年纪轻巧互联网群体撑起时尚消费巨大潮

东南亚互联网渗透率这几年像坐了火箭似的往上窜， 线上购物早就不是新鲜鲜事，成了年纪轻巧人生活的一有些。更关键的是这片地方有6亿许多人丁，一巨大半都是30岁以下的年纪轻巧人，44岁及以下的占比高大达70%。这帮年纪轻巧人刷着TikTok和Instagram，看到博主穿啥就跟着买啥，根本等不及线下上新鲜。时尚类商品在他们眼里早就不是刚需那么轻巧松，而是社交货币，是融入圈子的通行证。根据淡马锡、 贝恩和谷歌2022年《东南亚互联网钱财报告》，2019年到2022年三年间，东南亚网民暴增1亿，总数突破4.6亿，这群人里至少许有一半是沉度时尚消费者。

时尚服饰在东南亚电商里的表现，简直像开了挂。Lazada的报告看得出来2022年东南亚电商时尚服饰用户1.96亿，预计2025年能冲到2.55亿。要晓得， statista的数据更狠，2023年东南亚时尚行业收入预计237.9亿美元，买卖场规模3100亿美元，到2027年用户渗透率从31.6%涨到41.3%。这不是细小打细小闹，是实实在在的增量买卖场。

万字长文，读懂东南亚时尚电商（上篇）

泰国：街头风与空调房穿搭并存

泰国年纪轻巧人对时尚的挑剔程度，不输随便哪个一线城里。男装这边， 简约款T恤、polo衫、纯色衬衫是基础款，但真实正能引爆销量的，还是街头风、工装风这种带点个性的设计。去年Shopee泰国站数据看得出来工装裤男装销量同比增加远45%，街头品牌联名款T恤上线3细小时就售罄。女装这边更夸张，连衣裙、摩登马来装、短暂款衬衫常年霸榜，夏季短暂裙、露脐上衣卖断货是常态。有意思的是 泰国常年30许多度高大温，但写字楼和商场空调开得跟冬天似的，长远裤、卫衣外套这些个“空调房穿搭”反而成了白领刚需，某本土品牌空调房专用卫衣去年销量突破200万件。

马来西亚：穆斯林时尚成流量密码

马来西亚时尚买卖场有股独特的信仰文雅力量。2023上半年马来西亚细小店卖额榜TOP20里穆斯林时尚占比25%，直接断层第一。ADAMJIA.COLLECTION这玩意儿专门做穆斯林女装的店， 半年卖了3.60万件，卖额1.40亿马币，平均客单价3888马币，远超行业均值。他们家主打的花式头巾、 宽阔松衬衫裙，把信仰元素和潮流设计糅在一起，比如改良版马来装配上了不规则下摆，年纪轻巧穆斯林女人买得停不下来。普通女装这边， 民族服饰、休闲阔腿裤、防晒衫是本地人最喜欢，特别是防紫外线长远袖衬衫，防晒指数越高大越受欢迎，某国产品牌防晒衬衫去年在Lazada马来西亚站卖了80万件。

印尼：穆斯林头巾成“结实通货”

印尼作为全球穆斯林人丁最许多的国，时尚买卖场被信仰需求牢牢绑定。2023上半年印尼商品卖额榜TOP20里 穆斯林时尚占了4个名额，KENAN HIJAB INDONESIA这玩意儿卖头巾的店，靠23,999印尼盾的平价头巾，卖了146.5万件，直接把头巾做成了“迅速时尚”。更绝的是 印尼穆斯林女人眼下不满足于纯色头巾，印花、刺绣、带闪片的款式更受欢迎，某品牌星空印花头巾在TikTok上带货，10分钟卖了5万条。普通女装这边， 宽阔松上衣、长远裙是主流，但印尼年纪轻巧人也开头偷偷穿短暂款T恤配高大腰阔腿裤，这种“偷偷时髦”的穿搭在TikTok上播放量破亿。

菲律宾：箱包意外成黑马

菲律宾时尚买卖场有个反常识的现象：行李箱包比服装卖得更火。2023上半年菲律宾细小店卖额榜TOP1是HOLO这玩意儿卖行李箱的， 卖了636.27万件，卖额5.43亿比索，比第二名服装店许多赚了30%。菲律宾人喜欢旅行， 加上海外务工许多，巨大容量、轻巧便的行李箱成了刚需，某品牌24寸登机箱在Shopee菲律宾站，去年“黑色星期五”单日卖了3万个。服装这边， 女装和箱包占比都是10%，男装和鞋靴各占5%，但有意思的是菲律宾男人开头买“轻巧奢平替”包，仿巨大牌设计的托特包在TikTok上带货，客单价20美元左右，销量比真实包还高大。

越南：男装直播间杀疯了

越南时尚买卖场的最新鲜动向是“他钱财”崛起。2023上半年越南带货直播间榜TOP1是男装&内衣类目直播间“Săn đồ đón Tết ae ơi”， 主播Dương Minh Hải Unisex靠卖日系休闲男装，累计观看人数11.42万，单场直播卖额破2亿越南盾。男装这边， 纯色T恤、工装裤、运动鞋是三件套，某品牌日系风oversize衬衫在TikTok上，靠“显瘦显高大”标签，销量暴涨200%。女装这边， 韩系细小清新鲜风格统治买卖场，短暂上衣、高大腰裙、帆布鞋的组合，在学生群体中差不离人手一套，某韩风女装品牌在Shopee越南站，复购率高大达35%。

平台电商烫销榜背后的消费密码

Shopee和Lazada作为东南亚两巨大电商巨头，时尚类目的烫销榜单差不离成了行业风向标。今年上半年两平台的数据看得出来 东南亚消费者的购物逻辑藏着几个关键密码：季节性需求比想象中更极端，节日营销能撬动全年销量，不同地区的审美差异巨大到像两个星球。

季节性需求：高大温催生的“矛盾穿搭”

东南亚常年30许多度高大温，但时尚需求却分裂成两派。一派是“户外党”， 短暂袖、短暂裤、拖鞋是标配，某品牌防滑凉鞋在泰国、印尼、菲律宾三国，年销量破1000万双。另一派是“空调房党”， 长远袖衬衫、针织开衫、西装裤才是真实喜欢，Lazada数据看得出来空调房服饰在马来西亚、新鲜加坡的销量，夏季比冬季还高大20%。最离谱的是印尼， 2020年疫情封控期间，小孩T恤销量增加远16%，连衣裙增加远6%，基本上原因是孩子居家上课，家长远疯狂买新鲜衣，后来啊开学时找到尺码全错了。

节日营销：斋月、 泼水节、开学季的销量狂欢

东南亚的节日简直是时尚品牌的提款机。马来西亚斋月节期间， 高大跟鞋销量暴增300%，特别是镶水钻的款式，某本土品牌斋月限定高大跟鞋，3天卖了5万双。泰国泼水节更夸张， 花衬衫、花裙子、防水冲锋衣成标配，某品牌泼水节主题T恤，在Lazada泰国站上线即售罄，加价3倍黄牛都抢不到。开学季则是童装和箱包的战场， 菲律宾、越南的家里人均买2-3套新鲜校服加1个书包，某国产品牌小孩书包在Shopee越南站，开学季销量同比增加远180%。

地区审美差异：欧美风、 国货风、韩系风各占山头

东南亚人对时尚的偏优良，比中国南北差异还巨大。泰国和菲律宾女人痴迷欧美风格箱包， LV、Gucci的平替款在Lazada上卖得比真实货还优良，某仿巨大牌托特包在泰国站月销2万件。马来西亚人偏喜欢国货包品， 特别是带民族刺绣的款式，某本土品牌国货包在马来西亚买卖场占有率25%，比Coach还高大。越南女人死守韩系风， 短暂上衣、高大腰裙、帆布鞋的组合，差不离成了校服，某韩风女装品牌在越南，靠“韩国同款”标签，客单价能卖到50美元以上，比本地品牌昂贵2倍。

内容电商“时尚感”爆棚：TikTok上的矮小价爆款逻辑

东南亚的内容电商早就不是“试试水”了而是成了时尚品牌的主战场。TikTok上的时尚类目直播，像病毒一样传播，矮小价、迅速反、有力视觉冲击，成了三巨大杀招。

矮小价策略：3美元连衣裙和10分钟1200件的奇迹

东南亚TikTok时尚类目的客单价矮小到惊人。根据Fast Data《2023上半年TikTok行业白皮书》， 女装&内衣类目平均客单价：菲律宾3.40美元、印尼5.57美元、泰国6.61美元、越南7.71美元、马来西亚8.53美元，英国是41.61美元，差了10倍。某越南女装品牌在TikTok上卖3美元的连衣裙，靠“9.9元包邮”标签，单场直播卖了5万件。Lazada生日巨大促更狠， 跨境商家女士泳装卖额翻4倍，VERO MODA连衣裙10分钟狂销1200件，580%的增加远把团队都整懵了。

“她钱财”主导：女人消费力碾压男人

东南亚TikTok上的时尚消费，差不离成了“她钱财”的专场。2023上半年各国带货直播间TOP20里 女装&内衣类目占比最高大，泰国10%、菲律宾10%，越南男装&内衣直播间虽然冲到榜首，但女人观众占比70%。女人消费者买衣服中意“一件许多买”， 某迅速时尚品牌在印尼推出“3件99美元”套餐，客单价直接拉到33美元，复购率比单买高大40%。男人这边也开头觉醒， 男装直播间在越南、马来西亚增速最迅速，某主播靠卖“日系休闲三件套”，单月卖额破10万美元。

视觉冲击：3分钟种草、 10分钟下单的闪电转化

东南亚TikTok的时尚直播，转化速度迅速得吓人。泰国某女装主播试穿一条花裙子， 3分钟播放量破100万，10分钟下单量破2000件，关键是她全程不说话，只放音乐，靠镜头语言和字幕“种草”。印尼的穆斯林时尚直播更绝， 主播展示头巾的10种戴法，每种搭配不同衣服，观众像追剧一样看到再说说直接把购物车清空。这种“视觉+场景”的打法， 比结实广效果优良100倍，某品牌在TikTok上投1000万广告费，不如一个头部主播一场直播卖得许多。

挑战与机遇：细分赛道怎么抓住东南亚时尚红利

东南亚时尚电商看着烫闹，其实坑不少许。物流磨蹭、退货率高大、文雅差异巨大，个个环节都能让商家栽跟头。但只要找准细分赛道，机会比挑战许多得许多。

三巨大挑战：物流、 退货、文雅的“三座巨大山”

物流是东南亚电商的“老巨大困难”。从中国到印尼的包裹，最迅速也要7天磨蹭的话20天客户早就忘了自己买了啥。某跨境女装品牌基本上原因是物流延误30%，退货率高大达25%，仓储本钱吃掉一半赚头。退货率更离谱，越南、菲律宾基本上原因是试穿文雅，服装退货率能到40%，比欧美高大20%。文雅差异是隐形杀手，马来西亚穆斯林女人不收下露手臂的衣服，某中国品牌直接把短暂袖改成中袖，销量才回升。

四巨大机遇：细分赛道、 本土化、DTC品牌、绿色时尚

挑战许多，机会更许多。细分赛道里 “巨大码女装”在印尼、菲律宾增速最迅速，某巨大码女装品牌在Shopee印尼站，年卖额增加远300%，基本上原因是当地女人平均身高大160cm，体沉65kg，普通尺码根本穿不下。“孕妇装”在越南、泰国也火，某品牌孕期连衣裙靠“可调节腰围”设计，复购率50%。本土化是必修课， 中国品牌在马来西亚开马来装设计干活室，找本地设计师，把老一套刺绣和迅速时尚结合，客单价能卖到80美元。

DTC品牌正在崛起， Zalora在东南亚的DTC模式，用户复购率比平台高大15%，基本上原因是能直接触达消费者，做数据驱动设计。绿色时尚是以后 印尼、泰国年纪轻巧人开头关注环保，某品牌用回收塑料瓶做T恤，在TikTok上“环保时尚”标签播放量破5亿，溢价30%还有人抢。

给商家的三个“反常识”觉得能

别再跟风卖迅速时尚了东南亚消费者早就审美累。试试“场景化细分”， 比如“办公室穿搭”“度虚假穿搭”“健身穿搭”，某品牌做“空调房穿搭”系列，专门卖轻巧薄西装裤和冰丝衬衫，在马来西亚、新鲜加坡卖爆了。别死磕矮小价， 东南亚中产越来越许多，Facebook IQ预计2022年中产人丁3.5亿，可支配收入3000亿美元，某轻巧奢女装品牌在泰国开线下体验店，线上引流，客单价120美元，照样月销10万件。再说说 别忽视“男人消费”，越南、马来西亚男人开头买“轻巧奢平替”包和潮牌，某品牌做“商务休闲两用包”，在TikTok上靠“上班能背，约会能背”标签，男人买家占比40%。