科威特：中东外卖市场的下一个“肥肉”呃？

中东的外卖市场，最近被美团Keeta搅得有点风起云涌。2023年9月15日Keeta正式在科威特启动运营，距离它8月12日上线卡塔尔还不到一个月。这速度， 快得让人有点咋舌——要知道，中东市场可不是随便就能啃下来的骨头，科威特人均GDP稳居全球前列，消费者对服务挑剔得厉害，外卖平台想在这里站稳脚跟，没点真东西可不行。

科威特到底有啥吸引力？说白了就是“有钱人太多，懒人也不少”。这个国家靠着石油富了几十年， 老百姓兜里不差钱，但工作节奏快，加上天气热得能把人烤化，出门吃饭成了奢侈。在线食品配送渗透率早就冲上了天消费者对“快”“好”“省”的要求，比其他地方高几个档次。美团盯上这里 不是跟风，是算过账的——科威特的中高端餐厅多，客单价能撑起来配送密度也够，说白了就是“能赚钱”。

美团Keeta登陆科威特，加速中东市场拓展

人均GDP全球前十，为啥外卖还这么火？

你可能以为，人均GDP高的地方，大家更爱下馆子。但科威特恰恰相反，外卖成了日常刚需。原因很简单：气候太极端，夏天室外温度动不动50℃，谁愿意出门？加上年轻人口占比高，25-35岁群体是外卖消费主力，他们习惯数字化生活，点外卖跟呼吸一样自然。

花旗的报告提到，Keeta上线首日就直接冲上科威特苹果iOS和Google Play“餐饮”类应用下载榜首。这说明啥？当地消费者对新平台的接受度远超预期，不是被动等待，是主动尝鲜。这种“需求+消费力+习惯”的三重叠加，让科威特成了外卖平台的必争之地。Hungerstation和Jahez这些本土老牌玩家， 以前觉得科威特是自家后院，现在看着Keeta杀进来估计后背都冒汗。

从沙特到科威特：Keeta的“闪电战”打法

Keeta在科威特的布局，根本不是临时起意。它过去一年在沙特攒下的“作战经验”，直接复制到了科威特。沙特的成功， 给了美团足够的底气——2022年进入沙特，四个月就冲到市场第三，本土老大老二的市占率合计下滑了1%，剩下的小玩家直接被碾下去9%。这数据，是摩根士丹利研究报告里写的，白纸黑字，藏不住。

沙特经验的核心就俩字：“快”和“狠”。快，是指扩张速度。2022年进入沙特，到2023年7月，累计覆盖20个城市，平均每个月新增1.5个城市。狠，是指补贴和本地化结合。新用户首单五折，外卖员收入保障，中小餐厅零营销费，这些打法在沙特见效了现在原封不动搬到科威特。

沙特四个月杀到第三，凭啥？

沙特的外卖市场， Hungerstation和Jazez两大巨头把持多年，跟双寡头似的。Keeta进去的时候，很多人觉得是“去送死”。后来啊呢？四个月就杀到第三，凭的不是运气，是“精准打击”。

Redseer的分析提到， 2023年初，Hungerstation和Jahez还没把Keeta当回事，觉得它就是来烧钱赚吆喝的。但因为Keeta覆盖城市越来越多，这种“轻敌”就变成了“被动”。Keeta的策略很简单：不跟巨头硬拼高端市场，先从中小餐厅下手。这些餐厅没预算投广告， Keeta直接免了营销费，还提供数字化工具——订单管理系统、客户数据分析，甚至帮他们设计外卖包装。中小餐厅一看，不花钱就能多赚钱，谁不乐意？

外卖员那边也没亏待。沙特本地外卖员流动性高，干着没奔头就跑了。Keeta直接给收入保障，每月保底工资，单量多还有奖励，再搞点培训，教他们怎么提高配送效率。外卖员干得带劲，配送时效自然上去了用户体验一好，复购率噌噌涨。2023年上半年， Keeta在沙特的用户粘性数据，比行业平均水平高了27%，这可不是靠补贴堆出来的，是实打实的服务体验。

科威特本地化：Keeta的“土味”策略

中东市场最忌讳啥？就是“水土不服”。美团学乖了在科威特没照搬国内那一套，而是做了深度本地化。你仔细看它的策略，每一条都戳中了科威特市场的痛点。

中小餐厅零营销费， 这牌打得有点野

科威特的中小餐厅，占了餐饮市场的60%以上，但这些餐厅最愁的就是获客。传统广告太贵，社交媒体运营没人才，Keeta直接说：“营销费我出，你只管把菜做好。”这招够狠，直接把餐厅的决策成本降到最低。有个开黎巴嫩餐厅的老板在采访里说：“以前投广告一个月要花2000科威特第纳尔，效果还不一定好。现在用Keeta，零成本就能接到订单，太划算了。”

光给流量还不够，Keeta还帮餐厅搞“数字化转型”。比如给每家餐厅配个专属小程序，顾客可以直接在小程序点餐、支付、评价，还能搞会员储值。这些功能国内早就烂大街了但在科威特，很多中小餐厅连像样的官网都没有。Keeta这套工具一上，餐厅老板发现：“哦，原来外卖还能这么玩。”数字化工具用顺了餐厅对Keeta的依赖性就上来了想跑都跑不掉。

外卖员不是工具人，收入保障才是王道

中东的外卖员，跟国内不太一样。很多人是兼职，或者刚来工作的移民，流动性极大。Keeta在科威特搞了“三重保障”：底薪+单量奖+全勤奖。底薪确保基本生活，单量奖多劳多得，全勤奖鼓励长期干。有个埃及小哥在科威特送外卖， 以前在别的平台每月赚300第纳尔，现在在Keeta能拿到500多，他说：“Keeta给得实在干起来有劲。”

培训也没落下。科威特城区交通复杂， 有些外卖员不认路，Keeta就搞了个“老带新”，让熟练的配送员带新人，再配个智能导航系统，实时路况、最佳配送路线都标得清清楚楚。配送时效从平均45分钟压缩到35分钟，用户满意度直接冲到90%以上。这数据是Keeta内部2023年9月的统计，科威特用户反馈里“配送快”占了好评率的68%。

对手慌了？Hungerstation们的好日子到头了？

Keeta在科威特一上线，Hungerstation和Jahez估计坐不住了。这两个本土玩家，在沙特已经被Keeta抢走了不少份额，现在战火烧到科威特，它们的反应比沙特时更激烈。

Redseer的报告里提到， 2023年第三季度，Hungerstation在科威特的市场营销费用突然增加了40%，主打“本土情怀”，广告全是“科威特人的外卖平台”。但效果嘛，暂时还看不出来。科威特的消费者现在更认“实惠”和“效率”， Keeta的新用户首单五折、免费配送，直接打在了价格敏感点上。Hungerstation想靠情怀对抗补贴，估计够呛。

Jaezh则走了另一条路，拼命推高端餐厅合作。它跟米其林餐厅签独家协议，想靠“高端服务”留住用户。但科威特的年轻消费者，谁不想花更少的钱吃更好的东西？Keeta的策略是“高低通吃”：既有高端餐厅，也有街边小馆，选择比Jahez多得多。用户打开Keeta， 从10第纳尔的快餐到100第纳尔的精致料理都能找到，这种“全品类”优势，不是单一玩家能比的。

Redseer报告里的市场震动

市场研究机构Redseer最近发布了一份中东外卖市场分析， 里面提到一个关键数据：Keeta进入科威特后当地外卖平台的日均下载量环比增长了35%，其中Keeta贡献了70%的增长。这说明啥？科威特的外卖市场还没到饱和，反而被Keeta激活了更多潜在用户。

更让对手头疼的是Keeta的“多国联动”战略已经开始显效。沙特、 卡塔尔、科威特三个国家的用户数据打通，餐厅可以一键同步三个国家的菜单，外卖员可以在三个城市接单。这种规模效应，本土玩家根本没法比。Hungerstation和Jahez现在就像三个村头的小卖部， 看着Keeta这个连锁超市开遍全村，除了干着急，没别的招。

中东市场真那么好啃？扩张背后的隐忧

Keeta在科威特的开局确实漂亮，但中东市场的水，比看起来深得多。扩张速度太快，不是没有风险。

文化差异、政策风险，Keeta能躲过去吗？

中东的文化习俗跟国内差太远了。比如斋月期间，白天禁食，餐厅白天不开门，外卖订单主要集中在晚上。Keeta在沙特的时候主要原因是没提前调整运营策略， 2023年斋月期间的订单量比预期低了15%，后来赶紧调整了配送时间，才把损失补回来。科威特的斋月跟沙特时间差不多，2024年3月就是斋月，这次Keeta能不能提前布局，还是个未知数。

政策风险也不容小觑。科威特对外籍员工的比例有严格限制，外卖员队伍里外籍人太多，可能会被政府限制。Keeta在沙特就吃过这个亏， 2023年初主要原因是外籍外卖员占比过高，被劳动部门约谈过后来赶紧增加了本地员工招聘比例，才解决了问题。科威特的人口政策比沙特还严，Keeta得提前想好对策，不然配送团队可能直接瘫痪。

还有汇率波动的问题。中东很多国家货币跟美元挂钩，美元一涨，成本就上去了。Keeta在科威特的运营成本，比沙特高了12%，主要是物流和人力费用。如果美元持续升值，利润空间会被进一步压缩，这对靠补贴抢占市场的Keeta可不是个好消息。

三年覆盖六国：美团的“中东野心”能成吗？

美团给Keeta定了个“三年计划”：2025年前覆盖海湾六国。这个野心不小，但阿联酋和科威特比起来难度又上了一个台阶。

阿联酋的迪拜，是中东的商业中心，高端餐厅多，国际品牌也多，外卖市场竞争已经白热化。Hungerstation和Jazez早就在这里深耕多年，还有Foodpanda这个国际玩家搅局。Keeta想在迪拜出头，光靠“快”和“狠”不够，得拿出更硬核的差异化优势。美团内部人士透露，Keeta计划在2024年第一季度进入阿联酋，到时候肯定会有一场恶战。

阿联酋、巴西下一步，这次能慢下来吗？

美团的海外扩张，不只是中东。巴西也是重点，计划五年投资10亿美元，覆盖15个都市区1000个城市。2023年10月， Keeta已经在巴西圣保罗搞试点，但巴西的物流效率、支付习惯、用户偏好，跟中东完全是两码事。一个团队一边打中东和巴西两大战场，资源能不能跟得上，是个大问题。

扩张速度太快，管理容易出问题。Keeta在沙特的时候， 就主要原因是新增城市太快，有些城市的餐厅培训没跟上，导致订单处理效率低下用户投诉率一度飙升。后来美团派了100人的运营团队过去驻点，才把问题解决。现在科威特刚上线， 卡塔尔还没稳定，又要准备阿联酋和巴西，管理团队能不能复制沙特的“驻点帮扶”模式，得打个问号。

话说回来Keeta的扩张，也不是没有好处。中东市场虽然难啃，但一旦打通，就能形成“区域壁垒”。海湾六国文化相近，消费习惯相似，数据打通后边际成本会越来越低。美团在巴西的试点， 也能为中东市场提供经验——比如巴西的支付方式多样，Keeta在巴西试过的“先买后付”模式，说不定以后能用到科威特的年轻消费者身上。

科威特只是Keeta中东扩张的第一步，也可能是最顺的一步。接下来阿联酋的硬仗， 巴西的陌生战场，美团能不能把“闪电战”打到底，还得看它能不能在“快”和“稳”之间找到平衡。中东市场的牌局，才刚刚开始洗牌呢。