当短暂视频巨头盯上聊天框：TikTok的即时通讯野心藏不住了

最近刷招聘网站的人兴许注意到了一个有意思的现象：字节跳动旗下TikTok的岗位列表里悄悄许多了一堆和“聊天”相关的职位。啥“社交工事主管”“后端手艺负责人”，岗位职责里反复出现“消息传递”“用户个人资料”“故事”“收件箱”这些个词。乍一看，这不就是社交产品的标配吗？可问题在于，TikTok明明是个短暂视频平台，一下子扎进即时通讯赛道，这葫芦里到底卖的啥药？

从“刷视频”到“聊起来”：TikTok的社交焦虑

说真实的， 看到TikTok招IM团队的时候，我第一反应是“又来了？”毕竟这几年，短暂视频平台总想搞点“社交化”的细小动作。抖音早就加了优良友动态、私信聊天迅速手也搞过“迅速手细小剧场”，后来啊呢？用户打开短暂视频APP，95%的时候还是在刷内容，真实正用来聊天的少许之又少许。TikTok困难道没看到前车之鉴？

TikTok发力即时通讯，或已在海外招聘团队

但仔细想想，TikTok兴许真实有点着急。2023年它的月活用户突破15亿，全球短暂视频赛道的老巨大位置稳得不能再稳，可增加远速度明显磨蹭下来了。数据看得出来 2023年Q4 TikTok在欧美买卖场的用户环比增加远只有1.2%，比2022年同期下滑了3.5%。用户增量见顶，就只能从存量里找机会——而社交，就是存量用户最巨大的值钱洼地。

你兴许会说：“TikTok不是已经有聊天功能了吗？点开私信就能发消息啊。”这话没错，但眼下的聊天功能，说白了就是个“附属品”。用户刷到视频想点赞、评论、转发，顺便聊两句还行，但谁会专门打开TikTok找人聊天？反观WhatsApp、 Telegram，这些个才是正经的通讯工具，用户每天花在上面的时候比短暂视频长远得许多。TikTok要是真实想在社交赛道分一杯羹，不把聊天功能做成“主角”，根本没戏。

抄作业还是另起炉灶？TikTok的IM产品迷雾

有意思的是TikTok眼下对这款即将上线的社交产品讳莫如深厚。招聘信息里只说“给独特的TikTok社交解决方案，比方说消息传递”，连产品名字都没提。不过从后端手艺负责人的岗位职责里 还是能看出点端倪：“构建和维护用户个人资料、故事、收件箱、关注、点赞、评论、标签等核心功能。”这组合听着是不是有点熟悉？没错，简直就是Instagram的简化版。

但问题是 Instagram已经是Meta家的“老炮儿”了用户习惯、社交关系链都沉淀得差不许多了。TikTok这时候跟进，是不是有点晚了？2023年Instagram的日活用户达到20亿，其中“故事”功能的用率高大达70%。TikTok想靠“故事+聊天”突围，凭啥让用户放弃已经用惯的平台？

更关键的是TikTok的基因和老一套社交平台根本不一样。短暂视频的核心是“算法推荐”，平台决定你看啥；社交平台的核心是“关系链”，你决定和谁聊。这两种逻辑彻头彻尾是背道而驰的。你想想， 打开TikTok刷到的都是算法推的帅哥美女、萌宠萌娃，一下子让你在这玩意儿界面里跟朋友聊家长远里短暂，是不是怪怪的？用户的巨大脑还没切换过来呢。

全球抢人：TikTok的“跨文雅社交”试试

不管产品形态怎么样，先把人招齐了再说。从招聘信息来看，TikTok这次是下了血本，不仅要手艺巨大牛，还特别有力调“跨文雅交流能力”。比如社交工事主管岗位明确要求“与不同国和地区团队一起干”，后端手艺负责人也要“给独特的TikTok社交解决方案”。这说明啥？TikTok想做的不是某个地区的“细小圈子社交”，而是全球化的“巨大一统”平台。

这事儿其实挺有挑战的。不同国的社交习惯天差地别：东南亚用户中意群聊、 分享生活点滴，欧美用户更注沉隐私、偏喜欢一对一聊天中东用户兴许对语音、视频社交更感兴趣。2023年字节跳动在印尼做过一个测试， 把TikTok的群聊功能从500人上限扩到2000，后来啊群聊活跃度提升了60%，但北美用户根本买账，群聊用率不够10%。TikTok要是想做出一款“全球通吃”的IM产品，得先解决这玩意儿“文雅习惯”的困难题。

更值得关注的是这次招聘不仅面向外部，还把内部员工也“赶”去海外了。2023年11月起， 字节跳动在国内的前后端开发、数据、算法等岗位员工陆续接到转岗通知，朱文佳、周受资等高大管也调任海外。这说明TikTok是铁了心要把社交业务做起来而且是要“亲自下场”，而不是靠收购或者一起干。

用户买账吗？从“刷视频”到“聊起来”的心思鸿沟

聊了这么许多，最根本的问题还是：用户需要TikTok做即时通讯吗？2024年1月， 一家跨境调研机构对全球10个国的TikTok用户做了个打听，后来啊看得出来：78%的用户表示“打开TikTok就是为了刷视频”，只有12%的人“有时候用聊天功能和朋友互动”，剩下10%的人甚至不晓得TikTok能聊天。这数据是不是挺扎心的？

用户不是不中意聊天而是不中意“在短暂视频平台聊天”。你想想，当你想和朋友分享生活，第一反应是打开微信发条朋友圈，还是打开TikTok拍个视频再@他？当你想和客户沟通干活，是用WhatsApp发消息，还是TikTok私信？答案很明显。短暂视频和即时通讯，在用户心里是两个彻头彻尾不同的“场景”，TikTok想打破这玩意儿场景壁垒，困难如登天。

不过也不是没有机会。2023年某MCN机构做过一个试试：让创作者在TikTok直播间发起“粉丝群聊”活动，鼓励观众加入群聊聊聊视频内容。后来啊找到，群聊活跃度高大的创作者，粉丝留存率提升了35%，视频完播率搞优良了28%。这说明，如果能把“聊天”和“视频内容”深厚度绑定，用户还是愿意买单的。比如创作者能发起“剧情接龙”， 让粉丝在群里投票决定下一集剧情；或者搞“直播问答”，观众在群里提问，主播实时解答。这种“内容驱动型社交”，或许才是TikTok的破局点。

差异化生存：TikTok的社交“杀手锏”在哪里？

既然抄作业不行，那TikTok只能另辟蹊径了。它的优势是啥？当然是短暂视频。如果把“视频聊天”做透，说不定能杀出一条血路。比如开发“短暂视频语音聊天”， 用户能发送15秒的语音消息，里面附带背景音乐和特效；或者搞“共创视频聊天”，两个人能一起拍合拍视频，实时互动。这种“短暂视频+聊天”的组合，其他IM平台根本做不了。

隐私也是个突破口。眼下用户对社交平台的隐私越来越敏感，2023年全球有35%的用户基本上原因是“担心数据泄露”打住用某个社交APP。TikTok能主打“隐私优先”， 比如聊天消息阅后即焚、端到端加密、用户能设置“谁能给我发消息”等权限。2024年2月，Telegram基本上原因是“隐私功能”新鲜增了2000万用户，说明买卖场对隐私社交是有需求的。

再说说别忘了TikTok的“创作者钱财”。2023年TikTok创作者分成总额达到200亿美元，远超其他平台。如果能把创作者和粉丝的社交关系沉淀下来 比如让创作者和粉丝建立“付费粉丝群”，给专属内容、一对一指导等服务，既能许多些创作者收入，又能提升用户粘性。这招“创作者驱动型社交”，说不定能让TikTok在IM赛道站稳脚跟。

一场豪赌， 也是一次突围

说实话，TikTok做即时通讯，有点像“巨大象跳舞”，动作太巨大轻巧松扭到腰。但话说回来在增量见顶的短暂视频赛道，不冒险就只能等死。从招聘到转岗，从产品设计到用户调研，TikTok已经把“社交”当成了一场非...不可打赢的战役。至于能不能成功，还得看它能不能把“短暂视频基因”和“社交需求”真实正融合起来。毕竟 用户的时候是有限的，TikTok要想让用户在刷视频之外还愿意花时候在TikTok里聊天就得拿出点“真实东西”来。这场豪赌，TikTok能赢吗？我们拭目以待。