——这完全是两套打法。”

广告成本的压力更让中小卖家喘不过气。2025年Q2，亚马逊站内广告点击均价同比上涨25%，但转化率只提升了8%。有做3C配件的卖家算过账：过去1000美元广告费能带来50单， 现在只能带来35单，但单件利润从10美元降到5美元。平台算法越来越“聪明”， 只给“持续优化Listing、稳定补货、高好评率”的卖家流量，那些“三天打鱼两天晒网”的，直接被系统边缘化。

政策合规成了新的“生死线”。2025年6月，亚马逊突然要求所有卖家提交“产品平安认证”，否则直接下架。做儿童玩具的深圳卖家李明， 手里有200万元库存，主要原因是缺少欧罗巴联盟CE认证，一夜之间全部下架，资金直接卡死。“以前做跨境，只要选品好、价格低就行，现在要懂政策、懂认证、懂税务——这不是卖货，是考注册会计师。”李明在朋友圈的吐槽，道出了无数卖家的心声。

350亿之后：平台与卖家的“新博弈”

353亿美元的半年净利润， 让亚马逊稳坐全球电商盈利的头把交椅，但也让这个巨头站在了十字路口。Q3业绩预期给出的“利润区间-12.2%至+15.1%”，像一盆冷水泼在热头上——增长还能持续吗？

对卖家答案或许藏在“适应”二字里。那些还在幻想“平台会给流量”的，注定会被淘汰；那些能跟着平台节奏走的，才能分一杯羹。比如现在平台推“AI推荐”， 卖家就要学会用AI工具优化关键词、调整主图；平台强调“本地履约”，卖家就要提前布局海外仓；平台重视“合规”，卖家就要把认证、税务当成头等大事。

有行业资深人士分析：“亚马逊的‘利润时代’，本质是‘效率时代’。平台追求的是‘用更少的人、更少的成本、更短的时间，赚更多的钱’。卖家必须跟上这个逻辑， 要么在产品创新上突破，要么在供应链效率上领先，要么在用户运营上做精——没有中间选项。”

2025年的下半年，跨境电商的“淘汰赛”才刚开始。亚马逊的350亿净利润，既是里程碑，也是分水岭。对平台利润增长的故事还能讲多久？对卖家如何在“深水区”活下去？这些问题，没有标准答案，只有不断试错的勇气，和紧跟趋势的清醒。