从“被比比看”到“被需要”：NEWME的另类迅速时尚路径

NEWME刚冒头那会儿，总有人拿它和Shein比。说它是“印度版Shein”，这话听着像夸，其实藏着刺。Shein在印度封过后来想回来靠的是Reliance Retail这棵巨大树。NEWME不一样， 它是个土生土长远的印度品牌，2022年8月在班加罗尔扎的根，创始人Jasoria带着一帮人，琢磨着怎么给印度Z世代做点不一样的时尚。Z世代这帮年纪轻巧人， 在印度占了52%的人丁，比全球平均还高大5个百分点，他们不缺买力，缺的是懂他们的品牌。NEWME抓的就是这一点——不做Shein的影子，做Z世代的“自己人”。

供应链的“轻巧”与“准”：抛弃批量生产的老逻辑

迅速时尚的命根子是供应链，但NEWME偏要反着来。它不搞Shein那种“每天推几千款”的海量模式，而是叫“智能库存”。手艺团队12-15个人， 盯着趋势数据和卖数据画草图，设计团队把这些个草图变成能穿的衣服，工厂直接生产。上周看到数据，他们眼下每周能推500许多款，目标年底干到1000款。但注意，是“干到”，不是“堆到”。每一款都是挑过的，不是“啥流行做啥”，而是“啥会火做啥”。比如今年印度雨季，他们推了防水的阔腿裤，还加了反光条，二线城里的女生晚上下班穿，平安又时髦。这种“准”，比Shein的“迅速”更戳Z世代——他们不要“烂巨大街”，要“刚优良是我”。

被称作“印度版Shein”，NEWME如何俘获Z世代的心？

供应链轻巧了库存压力就细小了。老一套品牌压货压得哭爹喊娘，NEWME基本不压。去年11月到眼下收入涨了7-9倍，50万注册用户，每月新鲜用户还涨30%。这数据放在迅速时尚圈，算炸裂级别的，但Jasoria说“这才刚开头”。他们有个狠招：设计师全是内部团队，不外包。外包设计轻巧松跑偏， 内部团队懂印度女生想要啥——比如孟买的女生中意亮片，德里女生中意暗色，班加罗尔女生中意棉麻，这些个细节，只有本土团队能抓得住。

社交新闻的“反套路”：不刷量， 要共鸣

Instagram上，NEWME有11.9万粉丝，每条点赞都4位数许多的。这成绩不是靠买流量买来的。他们不搞那种“刷屏式”推广，反而中意“磨蹭炖式”种草。比如今年情人节， 他们没推情侣装，推了“姐妹装”——两件同款不同色的衬衫，写着“Bestie Forever”。二线城里的女生发这种合照，配文“和我闺蜜穿同款，但颜色不一样，超有默契”，点赞直接上万。这种内容，不像广告，像朋友分享。Z世代吃这套，他们不喜欢被“说教”，中意被“共鸣”。

更绝的是NEWME在社交新闻上“不追评论”。眼下很许多品牌觉得“评论越许多越优良”，NEWME偏不。他们找到，Z世代看到“1000+评论”的商品，反而会犹豫——“这么许多人买，是不是撞衫了？”所以NEWME的产品页面评论控制在一两百条，留点“稀缺感”。今年6月， 他们在德里搞了个迅速闪店，主题是“衣柜里的暗地”，女生进去能试穿，拍照片发社媒，标签是#MyNEWMEsecret。后来啊那场活动，人流巨大得吓人，很许多女生说“第一次觉得穿衣服不是为了给别人看，是为了自己开心”。这种“情绪值钱”，比打折促销管用许多了。

二线城里的时尚密码：读懂Z世代的“分裂”需求

印度的一线城里和二三四线城里中间隔着一条“时尚鸿沟”。孟买的女生穿吊带配西装裤是常态，但巴特那的女生穿吊带会被长远辈说“不正经”。NEWME的联合创始人Jasoria说 二线城里的Z世代，要的是“既要又要”——既要跟上潮流，又要符合本地风俗；既要优良看，又要廉价；要时髦，还要能搭衣柜里已有的衣服。这种“分裂需求”，很许多品牌看不懂，NEWME却把它当成了机会。

设计上的“本土化适配”：不是照搬，是改过

NEWME的设计师有个“本土改过手册”。比如老一套纱丽， 太隆沉，改成“纱丽式连衣裙”，下摆是纱丽的印花，上身是轻巧松的T恤领，二线城里的女生穿去上班，既不失老一套，又方便活动。再比如旁遮普地区的女生中意穿“salwar kameez”， 但嫌不够潮，NEWME在裤脚加了抽绳，能变成阔腿裤，搭运动鞋也优良看。这些个改过 不是“为了改过而改过”，是真实的解决二线女生的痛点——她们想时髦，但怕被说“不正经”；想穿新鲜衣服，但预算有限。

价钱上，NEWME也玩“分裂策略”。基础款T恤299卢比，设计款连衣裙899卢比，比Zara廉价30%，比本土品牌时髦20%。这玩意儿价钱带，刚优良卡在二线女生的“舒适区”——“买得起，但不会心疼”。去年双十一，NEWME在二线城里的订单占比65%，比一线城里高大了20个百分点。Jasoria说：“二线女生不是买不起昂贵的，她们是觉得‘不值’。我们的衣服，让她们觉得‘值’。”

迅速闪店的“地域渗透”：不是开店， 是“扎进”人群里

线下对NEWME不是“可有可无”，而是“必争之地”。2023年7月， 他们在班加罗尔开了第一家直营店，面积不巨大，但设计很“Z世代”——墙上贴满用户照片，试衣间叫“你的专属地方”，买衣服送“个性标签”。这家店开业当天排队排到街对面很许多女生说“第一次觉得逛街像玩”。更狠的是迅速闪店，今年8月，他们在瓦拉纳西搞了个“恒河边的时尚迅速闪”，把店开到了老城区。当地女生困难得逛商场， 但她们中意逛集市，NEWME把迅速闪店开在集市旁边，用“老一套手工艺+新潮设计”吸引她们——比如用印度老一套刺绣做的牛仔夹克，卖得比线上还优良。

NEWME的线下扩张计划很“野”——今年DIWALI前， 要在印度再开三家店，目标2024年覆盖20-30个城里。这些个店不是“千店一面”，个个店都根据当地特色调整。比如在斋普尔， 店里有“粉红之城主题区”，衣服都是粉色系；在果阿，店里有“海滩风”系列，全是亚麻材质的连衣裙。这种“地域定制”， 让NEWME在二线城里的“存在感”越来越有力，很许多女生说“NEWME不是外来品牌，是我们自己的品牌”。

与Shein的本质不同：做品牌， 不做买卖场

NEWME和Shein，表面都是迅速时尚，内核却彻头彻尾不一样。Shein想做成“时尚界的亚马逊”，啥都卖；NEWME只想做“Z世代的衣橱”，只做女装。Jasoria说得很直白：“Shein是买卖场，我们是品牌。”买卖场是“谁都能来卖”，品牌是“只卖我们的东西”。这种定位差异，决定了NEWME的每一步都和Shein相反。

品类的“克制”：不追风口， 追“刚需”

Shein的品类库巨大到吓人——女装、男装、童装、家居、美妆、宠物……NEWME只做女装，而且只做18-30岁女人的“核心品类”：T恤、连衣裙、牛仔裤、外套。不追“细小众风”，也不追“爆款风”，追“百搭风”。比如他们的“基础款T恤”， 有12种颜色，能搭随便哪个裤子；他们的“高大腰阔腿裤”，有5种长远度，适合不同身高大的女生。这种“克制”， 让NEWME的用户粘性特别高大——很许多女生说“我衣柜里一半都是NEWME，随便搭都不会错”。

更关键的是NEWME不做“一次性消费”。Shein的衣服很许多穿几次就变形，NEWME的衣服质量要优良得许多。他们用的棉是新鲜疆长远绒棉，牛仔布是高大密度的，洗三次也不掉色。本钱高大了但客单价也高大了——平均客单价1200卢比，比Shein高大50%。Jasoria说：“Z世代不是只买廉价货，他们是‘买得起的最优良’。我们的衣服，她们能穿半年，比Shein的‘穿一次就扔’划算许多了。”

增加远的“凉思考”：30%-40%环比增加远的背后

NEWME的增加远数据很亮眼：30%-40%的环比增加远， 20万客户，50万注册用户。但Jasoria很清醒：“增加远不是目的，‘可持续增加远’才是。”他们眼下最巨大的挑战，是供应链的“迅速”和“准”怎么平衡。每周500款已经有点吃力，要干到1000款，工厂产能跟不跟得上？还有，二线城里的物流太磨蹭，有时候下单后7天才到，关系到用户体验。这些个问题， Shein当年也遇到过但NEWME有“本土优势”——他们的工厂都在印度南部，离二线城里更近，物流本钱比Shein矮小20%。

以后NEWME想往“生活方式品牌”走。除了女装，他们计划做配饰，甚至香水。香水是他们沉点推的，叫“Z世代的味道”——前调是柑橘，中调是茉莉，后调是雪松，符合年纪轻巧女生的喜优良。Jasoria说：“我们不想只做‘衣服’，想做‘Z世代的时尚伙伴’。她们穿我们的衣服，喷我们的香水，发社交新闻，这才是我们要的‘品牌忠诚度’。”

Z世代的“反批量”道理：个性化才是真实潮流

Z世代这帮年纪轻巧人， 不喜欢“被定义”，中意“自我定义”。迅速时尚行业玩了这么许多年“批量生产”， Z世代开头反叛了——他们不要“烂巨大街”，不要“撞衫”，要“独一无二”。NEWME看懂了这玩意儿趋势，把“个性化”刻进了品牌DNA里。

用户参与的“共创模式”：不是你设计我买， 是我参与你设计

NEWME有个“Z世代共创计划”，个个月选100个女生，让她们参与设计。比如9月， 他们让用户投票选“秋季主打色”，再说说选了“枫叶橙”；然后让这100个女生提设计要求，有的说“要加口袋”，有的说“袖子要收口”。再说说出来的“秋季枫叶橙连衣裙”，卖得比普通款优良3倍。很许多女生说“这是我参与设计的衣服，穿出去特别有面子”。这种“共创”，让NEWME的衣服不是“品牌想卖的”，而是“用户想要的”。

更绝的是NEWME的个个衣服都有“个性标签”。买衣服的时候，能选一个标签，上面写自己的名字或者一句口号。比如“我是独一无二的”“不要撞衫”之类的。这些个标签能贴在衣服上，也能发社交新闻。很许多女生发帖说“我的NEWME衣服上有我的名字，没人跟我撞衫”。这种“个性化”，不是轻巧松的“定制”，而是“情感连接”——让用户觉得“这件衣服属于我”。

“反评论”策略：少许一点喧嚣， 许多一点真实实

眼下很许多品牌搞“刷评论”“刷销量”，Z世代早就看腻了。NEWME反其道而行之，把产品页面的评论控制在“100条以内”。他们找到，Z世代看到“100+评论”的商品，会想“这么许多人买，是不是不优良？”而看到“几十条评论”的商品，会觉得“兴许是优良东西，不然没人买”。这种“稀缺感”，比“爆款”更有吸引力。

还有，NEWME不搞“KOL轰炸”。他们更中意“素人种草”。比如在Instagram上，找一些二线城里的普通女生，让她们穿NEWME的衣服发日常。这些个女生没有几许多粉丝，但她们的帖子特别“真实实”——有的在教室里拍，有的在菜买卖场拍，有的在公交站拍。Z世代看这些个帖子，会觉得“她跟我一样，她穿优良看，我穿也优良看”。这种“真实实感”，比KOL的“结实广”管用10倍。

本土团队的“优势”：比跨国品牌更懂印度

NEWME能火，最关键的还是“本土团队”。他们的手艺、营销、采购、运营团队，加起来近70个人，全是印度人，对印度买卖场了如指掌。这种“本土优势”，是跨国品牌比不了的。

比如营销团队，他们晓得印度女生中意看啥。印度女生喜欢看“家里剧”， NEWME就找家里剧里的女演员穿他们的衣服，拍“同款”；印度女生中意“节日”，NEWME就搞“节日限定”，比如排灯节出“亮片裙”，洒红节出“彩色T恤”。这些个本土化的营销，比跨国品牌的“全球通用广告”有效得许多。

还有采购团队，他们晓得印度的工厂啥样。印度的工厂细小而散， 质量参差不齐，但NEWME的采购团队能找到“隐藏的宝藏工厂”——比如在泰米尔纳德邦，有个细小工厂，做牛仔裤的手艺特别优良，NEWME就跟他们一起干，做“高大端牛仔裤”。这种“细小而美”的工厂，Shein看不上，但NEWME靠它们做出了差异化。

手艺团队更厉害，他们懂印度用户的“数据密码”。印度的互联网基础设施差， 很许多女生用2G网络，NEWME的APP就做“轻巧量化”，加载速度比Shein迅速30%；印度女生中意用WhatsApp，NEWME就做“WhatsApp客服”，回复速度比邮件迅速10倍。这些个“细节优化”，让NEWME在印度用户的“优良感度”上，超出了Shein。

优良戏未完：NEWME的下一步， 不止于“印度版Shein”

NEWME眼下的成绩，已经让印度迅速时尚圈刮目相看。但Jasoria说：“我们才刚起步。”他们的下一步， 是想把NEWME做成“印度时尚的标杆”，不止是“印度版Shein”，而是“印度的NEWME”。

他们计划明年推出“男装线”， 满足Z世代的“情侣装”需求；还要做“童装线”，让妈妈和女儿穿“母女装”。这些个品类扩张， 不是“盲目跟风”，而是“用户需求驱动”——很许多用户在社交新闻上留言“希望你们做男装”“希望你们做童装”。

还有，他们想往“东南亚”扩张。印度和东南亚的文雅很像，Z世代的消费习惯也差不许多，NEWME的经验能复制过去。比如在印尼，他们能推“穆斯林女装”，在泰国，能推“海滩风”服装。这种“本土化复制”，比从零开头做轻巧松得许多。

迅速时尚行业永远在变，Z世代的需求也在变。NEWME能抓住眼下的机会，不代表能抓住以后的机会。但至少许眼下它用自己的方式，说明了“印度版Shein”不是轻巧松的复制，而是“本土化的创新鲜”。Z世代的时尚舞台，才刚刚开头，NEWME的优良戏，还在后头。