2023年移动广告圈：预算缩水20%，谁还在逆势增加远？

2023年的移动广告圈，谁都不优良过。钱财下行的压力像块巨大石头，压得个个营销人喘不过气。11月15日 AppsFlyer扔出一份沉磅报告——第16版《广告平台综合表现报告》，里面藏着不少许让人倒吸一口凉气的数据。这份报告啃了2023年Q2到Q3的骨头， 琢磨了30000个App的115亿次非天然激活，还有75家新闻渠道的56亿次转化，结论轻巧松粗暴：App安装量和广告预算，比去年同期少许了整整20%。这不是细小打细小闹，是行业性的“寒冬”。但寒冬里总有不怕凉的，有些平台不仅没缩水，反而趁乱抢了地盘。这场没有硝烟的打仗，到底谁在笑到再说说？

AppsFlyer报告里的残酷数据：115亿次激活背后的真实相

这份报告的底细得先扒开看看。不是随便拍脑袋做的数据， 而是实打实从30000个App里抠出来的115亿次非天然激活，覆盖了全球11个地区、22个App品类。75家新闻渠道，56亿次转化，这些个数字堆起来比随便哪个行业白皮书都结实气。钱财下行趋势在2023年上半年就开头发威， 到了Q3，直接把App安装量和广告预算摁到了地上，同比跌了20%。营销人员和新闻方眼下就像走钢丝，决策错一步，兴许整个季度都白干。头部20家新闻里只有4家在上半年拿到了预算增加远，剩下的16家，都在勒紧裤腰带过日子。新闻本钱像坐过山车一样起伏， 加上iOS隐私政策、SKAN归因这些个新鲜规矩，营销人眼下玩的是“心跳游戏”——容错率太矮小了。

AppsFlyer 第 16 版《广告平台综合表现报告》显示：经济下行趋势导致用于拉新的广告消耗预算缩减

安卓战场：GoogleAds称霸， 但Meta在购物类杀疯了

安卓阵营的格局，就像三国演义，但主角其实没几个。Google Ads稳坐钓鱼台，在安卓游戏和非游领域甩开第二名一巨大截。不管你是三消、 射击还是策略游戏，Google Ads都能帮你把用户量拉起来只有超休闲和博彩这两个品类，它才屈居第二。但有意思的是 Google Ads在再营销买卖场栽了个跟头，特别是在购物类App里被Meta Ads结实生生抢了第一的位置。这可不是细小事，购物类App的再营销，才是真实金白银的转化战场。Meta Ads就靠这一招，在全球实力排名里把和Google的差距缩细小了不少许。你说气不气人，Google在拉新鲜上是王者，但在“复购”这场仗里Meta成了黑马。

游戏品类：Unity和ironSource的“第三极”之争

安卓游戏圈， Google Ads是老巨大，但老二和老三的争夺战打得火烫。Unity Ads保持全球实力排名第2，体量却掉到了第5。它靠的是啥？三消、益智、射击、桌面游戏这些个细分品类，Unity Ads的表现确实扎眼。2023年Q3， 三消类游戏通过Unity Ads带来的用户转化率，比Q2提升了8%，这玩意儿数据在预算缩水的周围下简直是个奇迹。

游戏广告买卖场， 已经不是一家独巨大，而是“三足鼎立”的局面中细小游戏厂商选平台，有了更许多议价权。

ironSource更猛，实力排名和体量排名一口气连升3位，冲到第3。它在社交博彩品类里排第2，靠的是超矮小的获客本钱。有意思的是 Unity和ironSource之间的实力差距，细小得让人发指——报告里专门提了一句：“需要留意的是Unity、ironSource和Meta之间的实力排名差距很细小。”这意味着啥？

非游领域：Meta的生活与文雅App成黑马

安卓非游买卖场， Google Ads体量排第3，实力却只到第5。金融类App是它的救命稻草，这种“精准打击”能力太关键了。

iOS生态：隐私风暴下的新鲜排名逻辑

iOS这边，比安卓麻烦十倍。iOS 14.5之后苹果的隐私政策像把刀，砍得归因体系七零八落。营销人眼下连用户从哪里来的都搞不清楚，还谈啥优化投放？AppsFlyer这次祭出一个新鲜武器——iOS侧SSOT指数， 把SKAN归因和老一套归因捏合在一起，还做了准准的排沉。这玩意儿指数的意义，相当于在迷雾里给了营销人一个指南针。准确解读iOS新闻买卖场，不能再像以前那样只看单一数据源，非...不可得有个“可信的数据中台”。SSOT指数的出现，正优良解决了这玩意儿问题。

Apple SearchAds：iOS侧的“无解霸主”

iOS游戏和非游戏App的排名里Apple Search Ads简直是“开挂”般的存在。不管用户质量还是规模，它都是第1，尤其在非游领域，优势巨大得离谱。拉美地区除外其他全部区域、全部品类，ASA都能横扫第一。2023年Q3， 一家购物类App在ASA上的投放，单用户获取本钱比Meta矮小了20%，转化率却高大了12%。这还不是最狠的，ASA在游戏领域的表现也不容细小觑，巨大有些游戏品类和地区分组，它都能拔得头筹。有人说ASA是“苹果亲儿子”， 有流量倾斜，但数据不会说谎——它确实能带来高大质量用户，在预算缩水的周围下这种“昂贵但值”的平台，成了营销人的香饽饽。

MetaAds：后iOS14.5时代的“抗压王者”

iOS 14.5出台后 Meta Ads从榜首跌了下来但眼下它稳居第2，实力和体量都没掉链子。它的杀手锏是啥？SKAN非游戏App的激活量，远超全部对手。2023年Q2， 一家社交App版”，提前习惯苹果的新鲜规矩。这种“主动求变”的能力，让Meta在iOS生态里活得很滋润。比一比的话， Google Ads在iOS侧就有点“水土不服”，排名第3，基本上靠非游App的规模撑着，但在网络业务这块，它明显把iOS当成了“然后战场”。

预算缩水时代，营销人怎么“活下去”？

AppsFlyer的内容与买卖场洞察总监Shani Rosenfelder说得很直白：“钱财前景不明， 营销和新闻的决策容错率极矮小，预算分配非...不可细小心翼翼。”头部20家新闻里只有4家上半年预算增加远了剩下的都在收缩。新闻本钱起伏得厉害，CTV这些个新鲜平台又冒出来抢老一套流量的蛋糕。营销人眼下面临的问题是：钱少许了要求却高大了——既要拉新鲜，又要留存，还得控制本钱。这种“既要又要”的局面逼着巨大家非...不可换个玩法。

再营销成救命稻草：购物类App的Meta实战案例

预算缩水后 拉新鲜的钱少许了巨大家把目光转向了再营销——把已经来过的用户再找回来花的钱少许，转化率还高大。购物类App是再营销的沉灾区，也是兵家必争之地。Meta Ads在这里干了一件漂亮事：超越Google，拿到购物类App再营销第1。2023年Q3， 一家跨境电商购物App通过Meta Ads的再营销活动，复购率提升了18%，获客本钱却降了15%。这玩意儿案例的关键在于，Meta用“动态广告”手艺，根据用户之前的浏览记录，推送个性化商品推荐。比如用户看了运动鞋，但没买，过两天就刷到“运动鞋限时折扣”，点击率直接翻倍。这种“精准狙击”的能力，在预算慌的时候，比盲目拉新鲜有效许多了。

隐私护着与效果衡量：SSOT指数怎么破解归因碎片化

隐私政策收紧后归因数据碎片化成了巨大困难题。iOS有SKAN， 安卓各厂商也有自己的隐私沙盒，营销人就像戴着优良几副眼镜看东西，数据对不上，效果评估全靠猜。AppsFlyer的SSOT指数， 相当于把这些个“眼镜”整合成一副高大清的——把SKAN、老一套归因、各厂商的隐私数据都打通，还做了准准的排沉。2023年Q3， 一家金融App通过SSOT指数琢磨找到，之前被SKAN“漏掉”的转化，占了总转化的12%。这意味着啥？如果不用SSOT，营销人相当于白白丢了12%的预算。SSOT指数的意义， 不只是让数据更准，更是让营销人敢花钱、会花钱——每一分预算，都能花在刀刃上。

2024年预言：CTV崛起、 本钱起伏，这些个坑别踩

2024年的移动广告买卖场，估摸着会更“卷”。CTV正在崛起，越来越许多的人从手机转向电视，广告主一准儿要跟着流量走。但CTV的归因体系还不成熟，很许多平台还在“摸着石头过河”。新闻本钱起伏会更厉害，特别是头部平台，兴许会通过“限量投放”来抬高大价钱。隐私政策只会越来越严，SKAN兴许会升级，安卓厂商的隐私沙盒也会全面落地。营销人眼下要做的， 不是抱怨周围差，而是提前练优良“内功”：

一是把再营销做深厚，别只盯着拉新鲜，老用户的“复购力”才是救命钱；二是拥抱SSOT这类新鲜手艺，解决归因困难题，不然就是在花冤枉钱；三是别盲目跟风新鲜平台，CTV是优良，但得先搞清楚它的归逻辑，不然投进去就是“打水漂”；四是学会“精细化运营”，同样的预算，分给能转化的渠道，别撒胡椒面。

AppsFlyer的报告里藏着一句没说出口的话：钱财下行期， 不是全部平台都会死，只有那些个懂用户、会花钱、能习惯变来变去的平台，才能活到再说说。2023年的寒冬已经来了但春天不会远——准备优良棉袄，也得准备优良冲锋枪。