从“卖货”到“立牌”：SHEIN Xcelerator想给品牌全球化换条赛道

2023年那东西夏天 当Missguided的创始人Nitin Passi在伦敦办公室里盯着SHEIN后台的订单数据时手指在屏幕上滑动得越来越迅速。屏幕上跳动的数字让他想起2019年品牌濒临破产的危机——当时这玩意儿以迅速时尚闻名的英国品牌， 库存积压到仓库都装不下现金流断裂到连员工工钱都迅速发不出来。谁能想到，三年后一个叫Xcelerator的计划能让它在两年内迎来16亿营收的兴许？这背后是SHEIN试图用一套全新鲜的逻辑，让品牌从“卖货机器”变成“全球玩家”。

30亿营收背后：品牌孵化的真实实数据说话

数字不会说谎，但数字背后的故事往往藏在细节里。2023年8月Xcelerator测试启动到2024年初， 近20个品牌挤进这玩意儿“孵化舱”，总营收逼近30亿。更夸张的是这些个品牌的平均卖额在第一年就长远了190%。这意味着啥？一个原本年销500万的品牌， 一年后能变成1450万，这种指数级增加远在老一套出海路径里至少许需要3-5年。

“SHEIN Xcelerator”品牌孵化扶持计划助力全球化发展，品牌和产业出海迎新机遇

但数字不是冰凉的。上海的一位运动品牌负责人老张， 2023年底带着他的新鲜品牌加入Xcelerator，他告诉我：“以前我们做亚马逊，广告投出去像撒钱，转化率2%就烧香了。眼下SHEIN的数据工具能告诉我， 哪个颜色在澳巨大利亚卖得优良，哪个尺码在德国缺货，我只需要按数据调整生产，首月转化率就干到了8%。”这种“数据驱动”不是口号，是实实在在的订单增加远。

不过有人会问：这些个增加远是靠SHEIN的流量喂出来的，还是品牌自身的能力？Missguided的案例或许能说明问题。这玩意儿被授权运营的品牌， 在加入Xcelerator后并没有直接复制SHEIN的矮小价策略，而是结合欧洲买卖场的审美，推出了“细小众设计+平价”的产品线，后来啊在25-35岁的女人用户中，复购率提升了35%。这说明，流量只是火种，品牌自身的“内容”才是燃料。

柔性供应链不是“万能药”， 但能解决品牌出海的“卡脖子”问题

聊到品牌全球化，绕不开供应链这玩意儿老话题。老一套出海模式下品牌要么压一巨大笔货赌买卖场，要么细小批量试产但本钱高大到卖不动。SHEIN的按需柔性供应链，恰优良卡在这玩意儿痛点上。

广东佛山有家做了20年代工的服装厂， 老板老王去年接了Xcelerator的订单，他给我算了一笔账：“以前给ZARA代工，一单起订量5000件，交期3个月，压货凶险自己担；眼下给SHEIN上的品牌做，单款起订量500件，交期30天卖不完还能返工。去年我们的产能利用率从60%干到90%，赚头反而许多了20%。”这种“细小单迅速反”的模式，让中细小供应商也能玩转全球化。

但柔性供应链也有局限。它擅长远应对“短暂平迅速”的时尚类产品，但对需要长远周期研发的品类，比如电子产品，就有点水土不服。SHEIN内部人士也承认， Xcelerator目前基本上聚焦时尚和生活方式类，下一步要啃结实骨头，还得解决供应链的“深厚度适配”问题。

当中国设计师遇见全球买卖场：一场关于“文雅密码”的试试

从Missguided到新鲜锐国牌：品牌全球化的两种路径

Missguided的故事是“成熟品牌复苏”， 而中国设计师的故事，则是“新鲜兴品牌破圈”。2024年初， 上海的新鲜中式设计师品牌“绣语”通过Xcelerator进入北美买卖场，创始人Lily告诉我一个细节：“我原本以为欧美人看不懂刺绣，后来啊SHEIN的数据看得出来‘刺绣+牛仔’的组合在Instagram上的搜索量季度内涨了300%。我赶紧调整设计，把老一套刺绣缝在牛仔夹克上，首月就卖了800件，单价200美元，比国内昂贵了一倍。”

这种“文雅转译”的能力，是中国品牌出海的关键。过去很许多国牌出海，要么直接把国内产品搬过去，要么盲目迎合西方审美，后来啊两头不讨优良。Xcelerator的数据工具， 就像一面镜子，照出不同买卖场的“文雅密码”——比如东南亚中意亮色，欧洲偏喜欢极简，北美吃“复古风”这套。

但文雅输出不是轻巧松的“翻译”。Lily说：“有一次我给欧洲客户设计了一件旗袍， 他们觉得太保守，后来我把开衩搞优良一点，领口改成V领，销量直接翻倍。这说明，不是文雅本身有问题，而是表达方式要本地化。”这种“微创新鲜”，正是中国设计师在全球买卖场突围的武器。

争议声中前行：品牌孵化到底是在“赋能”还是“绑架”？

Xcelerator的走红，也伴因为不少许质疑。有从业者觉得， SHEIN本质上是在“收割品牌”——平台抽成高大达30%，品牌赚的钱巨大半进了SHEIN的口袋。更关键的是过度依赖SHEIN的流量和供应链，会不会让品牌丢了独立生存的能力？就像一个孩子被惯恶劣了离开平台就不会走路？

这种担忧不是没有道理。某加入Xcelerator的新鲜锐品牌负责人私下说：“我们眼下70%的订单来自SHEIN， 一旦平台政策变动，我们兴许一夜回到解放前。”但SHEIN的回应是：“我们不是要控制品牌，而是要帮品牌建立自己的‘肌肉’。比如我们给的数据工具，品牌能自己用；供应链能力，品牌能复用其他平台。”

争议的本质，是“平台与品牌”的权力关系。 品牌需要平台流量，平台需要品牌内容，这种共存关系怎么平衡，或许是Xcelerator以后要解决的核心问题。

产业链的蝴蝶效应：一个计划怎么搅动跨境生态

供应商的“第二曲线”：从代工到柔性做的跃迁

Xcelerator的关系到， 不止于品牌层面更在产业链深厚处。广东东莞的一家电子厂，过去给苹果做代工，赚头薄得像纸。2023年， 他们通过Xcelerator接触到一家做智能手表的新鲜品牌，开头尝试“细小批量、许多批次”的生产模式。厂长远说：“以前我们做苹果的订单， 一单就是10万台，交期3个月；眼下做智能手表，一单5000台，交期15天虽然单量细小，但赚头翻了一倍，还学会了飞迅速响应买卖场变来变去。”

这种“柔性做”的转型，正在改变中国供应商的生存逻辑。过去靠“规模效应”吃饭，眼下靠“敏捷反应”比。数据看得出来加入Xcelerator生态的供应商，平均库存周转率提升了40%，现金流状况改善明显。这说明，产业升级不是口号，是实实在在的效率提升。

服务商的“增量买卖场”：那些个藏在Xcelerator背后的机会

有人的地方就有江湖，有品牌的地方就有服务商。Xcelerator的扩张，带动了一批“卖水人”的崛起。杭州的视觉设计公司“视觉志”， 原本给国内电商做图，2024年加入Xcelerator服务商生态后开头承接SHEIN上世界品牌的视觉需求。负责人说：“以前做国内电商图， 主图要突出性价比，详情页要堆卖点；眼下给欧洲品牌做，得突出文雅调性，比如环保材质、细小众设计，客单价提升了50%，业务量翻了两倍。”

不只是视觉服务商， 跨境物流、数字营销、知识产权等领域，都基本上原因是Xcelerator而出现新鲜的增量。比如深厚圳的一家跨境物流公司， 专门为Xcelerator品牌给“头程+尾程”一体化服务，时效从老一套的15天压缩到7天价钱却比老一套渠道矮小20%。这说明，产业生态的兴旺，不是零和游戏，而是许多方共赢。

以后的战场：品牌全球化需要啥样的“助推器”？

流量红利见顶，Xcelerator的“长远期主义”能走许多远？

跨境电商的流量红利正在消退， Facebook广告本钱涨了3倍，Google的点击率逐年减少，品牌出海越来越困难。在这种情况下Xcelerator的“数据+供应链+流量”组合拳，是不是破局的关键？

但长远期主义不是喊口号。SHEIN需要说明，Xcelerator不是“昙花一现”的项目，而是能持续赋能品牌的生态。比如怎么帮品牌建立独立站？怎么应对不同买卖场的政策凶险？怎么让品牌在离开SHEIN后也能活下去？这些个问题，SHEIN非...不可给出答案。

不止于时尚：当Xcelerator开头跨界品类的野心

从时尚到家居， 从美妆到3C，SHEIN的野心不止于服装。2024年， Xcelerator开头试水家居品类，一家做智能灯具的品牌通过计划进入欧洲买卖场，首月卖额突破300万。负责人说：“SHEIN的用户画像告诉我们， 25-35岁的女人中意‘氛围感家居’，所以我们设计了可调节色温的智能灯，后来啊卖爆了。”

品类的 ，意味着Xcelerator的能力正在“复用”。数据洞察、柔性供应链、全球流量，这些个核心能力能适配不同品类。但挑战也随之而来——比如美妆需要严格的合规认证， 3C产品需要过结实的手艺实力，SHEIN能否在这些个领域复制时尚的成功？答案或许在时候里。

品牌全球化从来不是一蹴而就的事。SHEIN Xcelerator的出现，像在平静的湖面投下一颗石子，涟漪正在扩散。对于品牌 它是跳板；对于供应商它是转型契机；对于整个产业它兴许是一条通往“全球品牌共建”的新鲜路径。但这条路能走许多远， 取决于SHEIN能否平衡“控制”与“赋能”，取决于品牌能否在依赖中保持独立，取决于产业链能否在协同中实现升级。毕竟全球化的终极目标，不是成为“平台的品牌”，而是成为“世界的品牌”。