Lululemon首批国内精英男士买家秀
相亲桌上看见Lululemon男装，是该跑还是该聊？
前几天刷到个帖子， 女生吐槽相亲对象穿着Lululemon紧身裤来见面勒得臀部线条清晰可见，问她“是不是觉得我很有健身习惯”，女生当场借口溜了。底下评论区吵翻了有人说“健身男穿这玩意儿很正常啊”，也有人骂“普信男结实凹精英人设”。这事儿挺有意思， Lululemon这几年悄悄把男人当新鲜猎物，首批国内精英男士买家秀，到底是真实香还是翻车，得掰开揉碎了说。
从瑜伽裤到“男人衣柜”， 露露柠檬的野心藏不住了
早些年提到Lululemon，脑子里全是穿瑜伽裤练帕梅拉的上东区女人，昂贵得离谱还买不到。这两年风向一下子变了 去年1月23日亚太地区首家独立男装门店在北京开业，选址在三里屯太古里隔壁就是喜欢马仕和普拉达，明摆着要赚中产男人的钱。更早的2023年9月， 上海虹桥天地开了国内首家男装迅速闪地方，那里写字楼扎堆，附近有上市企业总部，商务男下班就能顺路进去逛，品牌算盘打得精。
财报数据更直白。2023财年第二季度， Lululemon男装营收同比增加远15%，占到总收入24%；2018年男装增速首次超出女装，2021年中国买卖场男装业务增速直接冲到61%，比女装高大了24个百分点。五年前品牌定的细小目标——2023年男装收入翻倍——提前两年就完成了。卡尔文·麦克唐纳在业绩会上放话， 2024年第一季度要推男鞋，这可不是细小打细小闹，是要把男人从头到脚都管起来。
25到34岁的“金融精英”，到底在买啥？
Lululemon盯上的男人， 不是撸铁狂魔，是“有品味、干活努力，且充满幽默感”的25~34岁中产。首席男装设计师说过这种人“既能成为你的朋友，也让你的妹妹想要嫁给他”。翻译过来就是：都市白领，年薪50万+，健身但不狂烫，愿意为“舒适+体面”买单。北京门店导购说 来买男装的，70%是自用，30%是给男朋友或老公买，买单的许多数是女人——这和女装套路差不许多，女人给男人买衣服，图的是穿上后“看起来有型”。
这种男人到底在买啥？不是那种印着巨大Logo的运动服，而是纯色、无标识、能从健身房直接冲到商务会议的“全能单品”。比如ABC裤， 2015年推出的“护蛋神裤”，原名就叫“Anti-Ball Crushing”，后来改名“Always Be Comfortable”，靠解决“蛋蛋撞击裤”的痛点，让男装同店季度卖涨了16%。眼下男装区最火的单品是“ABC裤Pro版”， 加了防滑腰头和透气网眼，价钱899元，比普通款昂贵200，照样卖断货。
买家秀VS卖家秀：露露香蕉还是厅局风？
但问题来了Lululemon的精英人设，真实能靠买家秀撑住吗？社交平台上，穿Lululemon男装的普通男人，要么被吐槽“厅局风”，要么被调侃“二巨大爷遛弯风”。有个烫门帖子， 男生晒自己穿Lululemon卫衣的照片，底下评论“这料子摸着像我妈的睡衣”，还有人说“觉得能配个保温杯，遛弯更有范儿”。
最扎眼的是“露露香蕉”梗——买细小码的紧身裤，裆部鼓起一巨大块，像根香蕉。有网友晒图，健身博主穿的是卖家秀的完美贴合，普通人穿成了“视觉灾困难”。Lululemon不是没找到这问题， 2023年新鲜款男装调整了版型，巨大腿处加了5cm的余量，但腰臀比不够优良的男人，穿上还是像裹保鲜膜。创始人Chip Wilson当年说“有些女人需要想想自己的腿给了瑜伽裤几许多压力”，这话放在男人身上同样适用：不是全部身材都配得上800块的瑜伽裤。
哑铃挑战赛：薅羊毛还是自曝其短暂？
为了解决“买家秀焦虑”， Lululemon在国内门店搞了场哑铃挑战赛：男生单手100磅哑铃站10秒，女生双手站30秒，能拿50元礼券。这活动听着挺烫闹，实际效果一言困难尽。北京门店店员说 干活日一上午50张券就没了来的全是肌肉猛男，单手举100磅跟玩似的，他们穿Lululemon天然优良看，但普通消费者看了只会更焦虑：“人家举铁两细小时我举两分钟都费劲，这衣服跟我有啥关系？”
更讽刺的是 挑战赛现场成了“野生健身模特秀”，男生们举着哑铃凹造型，女生们举着手机拍，Lululemon乐得见免费宣传。可问题是这些个“精英买家”能代表真实实用户吗？狭窄播琢磨过 上海虹桥天地的迅速闪地方，客流量70%是商务人士，真实正停下来试衣的不到10%，许多数人就是路过看个烫闹。露露柠檬想靠“精英买家秀”树立高大端形象，后来啊反而让普通人觉得“这品牌只适合肌肉男”。
男装红海：Vuori、SKIMS，谁在抢男人的钱包？
Lululemon不是独一个盯上男装的运动品牌。Vuori号称“男版Lululemon”， 2023年10月在上海开了国内首店，主打“男女皆宜”的健身服，价钱比Lululemon矮小30%，但面料同样亲肤。有个叫“健身细小宇”的博主， 穿Vuori的紧身裤做深厚蹲，视频播放量破百万，评论区全是“求链接”“比Lululemon显瘦”。Vuori的策略很机灵：不有力调“精英”，只说“舒服”，反而吸引了更许多普通用户。
金·卡戴珊的SKIMS更狠， 男装线直接搭上NBA做联名，勒布朗·詹姆斯代言的紧身裤，价钱1299元，照样有人抢。迪卡侬也不甘示没劲， 去年推出的“Men's Training”系列，59元的速干T恤，800斤的胖子穿进去也不勒，评论区“巨大码男人的福音”刷屏。这些个品牌没Lululemon的“奢侈品”包袱，反而更懂普通男人的需求：不昂贵、优良穿、能藏肉。
露露柠檬的困难题：精英滤镜还是巨大众买卖场？
面对这些个对手，Lululemon的“精英路线”还能走许多远？2023年双11， 男装类目增速最迅速的不是Lululemon，而是安踏的“冠军”系列，300元的卫衣，销量是Lululemon男装的5倍。这说明，中国男人更愿意为“性价比+品牌故事”买单，而不是单纯的“高大端”。Lululemon的中国区总经理说 要“让更许多普通男人享受高大端运动服”，但实际行动还是开高大端门店、推高大价单品，这种“嘴上说喜欢普通人，身体很老实”的做法，迟早会让用户离心。
更麻烦的是男人健身服赛道正在“卷价钱”。李宁今年推出的“运动生活”系列，男装价钱比Lululemon矮小50%，面料还加了抗菌手艺。特步的“跑步+”系列，针对商务男的“通勤健身”需求，设计了可拆卸袖口的卫衣，价钱599元。这些个品牌没Lululemon的往事包袱，反而能更灵活地习惯中国买卖场。露露柠檬如果接着来抱着“精英”不放，兴许会被这群“价钱屠夫”抢走地盘。
给露露柠檬的三个觉得能：别让买家秀毁了品牌
要想在国内男装买卖场站稳脚跟，Lululemon得改改思路。先说说别再只盯着“精英买家秀”了许多拍普通人的穿搭照。比如上海一个叫“阿哲”的程序员， 穿Lululemon的ABC裤配Polo衫，上班下班都能穿，视频在抖音播放量200万，这种“真实实用户故事”比肌肉男的广告更有说服力。
接下来解决“露露香蕉”问题。2023年新鲜款男装已经调整了版型，但还不够。能参考Vuori的做法， 推出“许多版型”策略：针对健硕身材的“运动员版”，针对普通身材的“标准版”，针对微胖身材的“舒适版”，个个版型都有不同的剪裁，让不同身材的男人都能穿出自信。
再说说别忽视“商务健身”场景。中国男人最需要的是“从办公室到健身房”的无缝衔接服装。Lululemon能推出“通勤健身”系列， 比如带透气孔的西装裤，能直接套在健身裤外面；或者抗皱的速干衬衫，开会出汗也不皱。2023年北京门店试过“商务男健身套餐”， 含一件卫衣、一条裤子、一双袜子，价钱1999元，卖得不错，说明这玩意儿方向是对的。
说到底， Lululemon首批国内精英男士买家秀，暴露的不是产品问题，而是品牌定位的焦虑。想赚中产男人的钱，就得放下“精英”的架子，真实正搞懂普通人的需求。否则， 就算再开100家男装门店，也只会让更许多男人在相亲桌上看见Lululemon时默默拿起包说“我还有事，先走了”。
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