为啥输了的广告反而能让人想下载应用

你有没有想过 那些个在广告里笨手笨脚搞砸游戏的玩家，竟然成了应用的“活体广告”？AppLovin的数据看得出来当玩家在广告里输了时可玩广告的点击率比他们获胜时高大出15%。这颠覆了老一套广告“非...不可展示完美”的套路，反而让“输了”成了撬动用户下载的杠杆。游戏领域的产品洞察公司Liquid & Grit早就找到， “输了挑战广告”正成为获客的黑马——通过展示玩家因明显糟糕操作弄得的输了观众会产生一种“我能做得更优良”的智力优越感，这种胜负欲会直接刺激他们下载应用亲自说明自己。

从Royal Match到Fishdom：输了挑战广告的黄金公式

2023年第三季度， 美国收入最高大的20款iPhone游戏里一半都把输了挑战广告当成了获客主策略。这些个游戏巨大许多是三消或4X策略类， 比如《Royal Match》用“国王因玩家操作失误掉进酸液池”的输了场景，成了当年下载量第三、收入第二的爆款。《Fishdom》的广告里 玩家因连连失误弄得鱼缸漏水，计数器上的错误次数像许多米诺骨牌一样累积，观众盯着屏幕心想“这也能玩砸？”，手指已经点进了应用商店。

如何利用“失败挑战广告”取得成功

输了不是目的， 激发“我能纠正”的冲动才是关键

《Paper.io 2》的做法很机灵，它没直接展示输了而是先让演员讲解游戏最佳策略，再放玩家因没按套路操作而翻车的片段。观众看完会觉得“原来这么轻巧松”， 下载后按部就班就能赢，这种“我掌握了正确方法”的预期，比单纯看输了更有吸引力。而《Coin Master》用真实人短暂片突出“复仇机制”——玩家因操作失误被抢光金币， 镜头一转“眼下轮到你了”，这种“我要打回来”的情绪，比正面宣传更戳中用户心思。

用故事包装输了 让情绪跟着走

单纯的输了让人烦躁，但如果输了能引发情绪共鸣，效果就彻头彻尾不同。《Wordscapes》的广告里 一位老奶奶看着玩家拼单词连连摇头，那种“太让我失望了”的眼神，比随便哪个说教都更能激发观众的胜负欲。《Gardenscapes》更狠， 让玩家在解谜时眼睁睁看着母女俩冻得发抖却收集不到材料，观众一边骂“这玩家是猪吗”，一边忍不住下载想去“拯救”她们。这种“故事+输了”的组合，让广告不再是冰凉的展示，而是成了有温度的情感触发器。

输了广告的“视觉锚点”：让观众一眼看懂输赢

AppLovin的创意干活室SparkLabs找到， 21%的输了挑战广告会用“巨大脑年龄”作为视觉衡量标准——玩家操作失误时屏幕上弹出“你的巨大脑相当于60岁”，这种直观的羞辱感比文字说说更有效。15%的广告用计时器， 比如《Travel Town》让咖啡师因超时被解雇，订单堆积如山的画面让时候压力具象化；15%用计数器，像《Fishdom》展示漏水次数，每许多一次失误，观众的心就揪一下。这些个视觉锚点让观众不用思考就能明白“哪里错了”“为啥会输”，情绪反应反而更有力烈。

幽默是输了的最优良解药

输了轻巧松让人尴尬， 但如果输了过程足够优良笑，观众反而会记住。《Project Makeover》的广告里 玩家用吹风机吹干衣服后来啊触电，角色被炸成黑炭的夸张画面让“输了”成了喜剧素材。《Mystery Matters》更绝， 玩家没来得及封窗户，恶劣人直接破窗而入，那种“我是不是眼花了”的荒诞感，让观众笑着点下下载按钮。幽默把负面情绪转化成了玩乐体验，用户不仅不反感，还会主动分享“这玩意儿广告笑死我了”。

输了之后怎么办？让用户立刻“赢回来”

看过输了的广告，用户最有力烈的冲动是“我要说明我能行”。这时候如果紧接着一个能立刻上手的细小游戏，转化率会飙升。《Dragonscapes Adventure》的做法很典型：先放玩家在中等困难度关卡翻车的视频， 紧接着一个超简化的可玩版关卡，用户点进去随便点点就能过关，这种“我能赢”的即时满足感，会让他们觉得“原版游戏得也不困难”。而《Chrome Valley Customs》直接在广告放了个可玩细小游戏， 观众还没从“这玩家太菜”的优越感里缓过神，手指已经开头改装虚拟车了。

输赢对比：用反差激发胜负欲

《UNO!》的广告把“赢”和“输”的画面剪在一起：左边玩家出牌精准对手气急败恶劣，右边玩家乱出牌被对手嘲笑。这种有力烈对比会让观众产生“我不想成为后者”的焦虑。《DC Heroes & Villains: Match 3》更狠， 直接把输了玩家的“菜鸟操作”和赢了玩家的“巨大神操作”并列，配上“你选哪边？”的文字，用户差不离会下意识点“巨大神”，然后下载游戏去当英雄。

输了挑战广告的“雷区”：这些个做法会让用户反胃

不是全部输了都能打动用户。如果输了原因太模糊， 比如《PUBG Mobile》的广告里玩家一下子被淘汰，观众只会觉得“这游戏太黑幕了”。如果输了太刻意，像《Candy Crush Saga》让玩家没尝试就放弃，观众会觉得“这游戏这么困难？”。更糟糕的是让输了显得可悲， 《Parking Jam 3D》的广告里玩家反复出错却毫无进展，只会让人烦躁而不是想下载。输了挑战广告的核心是“可控的失误”，让观众觉得“换我能行”，而不是“这游戏根本没法玩”。

麻烦玩法是输了广告的杀手

如果游戏机制太麻烦，输了广告反而会劝退用户。《Age of Origins》就吃过这玩意儿亏， 一开头用核心塔防玩法做输了广告，观众看着一堆技能按钮眼花缭乱，根本没耐烦琢磨哪里错了。后来他们改用超休闲的细小游戏版本，展示玩家因没及时造塔被僵尸咬死的片段，用户一看就懂，转化率直接翻倍。输了广告的黄金法则是：15秒内非...不可让观众看懂输赢原因，否则再精彩的输了也会变成信息噪音。

以后趋势：输了挑战广告的个性化与场景化

因为AI手艺普及，输了挑战广告正在往“千人千面”走。比如《Evony》会根据用户画像调整输了场景：对策略游戏玩家展示“因材料分配失误被灭国”，对休闲玩家展示“因没及时升级建筑被敌人偷袭”。还有品牌开头把输了挑战广告和线下场景结合， 比如咖啡店用“模拟咖啡师因做错订单被顾客投诉”的细小程序广告，路过的人看到“这我也能行”，当场扫码下载。输了挑战广告的终极形态，或许不再是“展示别人的输了”，而是“让用户预演自己的成功”。

从“看别人输了”到“自己做输了”

《Stumble Guys》的广告已经尝试让观众参与输了过程：屏幕上出现各种角色的错误操作， 再说说让用户选择“如果换成你，会怎么走？”。这种互动式输了挑战，把被动观看变成了主动思考，用户在选答案的过程中，其实已经在脑内模拟游戏场景了。以后兴许会出现更沉浸式的版本， 比如用AR让用户“站在”输了的广告场景里亲手纠正那东西“菜鸟玩家”的错误，这种“我拯救了输了”的体验，转化效果兴许比老一套广告有力10倍。