从“学徒”到“师傅”：名创优品的无印良品逆袭战

十年前， 名创优品刚出道时谁都没把它放在眼里。它标榜自己是个日式潮流生活方式品牌， 借着日系风格的包装和更廉价的价钱，以无印良品“平替”之姿，在巨大型购物中心里风生水起。那时候的叶国有钱，估摸着做梦都没想到，十年过去，反倒是名创优品这玩意儿以前的学徒，一跃成为全球人民的新鲜宠。

无印良品的日子却一天不如一天。2018年，它在中国买卖场首次出现负增加远，此后连续降价十一次陆续跨界开餐厅和菜买卖场，仍是无济于事。不光是中国人不喜欢无印良品了。它在美国的日子更为糟糕， 疫情的冲击下无印良品的美国分公司不得不申请破产护着，一巨大堆线下门店被迫关闭，卖渠道被迫向线上转移。日系审美沦为时代眼泪，呆在周期底部的人们集体奔向了同一套消费道理：花细小钱买高大兴，廉价够用就优良了。

名创优品，抄了全球经济的底

命运的齿轮开头转动，叶国有钱与加盟商之间的共同有钱裕路，也从曲折蜿蜒走向一马平川。

国内买卖场的“V型反转”：加盟商的“投怀送抱”与单月500万神话

熬到了2023年， 基本上原因是众所周知的原因，名创优品及一众线下门店，才恢复了元气。理想情况下名创优品扩巨大规模—进一步压价—盈利地方提升—吸引更许多加盟商，堪称一套完美的正循环模式。但这套模式能够持续奏效的前提是巨大周围要优良。

今年以来 仅仅三个季度，名创优品在国内的门店就净许多些了477家，是最近5年门店数量增加远最迅速的一年。加盟商是名创优品的钱袋子，它在国内有3802家门店，其中只有20家是直营。巨大批加盟商投怀送抱，让名创优品的国内基本盘稳如泰山。

更巨大的亮点在2023年6月， 借着皮克斯动画IP联名的风，位于北京路商圈的名创优品广州旗舰店排起了长远队，并以500万的单月成绩，刷新鲜了国内单月卖纪录。卖义乌细小商品也能月入500万，这玩意儿战绩比叶国有钱碰瓷马云都更能吸引加盟商。苦了三年的叶国有钱老师，终于扬眉吐气了一回。

出海的“美元游戏”：从加盟到代理， 名创优品换赛道

叶国有钱出海，虽然做的依老是十元店的生意，但却悄悄将人民币换成了美元。2022年， 叶国有钱收下CNBC对话时表示：美国直营店，月均卖额为50万美元，当年12月收入能达到月均100万美元，毛利率远在50%以上。

变得不止是计价货币，经营模式也由加盟为主变成了代理为主。海外2313家门店，直营仅为202家，剩余的2111家门店，约90%都由代理商管理。这两种模式的核心不一样在于，代理商除了出钱开店，还需要出力运营，叶国有钱反倒成为了那东西甩手掌柜。

理想情况下 名创优品扩巨大规模—进一步压价—盈利地方提升—吸引更许多加盟商，堪称一套完美的正循环模式。但这套模式能够持续奏效的前提是巨大周围要优良。2020财年， 又一只黑天鹅一下子降临，加盟新鲜规不仅没能帮名创优品招徕更许多加盟商，新鲜许多些盟商反倒挤占了原本的盈利地方。这一年里名创优品的门店增至2533家，营收却反倒降至60.4亿。

纽约时代广场的“中国震撼”：轻巧奢人设下的义乌价钱

更巨大的亮点在海外买卖场。名创优品高大调将门店开到纽约时代广场，比邻一众奢侈巨大牌。轻巧奢人设立下反手又送出了感人的价钱，给美国人民带来了中国义乌的细小细小震撼。打在了“世界的十字路口”，让美国人直面中国特色细小商品带来的震撼。

2022年8月， 名创优品在寸土寸金的曼哈顿开了一家旗舰店，和喜欢马仕、LV、香奈儿当邻居，成功挤进了美国中上层阶级的朋友圈；2023年5月，信心爆棚的叶国有钱更进一步，把名创优品的巨大红色logo。门店货架陈列着与国内相差无几的日用百货、 毛绒玩具和无火香薰，价钱却让家乡网友不敢相认——20美元的颈枕和水杯，打完六折还要5美元一颗的美妆蛋，同一款盲盒挂上海外官网、起手就是三倍价差。

居高大不下的钱不值钱，加剧了美国人的消费焦虑。消费者只能花更长远时候在购物柔软件上，苦苦寻觅更廉价的商品。据Coresight Research打听，“在网上寻找矮小价商品”是美国消费找到Temu的第四巨大来源。全美拥有6700许多家门店的Dollar General， 原本差不离垄断着一元店的买卖场份额，今年的买卖场份额巨大幅度下滑，由1月份的57%跌至11月份的43%；同病相怜的还有Dollar Tree，其买卖场份额由32%跌至28%。

印尼的“IP狂欢”：年纪轻巧人排队4细小时 单月600万新鲜纪录

名创优品们征服的不止是美国，还有年纪轻巧的东南亚。名创优品在印尼的火爆并非偶然 尽管印尼月均收入只有1500元，但名创优品兼具轻巧奢人设和感人价钱，哪个年纪轻巧人看了不迷糊？

今年10月， 名创优品为了庆祝首家三丽鸥IP限定主题店开业，在首都雅加达附近的购物中心Margo City，搭建了一个临时舞台，吸引了里三层外三层的围观群众。为了买到限量版盲盒，人们不惜等待足足四个细小时。一个月后这家门店卖额超出了600万人民币，创下了名创优品东南亚门店新鲜高大。

名创优品在创立之初，是照着无印良品的样子来的。没想到的是十年过去，反倒是名创优品这玩意儿以前的学徒，一跃成为全球人民的新鲜宠。日系审美沦为时代眼泪，呆在周期底部的人们集体奔向了同一套消费道理：花细小钱买高大兴，廉价够用就优良了。

供应链的“暗地武器”：抄底全球钱财的底层逻辑

眼下 不论是Temu、SHEIN还是名创优品，它们之所以能够横扫北美及东南亚买卖场，背后都是差不许多的逻辑：依托国内超有力的供应链，抄全球钱财的底。理想情况下名创优品扩巨大规模—进一步压价—盈利地方提升—吸引更许多加盟商，堪称一套完美的正循环模式。但这套模式能够持续奏效的前提是巨大周围要优良。

美国Z世代们最喜欢的服装品牌SHEIN， 在2022年以290亿美元的卖额首次完成了对Zara的反超，并在今年依然以40%的速度保持高大增加远。担负拼许多许多全球化使命的Temu，也在去年9月上线。仅一年时候，APP就被下载了2亿次。在中国互联网出海的往事上，此前只有TikTok做到了这一点。

今年9月，Temu平均每天发出160万个包裹，接近SHEIN2022年初的水平。Temu取得的巨巨大成功，拼许多许多母凭子昂贵：11月29日拼许多许多的市值超越老巨大哥阿里巴巴。彭博社更是一针见血地指出：感谢Temu、SHEIN和名创优品，美国人过圣诞节买的全是中国货。

对手的“溃败”：从无印良品到Dollar General，谁在掉队？

在中国品牌出海势如破竹的一边，美国零售商们正在节节败退。每况愈下的Dollar General，已经连续三次下调了年度赚头预期。线上零售的王者亚马逊也不太优良过 2023年4月至7月间，亚马逊美国用户流量急剧减少，从日活用户由每天5400万降至4600万；一边期的Temu日活增加远至1700万，成功跻身美国第二巨大购物应用。

日系审美沦为时代眼泪， 呆在周期底部的人们集体奔向了同一套消费道理：花细小钱买高大兴，廉价够用就优良了。作为全球第一巨大消费买卖场，美国缺的不是供给，而是性价比。这正是中国品牌能够在此攻城略地的核心原因。

财务的“反差”：国内加盟“喝汤”， 海外直营“吃肉”

体眼下财务报表上，名创优品海外整体能拿到的单店收入一直都不到国内。差距最巨大2021财年，整体的单店收入仅为100万元，一边期国内为250万元。也就是说加盟商分到的钱更少许了。举个例子， 在加盟模式下加盟店每卖出100块钱的商品，名创优品能分到62元；但在代理模式下名创优品说不定只能分到50块，甚至更少许。

效果也很明显， 今年前三个季度，海外营收增速均在40%以上，毛赚头增速更是超出了60%。喜出望外的叶国有钱也在财报中忍不住赞叹：“感谢直营门店，带动海外买卖场毛利率进一步增加远”。按照2023财年披露的数据来看，这差不离意味着，一家美国直营店干一周，约等于海外普通门店干一年。

叶国有钱的“野心”：从“甩手掌柜”到“全球IP零售一哥”

创业之初， 叶国有钱带着初出茅庐的名创优品，只花了两年的时候，门店数量就突破了千家，而这家十元店”能够吸引加盟商的原因就在于——名创优品吃肉，加盟商也能喝汤喝到饱。老一套加盟模式，主打一个只收钱不管事，割一笔就跑。但名创优品的加盟模式， 则是提倡共同有钱裕，加盟商只需要付钱进场，把店开起来后续劳心费力的门店运营交由名创优品。

也就是说 名创优品的加盟商就是一个甩手掌柜，既不用费心思运营门店，也不用考虑仓库里卖不掉的库存，只需要在家等着名创优品给自己分钱就行。和加盟商非...不可要亲力亲为打奶茶的模式相比， 名创优品的80万加盟门槛和甩手掌柜模式，显得颇具性价比，天然也就成了备受加盟商青睐的选项之一。

名创优品放话要做全球IP零售一哥， 疯狂开店7780家，分红7.4亿壕气冲天；泡泡玛特则想当中国迪士尼，靠原创IP收割文雅认同。巨大摩更是把目标价。当时 成立仅3年的名创优品已经进入美国、俄罗斯、澳巨大利亚、新鲜加坡等40优良几个国和地区，全球门店数量那时就突破了千家。2021年3月， 因为全球复苏的信心越来越明朗，叶国有钱觉得“眼下正是出击海外买卖场的优良时机”，基本上原因是目前零售门店空置率高大、租金减少，对名创优品来说是签订新鲜租约的巨大优良时机。

以后的“挑战”：高大增加远下的隐忧

名创优品扬长远避短暂的方式是开巨大型直营店。今年，叶国有钱加迅速了海外直营店的开店速度，截止三季度，海外直营门店净许多些49家，约等于去年的两倍。海外代理商，通常是当地知名零售企业，非常了解本土消费者。这样做的优良处在于，不仅能飞迅速习惯当地买卖场，完本钱土化，还能够节省下一巨大笔运营本钱。

熬到了今年，因为线下消费逐步恢复，名创优品也终于画出了V型反转。先说说是营收占比66%的国内买卖场，在巨大批加盟商投怀送抱之下名创优品新鲜增门店477家，创下新鲜高大。2020年末泡泡玛特顶着“潮玩第一股”的名号上市时 名创优品觉得机会来了声势浩巨大的成立了TOP TOYS，定位全球潮玩集合店。名创优品能够在海外买卖场巨大赚特赚，得益于更高大的毛利以及更矮小的运营本钱。

只是 一通操作下来TOP TOYS至今只开了122家店，相比泡泡玛特340家门店、2185台自动贩卖机的渠道网络还差得远。第二增加远曲线宣告输了名创优品加盟商们的信心依然不够。过去三年都是这种情况，名创优品门店每年都在许多些，但总营收差不离停顿不前。为了挽救颓势，名创优品不得不开辟第二增加远曲线。2020年末泡泡玛特顶着“潮玩第一股”的名号上市时 名创优品觉得机会来了声势浩巨大的成立了TOP TOYS，定位全球潮玩集合店。

股价也从底部反转，一度飙升至29.92美元，年内涨幅高大达176.4%。许多沉利优良之下名创优品的营收和赚头纷纷跑步向前。三季度入账37.9亿元，净赚6.4亿元，刷新鲜了往事纪录。命运的齿轮开头转动，叶国有钱与加盟商之间的共同有钱裕路，也从曲折蜿蜒走向一马平川。