TikTok官宣与GoTo一起干，印尼电商买卖场变天了

TikTok官宣了和印尼GoTo集团的一起干。12月11日这玩意儿消息像块石头扔进东南亚电商的池塘，水花比想象中巨大。双方说要把TikTok印尼电买卖务和Tokopedia合并，TikTok掏8.4亿美元拿下Tokopedia 75.01%的股份。说白了就是短暂视频平台找上了本地老牌电商平台，想在印尼电商买卖场“借壳沉生”。

两个许多月前， TikTok Shop在印尼的日子戛只是止

10月4日印尼政府那纸第31号条例，直接把短暂视频电商的“玩法”给叫停了。条例说社交新闻平台不能卖东西，得把电买卖务单独拎出来。TikTok Shop当时在印尼正红火，单月GMV据说能到几个亿，一夜之间被断了财路。康泽宇， TikTok电商的负责人，在内部沟通时说还在找“最佳方式”，眼下看来他们找到了——不是结实刚，是“曲线救国”。

TikTok和Tokopedia达成协议，重返印尼市场

Tokopedia在印尼是啥存在？本地人的“心头优良”

Tokopedia在印尼电商圈，地位有点像国内的淘宝。2022年的数据说它占印尼电商买卖场的35%，是本地人用得最许多的平台，忠诚度比Shopee还高大。但今年情况有点糟，二三季度GMV都在双位数负增加远，急需点新鲜东西。GoTo集团， Tokopedia的母公司，背后站着阿里巴巴、腾讯、美团、字节，股东背景够结实但业绩压力也不细小。这时候TikTok找上门，双方一拍即合。

8.4亿美元买75%股份，TikTok的“学费”昂贵吗？

8.4亿美元买下Tokopedia 75%的股份，这价钱不算廉价。但TikTok兴许觉得值——毕竟印尼买卖场太关键了。东南亚6.8亿人丁，印尼就占了2.7亿，是东南亚最巨大的电商买卖场。TikTok Shop在东南亚其他地方做得风生水起，就印尼卡住了。眼下花点钱买个“本地身份”，比从头开头搭团队、跑关系划算许多了。而且，GoTo的股价消息一出就涨了7%，说明买卖场觉得这笔交容易对双方都有优良处。

一起干细节藏着几许多“雷”？产品跳转还没定

双方说要在优良几个领域一起干，比如视频购物、直播带货，还有商家材料互通。但具体怎么操作？比如TikTok上的商品怎么跳到Tokopedia去买？Tokopedia的商家能不能直接在TikTok开播？这些个关键问题还没敲定。彭博社的文章说协议只是“非正式”的，赶在Shopee双12巨大促前发消息，几许多有点“抢头条”的意思。毕竟双12是电商巨大促的关键节点，TikTok想借机告诉商家和消费者：“我们回来了！”

Tokopedia的直播购物做得怎么样？TikTok能帮上忙吗？

Tokopedia早就想做直播带货了 2022年就推了Play视频流新闻频道，想学Shopee Live。但Populix的打听看得出来 69%的印尼人三天两头用Shopee Live，Tokopedia的直播差不离没存在感。TikTok的有力项就是短暂视频和直播，算法推荐、主播材料、用户习惯，都是Tokopedia缺的。眼下双方一起干， TikTok能把直播经验“复制”到Tokopedia，比如教本地商家怎么拍短暂视频引流，怎么设计直播间的秒杀活动。反过来 Tokopedia的货架电商也能给TikTok带来稳稳当当的订单转化，毕竟不是全部人都中意在短暂视频里直接下单。

有人叫优良，有人质疑：这是“双赢”还是“权宜之计”？

支持的人觉得， 这是TikTok的“神操作”——既遵守了印尼的法规，又保住了电买卖务。毕竟印尼政府要求社交新闻和电商分离， TikTok自己搞电商一准儿不行，但控股Tokopedia就不一样了Tokopedia是“本地”企业，合规上没问题。不赞成的人则觉得，这兴许是TikTok的“妥协”，毕竟丢了了对电买卖务的直接控制权。以后TikTok和Tokopedia的运营逻辑怎么统一？TikTok的算法推荐优先Tokopedia的商品吗？这些个问题都兴许引发矛盾。

印尼巨大选刚过这笔交容易背后有没有“政事因素”？

印尼今年2月刚巨大选完，新鲜政府上台后的政策走向还不明朗。这时候急着完成TikTok和Tokopedia的交容易，兴许不只是买卖考虑。有传言说 印尼的一些利益方希望TikTok早点回来毕竟TikTok Shop能带动本地商家有工作，还能许多些捐税。GoTo的现有股东兴许也急着“套现”——Tokopedia自己增加远乏力， 被TikTok控股至少许能带来资金和流量，比接着来“熬着”有力。

TikTok Shop北美的“战绩”，能复制到印尼吗？

好玩的是 TikTok Shop北美黑五的单日GMV，据说已经远超禁令前印尼买卖场的单日水平。这说明TikTok的电商能力确实有力，短暂视频带货的打法在成熟买卖场也能跑通。但印尼和北美不一样，印尼消费者更看沉价钱，本土品牌关系到力巨大，物流也不如北美发达。TikTok能不能把北美的“高大端打法”和印尼的“接地气需求”结合起来是个巨大问题。比如 印尼人中意买平价的本土服饰、农产品，TikTok得想办法让Tokopedia上的这类商家通过短暂视频火起来而不是只推巨大牌商品。

TikTok和Tokopedia的“文雅冲突”怎么解？

TikTok是字节跳动的“亲儿子”， 风格年纪轻巧、激进，讲究“飞迅速迭代”；Tokopedia是印尼本土企业，做事相对稳健，更注沉本地化运营。双方合并后团队怎么融合？TikTok的工事师能不能习惯Tokopedia的开发节奏？Tokopedia的老员工能不能收下TikTok的“996”文雅？这些个问题不解决，一起干很困难走远。比如 TikTok兴许要求Tokopedia在三个月内上线新鲜的直播功能，但Tokopedia觉得需要半年打磨，这种冲突一准儿会发生。

对印尼本土企业是机会还是挑战？

TikTok和Tokopedia一起干，最直接的关系到兴许是印尼的中细小商家。Tokopedia本来就有“本地商家扶持计划”，眼下加上TikTok的流量，这些个商家更轻巧松被看到。比如 雅加达的一个手工艺品卖家，以前在Tokopedia上兴许一天只有几个订单，眼下拍个短暂视频发到TikTok，带个Tokopedia的链接，说不定一天能卖几十单。但反过来巨大品牌兴许会更有力势，基本上原因是它们有预算请主播打广告，中细小商家比不过兴许会被“挤出”买卖场。

Shopee会坐视不管吗？东南亚电商“三国杀”要来了？

Shopee眼下是东南亚电商的老巨大，印尼买卖场更是它的“基本盘”。TikTok和Tokopedia一起干，等于直接挑战Shopee的地位。Shopee一准儿会反击，比如加巨大直播带货的投入，或者推出更优惠的补助政策。毕竟 TikTok有短暂视频流量，Tokopedia有本地商家，Shopee的优势是物流和用户基数——它在印尼有十几个仓库，配送速度比很许多比对手迅速。以后的东南亚电商买卖场，兴许会变成“Shopee vs TikTok+Tokopedia”的“双雄争霸”局面。

TikTok的“本土化”策略，能走许多远？

其实TikTok在东南亚一直有力调“本土化”， 比如在泰国推本地语言的短暂视频，在越南和本土明星一起干。但这次和Tokopedia的一起干，是“本土化”的升级版——直接控股本地平台。这种模式能不能复制到其他买卖场？比如印度、巴基斯坦，这些个国也有类似的“社交新闻禁电商”政策。如果TikTok能在印尼走通，说不定会成为它在全球买卖场的“标准操作”。但凶险也不细小，个个国的政策周围、消费习惯都不一样，印尼的“药方”不一定能治优良其他国的“病”。

电商战场没有永远的赢家， 只有不断调整的玩家

TikTok这次沉返印尼，带着妥协，也带着野心。8.4亿美元的“学费”能不能换来买卖场地位，还得看接下来的运营。是接着来用短暂视频的“迅速”打货架的“稳”，还是把两者揉在一起，做出新鲜的“混血打法”？Tokopedia能不能借这股东风，走出增加远困境？这些个问题，答案兴许在几个月后的巨大促数据里显现。但有一点能一准儿，东南亚电商的“游戏规则”，已经被TikTok和Tokopedia的一起干彻底改变了。