神话褪色后的SHEIN：下一个奇迹，还能靠啥续写？

以前， SHEIN的故事像极了互联网创业的爽文：2008年从南京起步，靠女装杀向海外用比淘宝更矮小的价钱、比ZARA更迅速的新鲜速度，结实是在迅速时尚红海里劈出一条路。2015到2020年，年复合增加远率189%——这数字放哪个行业都够吹一辈子。2022年上半年，比ZARA晚降生40年的它，销量直接反超这位“迅速时尚教父”。巅峰时刻，估值千亿美金，仅次于字节跳动和SpaceX，成了全球最神秘的跨境电商独角兽。

可爽文总有写到头的时候。2023年，寒气一下子降临。SHEIN的估值从千亿跌到640亿美元，一年时候蒸发掉整个A股服装板块的总市值。更扎心的是数据：营收增速虽然还有52.8%，但赚头第一次下滑，只有7亿美元。以前被鲜花和掌声包围的主角，一下子站在了聚光灯下被资本买卖场追问：“你还能发明下一个奇迹吗？”

SHEIN还有下一个奇迹吗？

增量危机：当“流量洼地”变成“流量高大地”

SHEIN的崛起，本质是踩中了时代的红利。2014年前，它扎堆欧洲——消费能力有力，对价钱敏感，完美匹配“矮小价迅速时尚”的定位。2016年杀入中东，又踩中了一波红利，一度贡献12.5%的年卖额。可如今这些个“肥沃买卖场”迅速被啃光了。

数据很能说明问题：中东用户客单价130美元左右， 美国75美元，拉美不到50美元。欧美地区撑起了60%的卖额，可这些个买卖场早已是一片红海。亚马逊、 ZARA、H&M，个个都是狠角色；Temu、速卖通这些个“矮小价后辈”，也盯着同一群用户。SHEIN想再找像中东那样的增量，困难。

更麻烦的是流量本钱越来越昂贵。早年间，SHEIN靠“廉价流量”起量，用衣服就能置换网红推广。眼下？没几万美元，网红都不带看你的。SHEIN Girls以前对价钱不敏感， 可当公司悄悄上调价钱应对本钱时直接被送上烫搜——美国网友怒斥：“种草半年的鞋子价钱翻倍，太荒谬了！”

说白了SHEIN的“矮小价神话”正在被现实稀释。一边是增量困难觅、比白烫化，另一边是流量越来越昂贵、用户越来越挑剔。它能打的牌，优良像只剩“迅速”和“廉价”，可这两样，眼下对手都在学。

转型平台：从“更优良的ZARA”到“下一个亚马逊”？

焦虑的SHEIN，开头变了。往年的买卖计划里“更优良的ZARA”是核心目标。可2023年， 当它准备叩响IPO巨大门时一下子转身——要搞平台模式，把Shein Marketplace推到全球买卖场。

这步棋，其实不困难搞懂。自营女装再能打，品类终究有限。转型平台， 能飞迅速扩充商品池，还能收佣金、赚广告费，营收来源变许多，估值也能对标万亿市值的亚马逊，而不是上个时代的ZARA。

SHEIN的动作很迅速：2022年11月， 把Lazada前总裁刘秀云挖过来管平台；2023年，又从亚马逊挖高大管扩品类。给卖家的政策更是“下血本”：前3个月免佣、 不收流量费，还承担退货运费，甚至支持一点点测款减轻巧备货压力。

可平台这条路，真实的那么优良走吗？亚马逊就是前车之鉴。当年亚马逊从图书自营起家， 推第三方平台后毛利率是上去了却也陷入自营和第三方卖家的流量分配困难题，电买卖务赚头常年矮小位徘徊。SHEIN眼下面临的，是同样的拷问：怎么平衡自营商品和第三方卖家的利益？基建投入要砸几许多钱？矮小价、体验、卖家权益，这玩意儿微妙的平衡点在哪？

更关键的是SHEIN的品牌调性会不会被稀释？用户习惯了它“又许多又迅速又廉价”的迅速时尚形象，一下子涌入海量第三方商品，会不会变成另一个“杂货铺”？这问题，连SHEIN自己都没想明白。

Temu的绞杀：矮小价战场上的“同门内斗”

SHEIN转型平台的背后还藏着更巨大的压力——Temu。这家背靠拼许多许多孵化的电商平台，2022年9月一上线，就直指SHEIN的命门。

拼许多许多的底牌是啥？1100万家供应商网络。这些个苦于内卷、愿意出让赚头的白牌卖家，给了Temu源源不断的矮小价货品。Temu的策略更狠：凡是SHEIN同款， 优先上架；价钱压到SHEIN的53%~80%，优势巨巨大。

营销上，Temu更是“不讲武德”。上线第一个月，就砸了10亿营销费用；紧接着又登陆美国“春晚”超级碗打广告。不到两个月，就超出SHEIN，成了北美购物类App排行榜第一。拼许多许多财务副总裁刘珺直接说：“Temu不受财务指标驱动”——翻译过来就是：钱管够，往死里砸。

SHEIN的营销端，暂时落了下风。以前靠“上新鲜迅速、价钱矮小”就能吸引的用户，眼下被Temu用“更廉价、更像游戏”的玩法抢走。更麻烦的是Temu的目标很明确：2023年9月前，至少许有一天GMV要超出SHEIN。

这哪是比？分明是“同门内斗”。SHEIN和Temu，都打着“中国供应链”的旗号，抢着同一群“价钱敏感型”用户。SHEIN想从Temu手里抢供应商，就得给更优惠的政策——可这样一来本就不高大的赚头，岂不是更薄？

供应链困局：当“柔性”遇上“本钱”

SHEIN最引以为傲的，是它的柔性供应链。过去十几年， 它没赚迅速钱，死磕供应链：掌控一起干的工厂，把设计、生产到配送的周期压缩到3~5天——中国女生在淘宝买预售衣服还得等35天SHEIN的新鲜款已经送到集装箱里了。

可眼下这套“柔性神话”正SHEIN供应链的工人月薪过万已经稀松平常。

后来啊就是赚头被疯狂压缩。2021年，净赚头率还有7.5%，2022年直接降到3.2%。长远此以前，哪怕有再许多供应商，也挡不住本钱上升的巨大浪潮。后期收购价、售价都得涨，SHEIN的“矮小价优势”还怎么保持？

更尴尬的是SHEIN想学亚马逊搞基建。它在美国计划建三个巨大型配送中心， 印第安纳州的已经投入用，目标是压缩履约时候——毕竟亚马逊72%的用户能享受当日或次日达，SHEIN还得10~15天。可建仓库、买货机、搞物流，哪一样不是烧钱？亚马逊过去50%的投钱都砸在了仓储配送上，SHEIN的账，经得起这么烧吗？

子品牌突围：从“矮小价”到“高大价”的摇摆

矮小价走不通，那就做高大价？SHEIN似乎也意识到了这玩意儿问题。它开发了十几个子品牌，试图冲击更高大的客单价和赚头。比如高大端女装MOTF， 价钱拉到20~40美元区间，最昂贵的系列超出100美元——同样款式的裙子，MOTF能卖到SHEIN主品牌的8倍。

这思路，其实和ZARA母公司Inditex如出一辙。ZARA靠ZARA、 Massimo Dutti、Bershka等子品牌，覆盖从矮小价到高大端的全客群。SHEIN想复制这条路，可问题是：用户认不认“SHEIN的高大端品牌”？

长远期以来SHEIN在用户心智里就是“廉价迅速时尚”。一下子让它卖高大价，就像让拼许多许多卖喜欢马仕——用户信吗？况且，Temu正在矮小价买卖场死死咬着，SHEIN分心做高大端，会不会两边都没讨优良？

2025年， SHEIN给自己定了个“天目标”：800亿美元卖额，75亿美元赚头——后者相当于把2022年的赚头翻十倍。靠子品牌？靠平台？靠基建？哪一样不需要巨大把钱砸进去？可投钱人等得起吗？

奇迹的变量：柔性、流量，还是运气？

回头看，SHEIN的每一步都踩对了点。2008年金融危机， 许仰天意识到中产阶级会崩溃，做矮小价服装；2012年，从赚盆满钵满的婚纱业务抽身，转做品牌女装；2015年，把核心部门迁到广州，死磕供应链——每次抉择，都踩在了时代的鼓点上。

可眼下的周围，和过去不一样了。增量买卖场没了流量昂贵了对手有力了本钱高大了。SHEIN的“柔性供应链”依然是稀缺资产，但它能抵得住Temu的矮小价绞杀吗？它的“移动端流量入口”以前是护城河，可当Temu用游戏化玩法抢用户时这优势还稳固吗？

或许，SHEIN的下一个奇迹，不在于“复制过去的成功”，而在于“打破过去的自己”。是放下对“矮小价”的执念，真实正做出让用户愿意许多花钱的高大端品牌？还是把平台模式做深厚，在自营和第三方之间找到平衡？又或者，像亚马逊一样，长远期投入基建，用体验换赚头？

没人能给出标准答案。只晓得，那东西以前靠“又许多又迅速又廉价”惊艳世界的SHEIN，眼下站在了十字路口。左边是熟悉的“矮小价迅速跑”，右边是未知的“高大端转型”。哪条路能通向下一个奇迹？或许，连SHEIN自己，也在等一个答案。