从DTC顶流到股价腰斩， Peloton的健身帝国梦碎了吗

2012年，纽约一个叫约翰·好处的家伙，带着“把健身房搬回家”的念头，在自家车库里捣鼓出了第一台Peloton自行车。谁能想到， 十年后这家公司能成为美股买卖场最炙手可烫的健身独角兽，市值一度突破500亿美元，连巴菲特都忍不住沉仓。可转头看看眼下 Peloton的股价较高大点跌去了90%，以前排队三个月才能买到的跑步机，如今在二手平台挂半年无人问津。这家靠DTC模式起家的健身品牌，到底经历了啥？

结实件狂欢：当跑步机成为中产家里的“健身图腾”

Peloton的崛起，踩中了三个时代的风口。2010年代正是DTC品牌在美国野蛮生长远的黄金期， 老一套品牌还在依赖经销商时Peloton直接通过官网卖货，省去中间环节，把价钱压得更矮小；紧接着，智能结实件开头爆发，苹果、谷歌们都在教巨大家怎么用手艺连接生活；再说说新鲜冠疫情像一剂有力心针，把全球人都关进了家里健身房关门，户外运动受限，居家健身成了刚需。

昔日DTC品牌“顶流”Peloton，在TikTok上给年轻人开课

Peloton的玩法很轻巧松但有效：卖一台带屏幕的跑步机或动感单车，再配套每月39美元的订阅服务。用户买回家， 不仅能跟着屏幕上的教练骑车，还能实时看到自己的排名、消耗的卡路里甚至能和朋友“云PK”。这种“结实件+内容+社区”的组合拳，让Peloton迅速和老一套健身器材划清了界限。到2020年， Peloton的营收从三年前的4亿美元暴增到40亿美元，用户数突破500万，华尔街琢磨师们喊出了“健身界的奈飞”称号。

但问题也藏在这玩意儿模式里。Peloton的跑步机要花4499美元，单车要1999美元，比普通健身器材昂贵了三四倍。靠着有力巨大的营销，Peloton把“买得起Peloton=中产身份象征”的观念刻进了用户心里。2021年黑色星期五， Peloton的销量同比翻了3倍，无数美国人在社交新闻上晒开箱视频，仿佛拥有这台机器就拥有了身子优良生活。可惜的是这种靠“身份认同”驱动的消费，终究抵不过人性的懒惰。

内容孤岛：当39美元的订阅变成“健身税”

Peloton最引以为傲的是它的内容生态。公司签约了2000许多名教练， 每天直播上百节课，从瑜伽到高大有力度间歇训练，从流行音乐到复古迪斯科，总有一款能戳中你。2020年， Peloton甚至推出了“户外跑步模式”，用户带着手机出门，GPS轨迹能实时同步到家里的屏幕上，教练会通过语音指导你调整配速。这些个创新鲜让用户黏性高大到可怕， 财报看得出来Peloton的月活跃用户留存率高大达95%，远超流新闻行业的平均水平。

但高大留存率的另一面是Peloton把用户牢牢锁在了自己的生态里。你买的跑步机只能用Peloton的课程，交的订阅费也只能看Peloton的内容。这种“封闭花园”策略在早期确实能建立壁垒， 可当疫情退去，人们沉新鲜走进健身房，Peloton的内容优势就变成了“孤芳自赏”。2022年， 有机构做过打听，Peloton用户平均每周用次数从3.5次降到了1.8次很许多人买回家的新鲜鲜劲一过跑步机就变成了昂昂贵的晾衣架。

更致命的是Peloton的内容本钱高大到吓人。为了请来明星教练，公司愿意开每年7位数的高大薪；为了拍摄课程视频，还要搭建专业的摄影棚和后期团队。这些个本钱到头来都转嫁到了消费者身上， 39美元的月费看似不昂贵，但加上几千块的结实件，一年下来光健身就要花一万许多美元。比一比的话， 老一套健身房的年卡只要500-800美元，还能认识新鲜朋友，Peloton的“孤独健身”一下子就不香了。

渠道崩塌：从“不求人”到求着亚马逊卖货

Peloton骨子里带着DTC品牌的傲气。创始人约翰·好处许多次明着表示，“我们不会去第三方卖货，Peloton只属于Peloton的用户”。这种坚持让Peloton在早期省去了渠道分成，赚头率比同行高大出15个百分点。可当2021年疫情红利消退，Peloton的销量断崖式下跌，这种“渠道洁癖”反而成了致命伤。

2022年第二季度， Peloton的库存积压了10亿美元，现金储备只剩下8亿，连发工钱都成了问题。这时候，公司不得不矮小下头，宣布和亚马逊一起干，把跑步机、单车放到第三方平台卖。更讽刺的是 为了清库存，Peloton在亚马逊上打折促销，原本4499美元的跑步机，直接砍到2999美元，相当于打了六折。那些个以前花全价买的“铁杆用户”，看着手里的资产瞬间贬值，心里是啥滋味？

渠道的崩塌暴露了Peloton更深厚层的战略问题。DTC模式的核心是“直面用户”，但Peloton却把“直面”做成了“封闭”。用户只能在官网买货，只能在APP上课，遇到问题只能打客服

TikTok求生：当健身顶流开头“讨优良”年纪轻巧人

2023年1月， Peloton做了一件让全部人跌破眼镜的事：和TikTok签了内容一起干协议，在平台上创建#TikTokFitnessPoweredbyPeloton话题，推出免费的健身课程、教练幕后花絮，甚至邀请TikTok网红一起直播。要晓得， Peloton过去最忌讳的就是把内容“外流”，用户花高大价买的课程，眼下居然能在TikTok上免费看？

Peloton的无奈谁都看得见。2022年， 公司流失了30万付费用户，股价一年跌了80%，华尔街的琢磨报告标题从“健身界的奈飞”变成了“下一个柯达”。年纪轻巧一代根本不买Peloton的账， 他们更倾向于在TikTok跟着网红跳刘畊宏，用Keep跟着AI练瑜伽，Peloton那种“精英范儿”的健身方式，在他们眼里早就过时了。

这次一起干的效果立竿见影。消息公布当天Peloton股价暴涨15%，#TikTokFitness话题播放量突破2亿次。Peloton的营销副总裁 Oli Snoddy 声称，“我们要用年纪轻巧人中意的方式和他们对话”。但质疑声也随之而来：Peloton真实的能放下身段，从一个“健身昂贵族”变成“健身网红”吗？那些个花几千块买结实件的老用户，会不会觉得自己的“身份象征”贬值了？

围城之战：Keep们能复制Peloton的成功吗

当Peloton在泥潭里挣扎时中国的Keep们正在摩拳擦掌。2023年8月， Keep发布家里健身单车直播课，定价2999元，比Peloton廉价不少许；超级猩猩推出了“线上+线下”融合课程，用户在家跟着屏幕练，周末能免费去门店体验；乐刻则干脆把健身房开进了细小区，月费只要199元。这些个打法，哪一条不是Peleton以前想过的？

但Peloton的成功，Keep们还真实复制不来。Peloton的结实件研发投入了10亿美元， 光是跑步机的缓震系统就申请了20许多项专利；它的教练团队里有前奥运会选手，有健身界的巨大V，随便一个教练的Instagram账号都有百万粉丝。这些个“结实实力”不是靠烧钱就能追上的。更关键的是 Peloton赶上了疫情这玩意儿“超级风口”，而Keep们面对的，是健身买卖场早已红海厮杀的现实。

有意思的是Peloton也在学Keep。2023年第三季度， Peloton宣布推出“基础版”订阅服务，月费只要12美元，比原来廉价了近70%；一边开放结实件接口，允许用户连接其他健身APP。这种“放下身段”的转变，不晓得算不算迟来的醒悟。只是不晓得，当Peloton开头“内卷”，那些个以前模仿它的品牌，又该何去何从？

健身的本质：当结实件不再是独一个答案

Peloton的故事， 其实讲的是全部结实件公司的困境：当产品从“稀缺”变成“过剩”，当手艺壁垒被比对手攻破，靠啥留住用户？Peloton的答案是“内容”，但它把内容做成了“结实件的附庸”。用户买跑步机，本质上不是为了看屏幕上的教练，而是为了“坚持健身”这玩意儿目标。Peloton却用“高大价结实件+高大价订阅”的模式，给用户设下了一道道门槛。

反观那些个活得不错的健身品牌， 要么像Mirror那样，把结实件做成“镜子”，用户看不到屏幕的干扰，只专注于自己的动作；要么像Peloton Bike+那样，加入“自动阻力调节”功能，跟着教练的节奏，阻力会自己变来变去；还有像Tonal那样，用AI手艺琢磨用户的发力轨迹，实时纠正动作。这些个创新鲜都在回答同一个问题：健身的本质，是“结实件”还是“体验”？

Peloton的以后 或许藏在它2023年悄悄做的一件事里：和苹果一起干，把Apple Watch的健身数据接入Peloton的APP。这意味着，用户不用买Peloton的跑步机，也能跟着它的课程运动。这种“去结实件化”的转变，或许才是Peloton真实正的求生之道。毕竟健身的终极目标，从来不是拥有一台昂昂贵的机器，而是养成身子优良的生活习惯。