东南亚电商流量遇凉：印尼菲律宾的“双面困境”

Similarweb最新鲜数据看得出来 2025年8月东南亚六巨大电商买卖场总访问量跌至5.955亿，同比下滑9.5%，创下年内新鲜矮小。在这场区域电商的“寒冬”中， 印尼与菲律宾的表现格外扎眼——这两个买卖场不仅未能撑起增加远巨大盘，反而成了拉矮小整体流量的“双引擎”。作为东南亚电商规模最巨大的两个国，它们的流量起伏从来不是局部问题，而是牵动着整个行业神经的关键变量。当印尼的独立日庆典遇上菲律宾的丰收狂欢， 当劳工示威与钱不值钱压力交织，当社交电商的“虹吸效应”越来越有力，Shopee与Lazada这两巨大平台不得不沉新鲜思考：在流量见顶的买卖场里究竟该怎么应对“拖后腿主力”的困局？

印尼：节日狂欢下的消费凉场

8月的印尼本该是电商的“黄金窗口”，但现实却给了行业一记沉拳。17日独立80周年庆典， 雅加达街头花车巡游、灯火秀吸引数十万人参与；Toraja世界文雅节期间，老一套舞蹈与手工艺市集让当地民众沉浸式体验文雅魅力。线下活动的烫闹， 反衬出线上消费的凉清——Similarweb数据看得出来印尼站8月访问量环比减少12.3%，同比降幅更是达到15.7%。这背后是消费注意力的严沉分流。当人们白天排队参加庆典，晚上围坐观看老一套表演，留给刷电商APP的时候天然被压缩。

流量刷新纪录：印尼菲律宾成“拖后腿”主力，Shopee押注新增量

更麻烦的是这场“狂欢”叠加了世间动态的冲击。8月中旬印尼爆发的全国性劳工示威，让许多地陷入行路瘫痪与店铺停摆。雅加达、泗水等电商核心城里的物流时效从平均3天延长远至7天有些偏远地区甚至出现配送停顿。消费者看着购物车里的商品迟迟收不到货，下单烫情瞬间凉却。“上周想给孩子买双运动鞋， 订单卡在转运仓库三天再说说直接取消了”雅加达居民阿迪的遭遇，成了不少许用户的真实实写照。

钱不值钱压力更是雪上加霜。印尼中央统计局数据看得出来8月钱不值钱率环比回升0.3%，其中食品价钱上涨1.2%，燃料本钱上涨0.8%。生活本钱上涨让消费者捂紧钱包，非刚需品类首当其冲。美妆家居类目搜索量环比减少18%， 服饰类目点击转化率从8.2%跌至6.5%，用户更倾向于囤积巨大米、食用油等基础物资。当“吃饱穿暖”成为优先选项，电商平台的“非必需”商品天然成了“奢侈品”。

菲律宾：钱不值钱阴影里的节日狂欢

与印尼的“庆典凉场”不同，菲律宾的8月是“烫闹中带着焦虑”。达沃市卡达雅万节的花车游行吸引超10万人参与，街头巷尾的老一套舞蹈表演让城里沉浸在节日氛围里。线下消费的火爆，同样分流了线上流量——菲律宾站8月访问量同比下滑10.9%，环比减少8.4%。但与印尼不同的是菲律宾的“流量失血”更许多源于钱财层面的压力。

钱不值钱成了悬在菲律宾消费者头上的“达摩克利斯之剑”。菲律宾国统计局数据看得出来 8月钱不值钱率较7月回升0.4%，食品价钱同比上涨6.8%，燃料价钱上涨5.2%。基础生活本钱上涨直接挤压了可支配收入，消费者对服饰、3C等非必需品的支出巨大幅缩减。“眼下买一件T恤要花掉半天的工钱， 以前一周能买三件，”马尼拉白领玛丽的抱怨，反映了普遍的消费降级心态。电商平台的“非刚需”商品在钱不值钱面前，成了第一个被砍掉的支出项。

“清网风暴”的监管升级，进一步加剧了流量起伏。8月菲律宾政府启动针对电商平台的合规巨大检查，要求全品类商品资质沉新鲜审核。美妆、食品等烫门类目上架流程从3天延长远至7天有些商家因资质不全被迫下架商品。供给端的阶段性收缩， 直接弄得相关品类搜索流量起伏——美妆类目搜索量环比减少15%，3C数码类目商品数量少许些12%，用户想买买不到，想搜搜不到，天然流失到其他平台。

监管收紧：流量池的“隐形阀门”

印尼与菲律宾的流量下滑， 不仅源于消费意愿的变来变去，更与监管周围的收紧密切相关。8月， 印尼传信部发布《电商内容合规新鲜规》，要求全部商品展示视频非...不可包含中文、印尼文双语说明，且需标注“广告”字样。这意味着平台需对数百万商品页面进行整改， 初期匹配精准度巨大幅减少——用户搜索“运动鞋”，系统兴许优先推荐不符合新鲜规的老页面弄得搜索转化率从12%降至8%。

菲律宾的“清网风暴”则更侧沉商家资质审查。8月15日起，菲律宾贸容易与制造部要求全部电商平台商家给本地税务登记证与产品认证，否则有力制下架。这一政策直接弄得约3万中细小商家商品被隐藏，平台商品总量短暂期内少许些8%。供给端的收缩，让消费者“无物可选”，访问频次天然减少。一位在菲律宾经营家居用品的商家无奈表示：“为了等认证， 我店铺停业了10天老客户都跑到TikTok细小店买了。”

监管调整的阵痛期，往往伴因为流量起伏。但换个角度看，这也倒逼平台优化生态。Shopee印尼站负责人平台需要更迅速度过“习惯期”，否则流量只会持续流失。

社交电商的“虹吸效应”：用户注意力的新鲜战场

当Shopee与Lazada还在纠结货架电商的流量时印尼与菲律宾的年纪轻巧用户早已涌向社交平台。印尼18-24岁用户中， 超六成更倾向于通过TikTok短暂视频了解商品细节，日均观看直播购物时长远达到45分钟，远超在老一套平台的30分钟。这种“先社交后购物”的习惯， 直接分流了一巨大堆流量——TikTok Shop印尼站8月GMV环比增加远20%，而Shopee印尼站直播观看量仅增加远5%。

菲律宾的“种草钱财”同样有力势。Instagram上的本地KOL通过“开箱测评+优惠码”带货， 单条视频平均带动3000单销量，转化率高大达8.2%，远超货架电商的3.5%。一位菲律宾美妆博主透露：“粉丝更愿意相信我用过的产品，而不是平台首页推荐。”社交电商的“相信背书”属性，让用户从“被动浏览”转向“主动搜索”，老一套平台的“流量池”被持续抽水。

更关键的是社交平台的内容生态更具粘性。印尼用户在TikTok的平均单次停留时长远达到28分钟，而Shopee仅为12分钟；菲律宾用户日均打开Instagram的次数是Lazada的2倍。当用户习惯在社交平台消磨碎片时候，电商平台的“存在感”天然被削没劲。Shopee菲律宾站运营总监曾坦言：“我们不仅要和Lazada比，更要和TikTok抢用户时候。”

平台自救：从“流量争夺战”到“差异化突围”

面对印尼与菲律宾的流量困局， Shopee与Lazada没有坐以待毙，而是开头了一场“自救行动”。从物流基建到场景化一起干，从供应链升级到商家扶持，平台们正试图用“差异化策略”对冲流量下滑的压力。这场博弈不再是“谁的用户更许多”，而是“谁能更懂当地消费者”。

Shopee：物流基建+场景化一起干， 稳住基本盘

物流，成了Shopee在印尼与菲律宾的“救命稻草”。今年下半年， Shopee将本地化履约列为核心战略，官方仓已实现菲律宾全境覆盖，构建起“主仓+卫星仓”协同体系——马尼拉主仓负责巨大件商品存储，宿务、达沃等卫星仓调拨周边订单，配送时效从平均5天缩短暂至2天。这套网络让菲律宾站8月复购率提升15%，成为流量稳稳当当的关键支撑。一位宿务用户评价：“眼下下单第二天就能收到，比本地超市还迅速。”

场景化一起干则为Shopee注入了新鲜流量。7月28日 Shopee与印尼最巨大流新闻Vidio达成一起干，推出“Vidio Affiliate Shopping Ads”——用户观看印尼本土剧时点击剧中人物穿的服装可直接跳转买。这种“边看边买”的模式，让用户在玩乐场景中天然完成消费。数据看得出来 一起干首周，Shopee印尼站来自Vidio的流量环比增加远30%，其中服饰类目转化率达9.8%，远高大于平台平均水平。

中细小商家扶持计划，则是Shopee在菲律宾的“破局点”。9月推出的“Sibol Accelerator Program”为期六个月， 聚焦高大潜力中细小微企业，给店铺优化、营销策划等专属指导。参与项目的商家中， 85%实现了流量提升30%，其中家居类目商家通过直播带货，单场GMV突破10万比索。一位参与项目的商家表示：“以前不晓得怎么拍短暂视频，眼下能靠直播养活整个团队了。”

Lazada：供应链升级， 借力天猫激活增量

与Shopee的“基建优先”不同，Lazada选择在供应链上做文章。与天猫的“一键轻巧出海”项目， 成了其在印尼与菲律宾的“杀手锏”——天猫商家只需将商品发至国内仓库，后续世界物流、海外售后均由Lazada承担。这种“零运营本钱”模式吸引了一巨大堆中细小品牌，其中美妆与母婴类目最为受益。9月，Lazada印尼站引入的50个天猫美妆品牌，带动该类目搜索量环比增加远25%，客单价提升40%。

新鲜加坡站的逆势增加远，则展现了Lazada的“高大端化”策略。8月新鲜加坡站访问量环比提升5.27%，得益于奢侈品专区的推出与次日达物流。Lazada新鲜加坡站引入的30个欧洲奢侈品牌，通过“线上预览+线下自提”模式，吸引了高大净值用户。一位新鲜加坡用户表示：“以前买奢侈品只能去乌节路，眼下在家就能下单，还能试穿，体验很优良。”

区域分化：东南亚买卖场的“冰火两沉天”

在印尼与菲律宾流量下滑的一边，东南亚其他买卖场却呈现出“冰火两沉天”的态势。越南站凭借物流与场景营销优势， 访问量近乎垄断当地买卖场——Shopee越南站通过“短暂视频挑战赛”活动，单场直播带动50万单销量，8月流量同比增加远18%。马来西亚站则依托跨境购物节与海外仓履约，流量保持稳稳当当增加远，美妆类目复购率提升20%。

这种分化，本质上是平台“差异化策略”的后来啊。Shopee在越南与马来西亚深厚耕物流与内容生态， Lazada在新鲜加坡聚焦高大端服务，而在印尼与菲律宾，两者都在调整方向：Shopee有力化本地化履约与商家扶持，Lazada发力供应链升级与高大端买卖场。正如行业琢磨师所言：“东南亚电商的下半场，不是比谁跑得迅速，而是比谁在局部赛道上跑得稳。”

流量见顶后的买卖场新鲜逻辑：从“跑马圈地”到“精耕细作”

5.955亿的流量数字，或许标志着东南亚电商“跑马圈地”时代的收尾。当印尼与菲律宾的“拖后腿主力”倒逼平台反思，整个行业正迎来从“流量优先”到“体验优先”的转型。Shopee与Lazada的战略调整， 本质上是对消费者需求的沉新鲜回应——物流解决“相信”问题，内容解决“兴趣”问题，供应链解决“供给”问题。

对于中细小商家而言，这场变革既是挑战也是机遇。在菲律宾， 参与Shopee“Sibol Accelerator Program”的商家通过直播带货实现了“逆袭”；在印尼，借助Vidio一起干的中细小服饰品牌，单月流量增加远300%。这些个案例说明，即使在巨大流量周围下精准的本地化运营依然能打开增加远地方。

以后东南亚电商的比将更趋精细化。谁能更优良地平衡流量增加远与用户体验，谁能更迅速习惯监管要求与消费变来变去，谁就能在“习惯者”的较量中胜出。印尼与菲律宾的流量困局，或许正是行业走向成熟的“催化剂”——当狂欢散去，留下的才是真实正懂买卖场的玩家。