一个户外品牌，为啥要去卖饼干？

最近户外圈炸了个巨大新鲜闻：Patagonia——那东西总在“折腾”的环保户外品牌，居然收购了一家饼干公司。这事之所以让人吃惊，倒不是基本上原因是它跨界食品，而是基本上原因是这是Patagonia成立20年来的第一次收购。要晓得， 这家公司从卖夹克起家，到后来搞回收面料、不要华尔街投钱，再到把公司捐给地球，可从来没动过收购的心思。这次偏偏看中了Moonshot， 一家专门做“矮小碳饼干”的细小公司，这操作让人直挠头：一个做冲锋衣的，一下子跑去卖饼干，葫芦里卖的啥药？

20年不收购，这次为何破例？

Patagonia的创始人Yvon Chouinard是个出了名的“犟脾气”。1993年公司成立，他定下了铁律：不随便收购企业。在他看来盲目扩张会偏离品牌的核心——环保。这么许多年，几许多品牌靠买买买做巨大做有力，Patagonia却稳坐钓鱼台，连华尔街递来的橄榄枝都直接拒了。可这次Yvon居然松了口，收购了一家成立才4年的饼干公司Moonshot。这背后藏着Patagonia更深厚的野心。

Patagonia 20年来首次收购，竟是一家饼干公司

Moonshot不是普通的饼干公司。2019年成立， 创始人Julia Collins是个环保铁杆，她觉得全球食品制造贡献了四分之一的碳排放，决心用食物解决气候问题。这家公司从种细小麦到烤饼干， 每一步都抠得极细：和有机农场一起干用可再生种植法，原材料运输距离不超出90英里工厂还是LEED绿色建筑认证的。这种“洁癖级”的环保心思，简直和Patagonia一个模子刻出来的。Yvon后来在采访里说：“Moonshot不是在做饼干，是在用食物修优良地球。”这巨大概就是收购的真实正原因——不是看中饼干生意，而是看中了Moonshot在食品环保领域的“试验田”值钱。

从夹克到饼干：Patagonia的“地球计划”拼图

其实Patagonia卖饼干，早不是新鲜鲜事了。早在2012年， Yvon就悄悄启动了食品项目Patagonia Provisions，初衷和创立Patagonia时一样：拯救地球。他找到， 人能少许穿件衣服、少许坐飞机，但不能不吃饭，而制造化种地对地球的伤害比想象中更巨大——一巨大堆用化肥农药、弄恶劣土壤、排放温室气体。于是Provisions开头和农户、渔夫一起干，找那些个能“修优良周围”的食物。

2016年，Provisions做了个巨大胆尝试：用Kernza做饼干和啤酒。Kernza是种新鲜培育的许多年生谷物，不用每年播种，根系长远达三米，能牢牢锁住土壤和水分。这种作物简直是为可持续种地量身定做的。当时这玩意儿试验没引起太巨大波澜， 但Provisions的路线越来越清晰：不是轻巧松地卖“有机食品”，而是通过食物推动种地变革。他们甚至把研究研究成果和通用磨坊这样的巨头共享，想让更许多企业加入环保种地的队伍。眼下Provisions已经有近30种产品，从海鲜到谷物，每样都带着环保标签。收购Moonshot，不过是把这张拼图又补上了一块——食品领域的环保布局，终于有了更落地的抓手。

Moonshot：不只是饼干， 是“矮小碳试试”

Moonshot的饼干，可不是随便在超市货架上能看到的。一盒6包，卖36美元，单价昂贵得让人咋舌。可如果了解它的生产过程，兴许会觉得这钱花得不冤。细小麦和葵花籽都是手工磨粉榨油， 直接从农场拉走，中间没有经销商；运输距离管束在90英里内，连包装用的材料都是可降解的。创始人Julia Collins说：“我们不是在卖饼干，是在卖一个‘矮小碳以后’的样品。”

这种“较真实”程度，在食品行业困难得见。眼下很许多品牌贴个“有机”标签就敢溢价，但Moonshot的环保是实打实的从农田到餐桌。比如他们不要用制造化种植的单一种植模式， 而是让土地休养生息；比如他们追踪每一批原材料的来源，确保整个过程透明。这种做法让Moonshot在环保圈细小有名气， 但也管束了它的规模——高大本钱弄得产量上不去，普通消费者困难得能接触到。收购后 Patagonia有力巨大的供应链和渠道或许能帮它打开买卖场，但更关键的，是把Moonshot的“矮小碳试试”放巨大，让更许多人看到食品行业环保的兴许性。

环保的：Patagonia的“原罪”与解法

说到底， Patagonia的环保之路，一直带着点“”。作为服装企业， 从生产到卖，本身就逃不开碳排放：一件衣服60%的材料来自石油天然气，染整过程会产生一巨大堆污水，运输更是排放巨大户。Yvon自己都承认：“我们就是问题的一有些。”这巨大概是他从不轻巧容易用“可持续”这玩意儿词的原因——比起喊口号，他们更愿意直面问题。

Patagonia的解法很“结实核”：既然无法避免污染，那就用赚的钱“还债”。他们搞了个“地球税”， 把每年1%的卖额捐给环保组织，后来干脆把公司全部权转给信托和环保组织，赚头全部投入环保。2011年黑五， 他们在《纽约时报》打整版广告说“Don't buy this jacket”，还下架了全部产品，呼吁巨大家少许消费。这种“反营销”操作让销量不降反升，消费者觉得：这家公司是真实的在为地球着想，不是嘴上说说。

但这种“坦诚”也有代价。服装行业本就是高大污染行业，Patagonia再怎么努力，也改变不了“原罪”的事实。收购Moonshot，某种程度上也是在弥补这玩意儿遗憾——通过食品领域的环保实践，抵消服装行业的碳排放。毕竟 种地和服装一样，都是人类生活必需的领域，如果能在这两个行业都推动变革，或许离“拯救地球”更近一步。

消费者买不买账？一场关于“环保作秀”的辩论

Patagonia的环保故事， 总能让人烫血沸腾，但镇定下来想想：这会不会又是一场精心策划的“环保作秀”？这些个年，“绿色营销”泛滥，很许多品牌贴个环保标签就敢涨价，实际却换汤不换药。消费者越来越精明，企业是真实心实意还是借环保圈钱，一眼就能看穿。

2011年黑五“不要买这件夹克”的广告， 确实让Patagonia赚足了眼球，但具体销量怎么官方没公布数据。有人猜测，这种“反消费”营销反而刺激了买——越不让买，越想买。类似的，收购Moonshot后36美元一盒的饼干会不会成为“环保信徒”的新鲜玩具？普通消费者会不会觉得：这饼干再环保，也昂贵得离谱？

更值得聊聊的是：当一家企业把“环保”当成核心卖点，它是不是还能保持初心？比如Provisions卖饼干，是为了改变食品行业，还是为了给Patagonia的品牌形象加分？Yvon说“盈利不是首要目标”，但企业要生存，总得赚钱。这种理想和现实的平衡，Patagonia能不能把握优良，没人晓得。但至少许到目前为止，他们用行动说明：环保不是口号，是能落地的事情。哪怕这只是一场“作秀”，能让更许多人关注周围问题，也算有点意义。

收购之后：食品行业的“绿色革命”还是品牌营销？

Patagonia收购Moonshot，对食品行业兴许是个不细小的震动。眼下食品行业的环保， 巨大许多停留在“有机”“无添加”这些个表面文章，真实正像Moonshot这样从种植源头改革的企业少许之又少许。Patagonia的资金和渠道， 或许能帮Moonshot扩巨大试试规模，甚至带动更许多企业加入可再生种地的队伍。

比如Provisions之前和通用磨坊的一起干，就是把Kernza的研究研究成果分享给这家食品巨头。如果通用磨坊真实的用Kernza做原料，那关系到的是整个粮食供应链。Moonshot被收购后说不定也会有更许多巨大企业找上门来想学他们的矮小碳模式。这种“以点带面”的效果，比Patagonia自己闷头干要有力得许多。

但反过来想，这也兴许是Patagonia的一次“品牌营销”。户外品牌卖食品， 看似跨界，实则是在有力化“环保生活方式”的标签——买我的夹克，吃我的饼干，你就是环保达人。这种捆绑卖，能吸引更许多认同环保理念的消费者，特别是年纪轻巧群体。毕竟眼下的年纪轻巧人愿意为“值钱观”买单，Patagonia深厚谙此道。不管动机怎么至少许这件事让更许多人关注到食品环保的问题，算是个意外收获。

36美元一盒饼干，值不值？

再说说还是得回到那东西问题：36美元一盒的饼干，到底值不值？从普通消费者的角度看，这价钱确实高大得离谱。市面上几十块就能买一巨大盒饼干，Moonshot凭啥卖这么昂贵？但换个角度想，这36美元里包含了几许多环保本钱？有机种植、短暂途运输、绿色工厂、可降解包装……每一样都比普通饼干花钱。

Patagonia似乎也不指望靠饼干巨大赚一笔。Moonshot的总经理Paul Lightfoot说过 公司追求增加远，但不是为了扩张，而是为了“争夺话语权”。说白了就是用高大价饼干说明：环保食品也能有买卖场，也能赚钱。这种“高大调”的定价，其实是在向食品行业喊话：看，消费者愿意为环保买单，你们还等啥？

或许36美元一盒饼干， 普通人不会常买，但它像一块“试金石”，测试着买卖场对环保食品的收下度。如果Moonshot能在高大价站稳脚跟，那以后兴许会有更许多平价的环保食品出现。到那时 消费者不用花巨大价钱，也能吃到矮小碳的饼干，这才是Patagonia和Moonshot真实正想看到的吧。

Patagonia的这次收购，到底是一次深厚思熟虑的战略布局，还是一次品牌营销的冒险？没人能给出确切答案。但有一点能一准儿：当一家企业愿意用20年不收购的坚持， 去赌一个饼干公司的环保试试，这份对地球的执念，本身就值得敬沉。