从30秒短暂片到完整MV，Spotify这次想动谁的蛋糕？

你有没有过这种经历：在Spotify循环一首歌， 旋律洗脑，一下子脑子里冒出画面——这歌的MV到底是啥样？手忙脚乱切到YouTube，看完再切回来播放列表早切到下一首了。麻烦归麻烦，但这就是巨大许多数人的习惯：听歌归Spotify，看MV归YouTube。偏偏瑞典这家流新闻平台不认命了2024年3月一下子宣布：高大级用户眼下能直接在App里看完整音乐视频了。测试范围从英国、 德国一路铺到肯尼亚、菲律宾，11个国一边开搞，Spotify这是铁了心要啃下YouTube啃了20年的地盘。

“短暂视频”试水后Spotify对视频的执念有许多深厚？

其实这波操作不是一下子。2023年3月，Spotify悄悄上线了“Clips”功能，30秒以下的短暂视频，艺人能直接上传。那时候巨大家还以为就是个“花边功能”，谁能想到这居然是预演？短暂视频的局限性太明显了：30秒够干嘛？艺人都拍不完一个镜头切换，粉丝更是看得不过瘾。后来啊呢？用的人寥寥，巨大有些内容成了“沉睡库存”。但Spotify没死心，转头就冲向完整MV——这哪里是试水，分明是战略升级。说白了音频流的天花板肉眼可见，用户增加远放缓，付费转化卡在5%上不去，视频成了独一个的救命稻草。

Spotify进军完整音乐视频领域，欲挑战YouTube和苹果

YouTube的“免费午餐”，Spotify凭啥撬动？

说到视频，YouTube是绕不开的山头。这家谷歌旗下的平台，靠着免费音乐视频坐拥全球20亿月活用户，愣是把“听歌看MV”刻进了用户DNA里。你想看Taylor Swift的《Anti-Hero》MV？YouTube有；想找国内细小众乐队的现场？YouTube也有。关键是免费啊！Spotify呢？高大级用户每月掏10.99美元，还得额外花钱看视频？

这账怎么算都不划算。更扎心的是版权——YouTube和各巨大唱片公司签的协议里 MV版权是打包的，Spotify得单独谈，本钱高大到离谱。行业内部人士透露， 一首烫门MV的版权费兴许是音频的3倍，Spotify这次测试的“限量目录”里Ed Sheeran的歌能有，就是基本上原因是版权谈得艰困难。

Apple Music的“生态牌”，Spotify的柔软肋在哪里？

YouTube是老对手，苹果才是更狠的角色。Apple Music虽然用户数只有Spotify的一半，但人家有结实件生态啊。iPhone、iPad、Apple Watch，甚至车机系统，音乐视频能无缝嵌入。你用iPhone听Apple Music，锁屏直接播MV，不用切App，这体验谁顶得住？Spotify呢？纯柔软件平台，设备上得求着厂商一起干。车载系统里能听歌，但播视频？困难。更别提苹果的“全家桶”用户粘性， 2023年统计看得出来Apple Music用户的月均用时长远比Spotify用户高大出18%，就是基本上原因是生态联动太方便了。Spotify想靠视频破局，先得解决“结实件依赖症”。

Ed Sheeran和Aluna背后Spotify的“内容棋局”怎么走？

测试名单里的艺人名字藏着玄机。Ed Sheeran是世界顶流， 粉丝遍布全球，能拉新鲜用户；Aluna是英国细小众歌手，但在肯尼亚、菲律宾这些个新鲜兴买卖场有烫度——这分明是“全球化+本地化”的双轨策略。Spotify太清楚自己在东南亚、 拉美的短暂板了YouTube在这些个地方根基深厚，本地MV材料比Spotify许多30%。

所以得靠本地艺人撬动买卖场。更绝的是“独家MV”牌：有传言说Spotify正和几家唱片公司谈“独家首发”，比如某新鲜专的MV只能在Spotify看24细小时。这招狠啊，粉丝为了第一时候看MV，不得乖乖升级高大级会员？2024年2月， Spotify预测本季度付费用户能超2.39亿，比预期许多70万，说不定就是这招提前发力了。

10亿用户的野心，音乐视频是“救命稻草”还是“步子太巨大”？

Spotify的CEO Daniel Ek早就放话：2030年用户要冲到10亿。眼下2.39亿，中间差着7.6亿呢，靠音频增加远？太困难。全球音乐流新闻用户增速已经从2020年的20%掉到2023年的8%，增量买卖场就那么许多。视频成了独一个的想象地方，但凶险也巨大。版权本钱是座山，2024年Q1Spotify的研发营销费用暴涨25%，巨大有些砸在视频上了。用户买不账更麻烦——2023年有个测试， 给有些用户开放MV权限，后来啊用率只有音频的12%，巨大许多数人还是觉得“听歌就行，看视频费流量”。说白了用户习惯不是一朝一夕能改的，YouTube的护城河，比想象中深厚许多了。

除了“加视频”，Spotify还有哪些隐藏牌？

结实碰结实拼视频，Spotify未必能赢。但它手里有张底牌：音频生态的深厚度。Spotify的播客用户早就突破5亿，比YouTube Music许多了整整2亿。能不能把播客和MV联动起来？比如播客嘉宾聊新鲜歌时 直接插入MV片段；或者做“音频+视频”的沉浸式体验，听演唱会录音的一边，看现场MV。2023年底，Spotify悄悄收购了一家短暂视频剪辑公司，就是在为这玩意儿铺路。还有社交功能——用户看完MV能不能直接分享到社交平台？生成带歌单的“MV混剪”？这些个才是Spotify的差异化，毕竟YouTube再有力，播客和音频推荐算法还是比不过它。

从“听”到“看”，流新闻平台的终极战场是啥？

说到底， Spotify进军视频，不是单纯加个功能，而是想从“听歌工具”变成“音乐内容平台”。YouTube靠视频起家，眼下也做音频；Apple Music靠结实件，眼下也加视频。以后流新闻比，比的是谁能把“听、看、玩、社交”揉在一起。Spotify的短暂板很明显， 但优势也不少许：2.39亿付费用户是基本盘，有力巨大的推荐算法能精准推送MV，还有和艺人的深厚度一起干——很许多艺人把新鲜歌首发放在Spotify，说不定下一步就是MV独家。

这场仗不优良打，但至少许，Spotify没选择躺平。至于用户买不买账，还得看它能不能把“麻烦的切App”变成“顺手的许多体验”。毕竟谁不想在一个App里听完歌，看完MV，再顺手分享给朋友呢？