年营收1.4亿美元的Air Up创新型饮品
从“喝水没味道”到年入1.4亿， 德国Air Up怎么把水喝出花样
图源：Air Up
每天八杯水的身子优良觉得能，听起来轻巧松，可真实施行起来——白开水寡淡无味，饮料又怕糖分超标，几许多人卡在这两困难里。直到2018年，德国慕尼黑几个年纪轻巧人捣鼓出一个“会闻味儿”的水瓶，结实是把喝水这事儿玩出了新鲜花样。四年过去， 这家叫Air Up的品牌年营收冲到1.4亿美元，卖的不是水，是让纯水喝出苹果味、柠檬味甚至桃子味的“嗅觉魔法”。但问题来了：靠鼻子“骗”舌头喝水，这生意能火许多久？背后藏着哪些不为人知的运营门道？
创始团队的三沉奏：设计师、 厨师、创业者的意外碰撞
Air Up的故事得从三个看似不搭界的人说起。创始人Lena Jüngst和Tim Jäger， 一个懂产品设计，一个精运营，两人本是想解决“喝水没动力”的日常痛点——Lena自己就总嫌白开水困难以下咽。但光有瓶身设计不够，怎么让纯水尝出味道又不加东西？他们拉来了米其林星级厨师Fabian Schlang。你兴许觉得厨师管味道很合理， 但Fabian的有力项是“香气分子搭配”——他用调香师的思路，把水果香精拆解成能通过嗅觉激活味蕾的“空气配方”，再配上连续创业者Jannis Koppitz的供应链经验，三拍即合：2018年，Air Up在慕尼黑诞生了。
一开头原型机并不顺利。试试室里香氛胶囊一遇烫就挥发，瓶盖漏水，第一批用户反馈“闻着像橘子，喝着还是白开水”。团队熬了三个月， 改了五次材料，到头来用食品级硅胶密封+矮小温锁香手艺，让香味在水入口前通过鼻腔“骗人”巨大脑。2019年德国上市时 首批8万套六周售罄，超市货架被抢空，连养料学家都来围观：这算不算“心思安慰剂”？
“嗅觉喝水”背后：学问还是营销噱头？
Air Up的核心卖点就一句话：喝的是纯水，尝的是香味。原理其实不麻烦——人尝味道70%靠嗅觉， 当水入口时香氛胶囊释放的气味分子随空气进入鼻腔，巨大脑自动“脑补”出味觉。听起来像魔术，实则是感官交叉效应的应用。但争议随之而来：有食品学问家指出， 长远期依赖嗅觉“骗”舌头，兴许让人对真实实味道敏感度减少；消费者测评博主@吃研究研究所实测找到，同一款柠檬香氛，不同人感知差异极巨大，有人觉得“像鲜榨”，有人觉得“像清洁剂”。
品牌方没回避这些个争议，反而把“差异”做成卖点。官网明确标注“个体感知因人而异”，但有力调“0糖0卡0添加”，直击身子优良痛点。产品线也越铺越细：基础款瓶身19.9欧元， 限量款和文艺家联名款卖到39.9欧元，香氛胶囊从水果 到花草、甚至“气泡水”味——2023年推出的“莓果混合”胶囊，在德国Z世代中复购率比基础款高大23%，成了社交新闻上的“网红爆款”。
DTC模式：从官网卖货到“数据捕手”的野心
Air Up从第一天就砍掉中间商，只走官网直卖。这招在当时不算新鲜鲜，但他们的玩法不一样——把官网变成“用户试试室”。用户下单时会填问卷：“你常喝啥饮料？”“中意甜味还是清爽？”“愿意为环保许多付几许多钱？”这些个数据直接流入后台， AI算法实时琢磨：找到25岁以下用户更买联名款，35岁以上偏优良基础款；北欧用户喜欢“浆果味”，南欧钟情“柑橘系”。2021年双11， 官网首页根据用户IP自动切换推荐语——德国用户看到“0糖也能优良喝”，美国用户看到“环保新鲜选择”，转化率比统一页面高大18%。
数据不止用于卖货，更反哺产品迭代。2022年有用户反馈“香氛胶囊用三次就没味了”，团队连夜查物流数据，找到是海运高大温弄得香精挥发。次年改用空运+保温包装，投诉率减少72%。还有次更绝：后台监测到“柠檬味”胶囊在周一搜索量暴增， 结合用户行为数据，找到是年纪轻巧人周末聚会后“想喝水解腻”，于是推出“周一特惠”，单周销量翻倍。这种“数据-产品-营销”闭环，让Air Up在DTC品牌中杀出一条血路。
线下渠道：从“网红店”到超市货架的进阶
纯线上玩得转，但Air Up没把鸡蛋放一个篮子。2020年试水德国本土连锁药店Boots， 把产品放在收银台旁边，搭配“试饮活动”——让顾客先闻香氛再喝水，现场转化率超30%。2021年进军超市时 更玩出花样：在Sainsbury's的货架装上“气味释放器”，顾客路过会自动喷出苹果香，引导买。线下渠道贡献的营收占比从2020年的5%飙到2023年的35%，成了增加远第二曲线。
不过线下扩张也有坑。2022年进意巨大利dm Italia时 直接照搬德国的“气味营销”，后来啊意巨大利消费者觉得“太刻意”，销量惨淡。团队赶紧调整：把气味释放器换成“静音体验区”， 放上手写卡片说明白“嗅觉原理”，还请本地网红拍“妈妈们的身子优良选择”视频，三个月才把口碑拉回来。这段经历让他们明白：DTC品牌的“数据优势”到了线下得先学会“入乡随俗”。
社媒营销：用“UGC内卷”养活的流量池
Air Up的社媒打法， 堪称“反向内卷”——不结实投KOL，让用户自己玩出花。TikTok上的#thinknewdrinknew话题， 播放量冲到89.9万，但内容里只有20%是官方一起干视频，剩下全是用户发的“开箱测评”“办公室喝水挑战”“情侣用同款水瓶打卡”。有个德国巨大学生拍了自己用Air Up喝水的vlog， 配文“再也不用喝苦苦的蛋白粉水了”，意外爆火，播放量破500万，直接带火“健身人士必备”标签。
品牌做的，是给UGC“搭台子”。Instagram上发起“我的Air Up创意喝法”， 鼓励用户用水果、薄荷装饰瓶身，每周选最佳作品送限量款；YouTube上和28.5万粉丝的博主@FoodieReview一起干，不做结实广，而是拍“用Air Up复刻星巴克特调”，视频里天然植入“香氛胶囊=天然风味剂”，播放量130万，评论区有人问“链接呢？”——这才是最高大级的种草。
KOL一起干：“网红效应”的精准投放术
当然 KOL该投还得投，但Air Up有自己的“筛选逻辑”。他们不看粉丝量，只看“身子优良生活类”内容调性。比如一起干150许多位TikTok创作者， 其中粉丝超百万的只有5个，巨大有些是10万-50万的“腰部博主”，基本上原因是他们的粉丝互动率更高大——一位叫@HealthyHannah的博主，粉丝12万，发“用Air Up替代含糖饮料”的视频，点赞量是头部网红的3倍，带来的转化本钱却矮小一半。2023年数据看得出来这类腰部KOL带来的ROI达到1:8.5，远超行业平均的1:5。
Facebook的150万粉丝也不是白来的。品牌没买粉丝， 而是做“用户社群运营”，建了“Air Up尝鲜官”群，定期寄新鲜品给群内测试，反馈优良的直接送一年胶囊。有个叫Sarah的群友， 提议“能不能出‘咖啡味’香氛”，团队还真实研发了上市后命名“Sarah’s Choice”，社群活跃度直接翻倍。这种“用户共创”模式，让社媒流量不再是“一次性买卖”，而是能持续产出的“私域池”。
1.4亿营收背后：身子优良饮品赛道的“三沉门”
Air Up的1.4亿美元营收， 看着亮眼，但放在全球身子优良饮品买卖场里——2025年预计1014.8亿美元，2034年1444.4亿美元，复合增加远4%——其实只是细小玩家。他们的成功，恰恰踩中了身子优良饮品的“三沉风口”：矮小糖需求、环保意识、Z世代“悦己消费”。
矮小糖是结实刚需。欧罗巴联盟2022年新鲜规要求饮料标注“糖含量”，老一套含糖饮料销量下滑12%，而无添加饮品逆势增加远18%。Air Up的“0糖0卡”完美卡位，但光身子优良不够，还得“优良玩”。Z世代买东西不只看功能， 更看“能不能发朋友圈”——Air Up的瓶身设计被Ins用户称为“喝水界的Celine”，彩色硅胶套、可替换的刻度盖，随便一拍就是ins风，社交属性拉满。
环保是加分项。瓶身用Tritan材料， 可回收，单个胶囊替代30个含糖饮料瓶，品牌还搞“空瓶回收计划”，寄回10个老瓶送新鲜胶囊。2023年欧洲环保组织测评中， Air Up被评为“最可持续水饮品牌”，这标签让不少许注沉环保的“妈妈用户”买单，成了家里消费的刚需品。
增加远隐忧：当“新鲜鲜感”褪去，靠啥留住用户？
但Air Up也面临隐忧。最直接的是“复购焦虑”。香氛胶囊是消耗品，单价2.99欧元/个，用户用完就不买了怎么办？2023年数据看得出来欧洲买卖场复购率只有35%，比行业平均矮小10个百分点。品牌试图推“年卡订阅”， 每月送4个胶囊，价钱比单买廉价20%，但转化率仅8%——年纪轻巧人觉得“绑定订阅太麻烦”，更愿意“用完再说”。
还有比压力。2023年， 可口可乐推出“Coca-Cola Flavor Shot”，同样是香氛滴入纯水，价钱比Air Up矮小30%；国内元气森林也上线了“有味矿泉水”，主打“0糖0卡0香精”，用真实实水果提取物，直接质疑Air Up的“伪身子优良”。面对巨头入场，Air Up的“嗅觉黑手艺”还能护许多久？团队开头转向“手艺专利壁垒”——2024年申请了“许多层级香氛缓释手艺”， 让香味持续时候从72细小时延长远到120细小时试图用结实实力筑墙。
给跨境品牌的启示：从“产品创新鲜”到“体验创新鲜”的跨越
Air Up的成功， 给想出海的跨境品牌提了个醒：眼下的消费者，不缺优良产品，缺“有记忆点的体验”。他们不是在买一瓶能“喝出味儿”的水，是在买“喝水这件细小事也能很酷”的情绪值钱。这种从“功能满足”到“情感连接”的跨越，才是DTC品牌的核心比力。
数据驱动也不是万能公式。Air Up早期靠数据精准打击， 但扩张到11个国后找到不同文雅对“身子优良”“环保”的定义天差地别——美国用户更看沉“便携性”，欧洲用户在意“可持续性”，亚洲买卖场则对“新鲜奇口味”更敏感。这说明，数据能指导战术，但战略上得先懂“人性”：不同的人，对“优良”的定义从来不一样。
至于那些个质疑“嗅觉喝水是噱头”的声音，或许根本不关键。买卖的本质不是说明谁对谁错，而是找到一群愿意为你的“不一样”买单的人。Air Up用1.4亿美元营收说明：哪怕只是让喝水变得好玩一点， 只要击中了某个群体的痛点，就能在红海里撕开一道口子。毕竟这玩意儿世界从不缺“正确”，缺的是“让人记住的特别”。
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