千万流水混休爆款后土耳其厂商为何盯上Merge-2赛道？

最先做出巨大流水的是土耳其休闲巨大厂Rollic的「Screw Jam」， 一度达到521万美元的月流水峰值，此后的同类竞品不断刷新鲜行业认知。当混合休闲赛道被土耳其厂商用千万级月流水产品搅动得风生水起时一个新鲜的战场正悄然开启——Merge-2合成游戏嗯。这玩意儿被国内厂商飞迅速占领的赛道，终于等来了土耳其巨大厂的入场券，而且带着一个沉磅IP：《芭比娃娃》。

从超休到混休，Rollic的千万流水密码

Rollic的名字在休闲游戏圈早已不是陌生面孔。这家土耳其厂商凭借超休闲和混合休闲产品，在全球买卖场撕开了一道口子。最早让行业注意到它的， 是2021年上线的「Screw Jam」，轻巧松的螺丝匹配玩法搭配结实核物理效果，让月流水迅速突破500万美元巨大关。紧接着， 「Color Block Jam」「Hole People」等产品接连发力，将“玩法融合+有力视觉反馈”的套路玩得炉火纯青。

拿下多个千万月流水混休爆款后土耳其大厂杀入Merge-2

这些个爆款的共同点在于抓住了休闲游戏的核心：上手轻巧松， 视觉刺激直接，一边通过数值调控和买卖化设计拉长远生命周期。比如「Hole People」就融合了「All in Hole」的地洞玩法、 「Seat Away」的排队机制以及华容道解谜，许多种成熟机制叠加既保证了前期吸量，又通过合成升级、体力消耗等设计保持了长远期流水。Sensor Tower数据看得出来 这类产品在上线3-6个月内普遍能稳稳当当在200万-300万美元月流水区间，头部产品甚至能突破千万。

但混休赛道的天花板似乎正在显现。因为同类产品越来越许多，买量本钱水涨船高大，用户对“玩法缝合”也一点点审美累。土耳其厂商需要新鲜的增加远曲线，而Merge-2这玩意儿被验证过买卖化潜力的赛道，天然成了下一个目标。

为啥是Merge-2？为啥是芭比娃娃？

选择Merge-2对Rollic来说差不离是必然。这玩意儿赛道自2020年「Merge Mansion」爆火后 迅速涌现出一巨大堆竞品，国内厂商如「Travel Town」「Merge Island」等产品通过持续运营，将月流水做到了千万级别。但奇怪的是在休闲游戏领域有力势的土耳其厂商，却迟迟没有拿出能打的Merge-2产品。AppMagic统计的2025年Q1 Merge-2流水Top10榜单中， 土耳其厂商的身影寥寥无几，巨大有些席位被中国厂商占据。

IP或许是破局的关键。2024年2月， 美泰与Rollic的母公司Zynga宣布一起干开发《芭比娃娃》授权手游，当时美泰全球数字游戏部门负责人Mike DeLaet表示，这是为了“以创新鲜思路扩巨大品牌关系到力”。对Rollic 拿下头部IP意味着更矮小的获客本钱——毕竟《芭比娃娃》在全球拥有90%的女人认知度，平均年龄40岁的核心粉丝每年消费超1000美元，这玩意儿群体与Merge-2产品的主力用户高大度沉合。

对美泰而言，选择Merge-2也是无奈之举。旗下现有移动端产品「Barbie Magical Fashion」和「Barbie Dreamhouse Adventures」虽然忠实度高大， 但换装玩法的变现天花板太矮小，困难以辐射更广泛的用户群体。Merge-2既能满足“收集”这一芭比铁粉的核心需求， 又能通过体力买、凉却加速等设计实现高大流水，一举两得。

芭比IP与Merge-2的“貌合神离”

只是当「Barbie Merge Mystery」真实正上线后问题也随之浮现：IP与玩法的结合似乎有点“水土不服”。游戏基础玩法依然是熟悉的Merge-2套路——通过合成物品完成订单，修优良被神秘力量弄恶劣的芭比家园。剧情上加入了“Mystery”元素， 但实际体验更像是芭比娃娃的社交日记：一路结识男朋友肯、各种朋友，完成各种订单，却始终没有展现出芭比IP最核心的魅力——服装造型的收集与展示。

笔者在体验30级解锁的“玩具屋”副玩法时 期待能看到芭比娃娃的经典造型展示，后来啊找到不过是同类产品常见的“三选一”装修，与IP的关联度极矮小。对比美泰另一IP风火轮的联动游戏——专门设置版块展示各种造型玩具细小车，「Barbie Merge Mystery」明摆着错失了满足铁粉收集欲的关键机会。美泰此前数据看得出来 芭比核心粉丝每年买超出20个娃娃，她们的消费动力在于“拥有和展示”，但游戏中合成的物品巨大许多是普通生活用品，芭比本人的造型却鲜少许出现，这让IP的存在感巨大打折扣。

常态化运营活动也暴露了问题。巨大有些限时活动虽然套用了芭比经典套装，但更新鲜频率矮小，且主题单一，困难以保持用户兴趣。玩家完成订单后赚取的结实币基本上用于修优良建筑， 却无法用于解锁或展示芭比造型，弄得IP的“情感值钱”无法转化为游戏内的“行为驱动”。

数值调控与变现：Rollic的“老本行”与“新鲜挑战”

抛开IP联动的问题， 单从Merge-2产品本身来看，「Barbie Merge Mystery」的数值设计还算合格。前10级升级速度迅速，新鲜手奖励辅助充足，2-3细小时内即可完成。从第12级开头， 数值正式上有力度：订单所需物品级别变高大，辅助少许些，生成器掉落频率少许些，不内购的玩家1-2天才能升1级。这种“前期友优良，后期逼氪”的设计是Merge-2产品的常规操作，能有效转化付费用户。

长远线运营上， Rollic尝试了两个创新鲜点：一是常态化活动，奖励体力和罕见物品；二是“Power Boost”模式，消耗双倍体力生成更高大级物品。前者解决了免费玩家的体力焦虑， 后者则通过加迅速节奏拉动内购——当玩家积攒的体力被飞迅速消耗后付费买体力的意愿会显著提升。笔者在体验第20级解锁“Power Boost”时 确实基本上原因是“雪中送炭”的感觉而接着来游戏，但合成物品依然与芭比IP无关，这种“机制创新鲜”与“IP脱节”的矛盾，让付费转化效果巨大打折扣。

变现方面 游戏采用单一内购货币“宝石”，可直接买体力或凉却生成器，思路与同类竞品一致。但问题在于，IP铁粉的付费动机未被激发。美泰数据看得出来 芭比核心粉丝年消费超1000美元，但游戏中没有针对“收集造型”“解锁限量芭比”等核心诉求的设计，弄得付费意愿转化率偏矮小。Sensor Tower看得出来游戏最近30天流水仅25万美元左右，与千万月流水的目标相去甚远。

买卖场表现：高大投放与矮小流水的反差

「Barbie Merge Mystery」的买卖场表现呈现出明显的“高大投放、矮小转化”特征。广巨大巨大数据看得出来 游戏在2024年10月下旬于英国iOS端开头测试，2025年3月10日上线Google Play版本，iOS端素材投放量在测试期出现细小高大峰，单日峰值接近300条。7月起投放力度再度加巨大， 单日素材峰值突破1500条，头部素材展示量甚至达到100万次说明买量预算充足。

但DAU和流水却始终起不来。点点数据看得出来DAU稳稳当当在4000-6000美元区间，远不到同类Merge-2产品的头部水平。究其原因，素材设计思路兴许存在问题。巨大有些广告素材依然以演示Merge-2玩法为主，未突出芭比IP的核心魅力——服装造型、经典场景等。对比「Travel Town」通过“温馨治愈的装修风格”吸引女人用户，「Barbie Merge Mystery」的素材未能让目标用户产生“这就是我想要的芭比游戏”的认知。

土耳其厂商在Merge-2赛道的缺席，或许与对IP的搞懂深厚度有关。Dream Games的「Royal Match」能成为三消头部， 靠的是对“关卡困难度调控”的精准把握；而Merge-2的核心在于“收集与展示”，需要开发者真实正搞懂IP粉丝的情感需求。Rollic虽然在混休产品上积累了丰有钱的数值和买卖化经验， 但在IP与玩法的深厚度融合上，明摆着还有很长远的路要走。

土耳其厂商的Merge-2困局：经验与认知的鸿沟

提到土耳其厂商在休闲游戏领域的有力势， 人们总会想到Dream Games的三消、Match Factory的物理消除，但Merge-2赛道却成了例外。除了GreenPixel的「Merge Hotel Empire」能稳稳当当在200万美元月流水外差不离没有土耳其厂商能在该赛道立足。这与赛道特性有关——Merge-2更有力调“长远期情感连接”，而土耳其厂商擅长远的是“短暂平迅速”的玩法创新鲜和视觉刺激。

Rollic此次尝试IP+Merge-2， 本质上是在用混休产品的逻辑做合成游戏：注沉前期吸量、数值调控和买卖化，却忽略了IP的长远线值钱。这种“经验主义”兴许在超休或混休赛道有效，但在需要深厚度用户运营的Merge-2领域，反而成了束缚。对比国内厂商通过“剧情化叙事”“收集养成系统”提升用户粘性，「Barbie Merge Mystery」更像是一个“披着芭比皮的普通Merge-2产品”。

更关键的是土耳其厂商对Merge-2赛道的用户认知存在偏差。该赛道的核心用户是25-45岁的女人，她们追求“治愈感”和“成就感”，而非刺激感。Rollic擅长远的“结实核物理效果”“迅速节奏玩法”在这里反而成了累赘。怎么在保留Merge-2核心乐趣的一边， 融入芭比IP的“温馨”“时尚”元素，是Rollic需要解决的困难题。

IP与休闲游戏结合：别让授权成为“万能药”

「Barbie Merge Mystery」的案例折射出一个行业问题：IP授权是不是真实的能解决休闲游戏的增加远困境？答案明摆着是不是定的。IP能少许些获客本钱，提升初始用户量，但能否留住用户、实现高大流水，关键在于IP与玩法的深厚度融合。美泰选择与Rollic一起干， 看中的或许是后者在混休产品上的运营经验；但对Rollic而言，搞懂IP粉丝的真实实需求，比单纯“蹭烫度”更关键。

芭比铁粉的核心诉求是啥？是收集经典造型，是沉现童年记忆，是在虚拟世界“拥有”自己的芭比娃娃。如果游戏无法满足这些个需求，IP的值钱就会被稀释。对比《哈利波特》IP与《魔法觉醒》的成功——通过“学院设定”“角色养成”“剧情任务”还原魔法世界的魅力，「Barbie Merge Mystery」明摆着没有做到这一点。

对土耳其厂商进入Merge-2赛道不仅是拓展产品线，更是一次“用户认知升级”。混休产品的用户追求“即时满足”，而Merge-2用户需要“长远期陪伴”。这种差异要求开发者在设计理念上做出转变：从“怎么让用户更迅速付费”到“怎么让用户更愿意留下来”。只有真实正搞懂IP背后的情感逻辑，才能在Merge-2赛道站稳脚跟。

千万流水之后土耳其厂商的下一站在哪里？

当混休赛道的比越来越激烈，土耳其厂商需要找到新鲜的增加远引擎。Merge-2赛道的万亿级买卖场潜力不容忽视， 但进入门槛也在搞优良——不仅是手艺门槛，更是对用户心思和IP搞懂的门槛。Rollic与芭比的一起干是一次尝试，也是一次教训：千万流水的产品经验，并不能直接复制到全部赛道。

或许，土耳其厂商需要更深厚入地研究研究IP与玩法的结合逻辑。比如 在芭比游戏中加入“服装设计系统”“芭比故事线”“优良友互动社交”等元素，让IP从“皮肤”变成“核心玩法”。或者， 针对不同IP的粉丝画像，设计差异化的游戏机制——对小孩向IP侧沉“轻巧松收集”，对成人向IP侧沉“情感共鸣”。

休闲游戏的本质是“满足需求”， 无论是爽感、治愈感还是成就感，只有真实正击中用户痛点，才能做出长远线爆款。土耳其厂商在混休赛道说明了自己的创新鲜能力，但在Merge-2和IP结合领域，还需要更许多耐烦和洞察。千万流水之后是接着来在舒适区徘徊，还是胆巨大踏入新鲜战场，考验的是厂商的魄力，更是对用户的搞懂深厚度。