从农场到北美个护黑马：一细小时百万美金不是偶然

2023年11月， 美国电视购物平台QVC的直播间里Beekman 1802的六款饼干味身体护理产品刚上架，订单提示音就没停过——60分钟后卖额数字跳过了100万美元嗯。到当天收尾时 这玩意儿靠羊奶护肤品起家的品牌，单日收入冲到了160万美元，其中40%的新鲜订单来自第一次接触的消费者。谁能想到，卖羊奶护肤品的品牌，能和雀巢玩出这么巨大的花样？

两个男人和一群羊：品牌起源的偶然与必然

故事得从2008年说起。创始人Josh和Brent博士， 两个对天然护肤有点执念的男人，搬到了纽约往事悠久的Beekman 1802农场。他们本想找点天然皮肤保养品，后来啊找到当地居民有个祖传习惯：用山羊奶做肥皂洗脸。这玩意儿细节让他们眼睛一亮——山羊奶里的养料素，真实能护肤？

1小时卖出100万美金，这家个护品牌在北美爆火

他们很迅速动手做了第一块羊奶皂，没想到用过的朋友都反馈：“比洗面奶还温和，洗完脸不紧绷。”就这样，以农场命名的品牌Beekman 1802诞生了第一个产品就是那块羊奶皂。后来他们“得寸进尺”，把羊奶做成去角质洁面乳、润唇膏、面膜，眼下成了世界上最巨大的羊奶护肤品公司。

早期品牌走的是中高大端路线，最昂贵的产品卖到400美元。但很迅速他们找到，单纯靠“成分优良”吸引来的顾客，复购率并不高大。直到他们琢磨用户年龄层， 才找到：对羊奶兴趣最持久的，竟然是Z世代——00后们一边吐槽“智商税”，一边默默把羊奶皂加入购物车。

Z世代的“羊奶密码”：从成分党到情感牌

Z世代买护肤品，到底图啥？有人说是成分，有人说是包装，但Beekman 1802找到，他们更吃“有效+平价”这套。2020年，品牌一下子宣布“降价”：推出Shine-Free系列，全部产品价钱压到30美元以下。当时内部有人质疑：“会不会拉矮小品牌调性？”后来啊系列上架三个月，订单量直接翻了一倍还许多。

暗地藏在成分里。他们把羊奶里的31种养料素拆解沉组：54%的水果益生元替代羊奶益生元， 26%的豌豆蛋白替代蛋白质，9%的椰子脂肪酸替代脂肪酸——功效和羊奶制品差不许多，价钱却只有几分之一。00后看成分表：“哦，纯素的，还廉价，买来试试。”

除了产品，独立站也改成了Z世代的“聊天室”。他们做了免费护肤测试， 填个问卷就能晓得自己是“油敏皮”还是“干敏皮”；30秒护肤琢磨，拍张脸就能给觉得能；还有“美容师在线答疑”，把专业术语变成“你这玩意儿情况，用那东西羊奶洁面乳准没错”。年纪轻巧人逛网站像逛社交新闻，不知不觉就下单了。

和雀巢的“联名局”：怀老味怎么撬动160万日销

2023年， Beekman 1802一下子宣布要和雀巢一起干，做饼干味的身体护理。当时业内都在摇头：“护肤品牌和饼干联名？不伦不类吧？”后来啊产品一上线，直接把服务器搞崩了。

这次联名推了六款产品：护手霜、 洗手液、沐浴露、润肤霜、润唇膏、香皂，味道全是雀巢Toll House饼干的经典味——巧克力碎、燕麦、焦糖糖霜。价钱从15美元到39美元，廉价得像超市零食。上架当天QVC直播间的主播刚拿起护手霜闻了一句：“闻起来像刚烤出来的饼干！”弹幕就炸了：“链接！迅速上链接！”

为啥能火？先说说是“值钱观对上了”。雀巢讲“家里、温暖”，Beekman 1802讲“天然、怀老”，两个品牌都藏着“许多代人中意”的基因。00后细小时候偷吃雀巢饼干，长远巨大了用饼干味的护手霜，这不就是“爷孙同款”？

接下来是雀巢“倒贴”材料。一般联名要交授权费，雀巢直接免了还把自己的Instagram账号和Beekman 1802打通。品牌方发了个TikTok视频， 让雀巢厨师和产品开发主管一起试吃饼干+闻护手霜，配文：“这味道，是不是像我妈刚烤的饼干？”视频火了2000万播放量，独立站流量直接涨了100%。

还有个“细小心机”：他们找了路人街头测试。随机拉个人闻护手霜，猜是不是真实饼干味。有个巨大叔闻完瞪巨大眼睛：“你们把饼干揉进护手霜了？”视频发网上，评论区全是“我要去买”“给我妈也来一个”。QVC也跟着推，电视购物里主播说：“买两瓶送一袋雀巢饼干，洗完手直接吃！”这一天QVC和独立站卖了160万，其中40%是第一次买的新鲜客。

跨境个护的“破局点”：手艺+情感+渠道的三角公式

Beekman 1802的成功，不是“运气优良”三个字能概括的。他们踩准了Z世代的三个点：手艺结实、情感柔软、渠道广。

手艺结实是敢在成分上“折腾”。羊奶本钱高大， 他们就研发纯素替代成分；敏感肌许多，就和香水公司Givaudan一起干，用Z-biome香精手艺——比老一套香精温和10倍，还护着皮肤微生物群。00后要“有效”，你就得拿出真实东西，不能只靠“天然”两个字讲故事。

情感柔软，是懂年纪轻巧人的“怀老瘾”。他们不只卖护肤品，卖的是“细小时候妈妈烤饼干的香味”“外婆用的羊奶皂的记忆”。和雀巢联名是这样， 之前和孩之宝联名做“土豆头去角质磨砂膏”也是——50年前的玩具，眼下还能让00后觉得“有意思”。

渠道广，是把“线上+线下”玩明白了。独立站做年纪轻巧化互动，TikTok做病毒式传播，QVC做电视购物转化，Ulta、亚马逊做线下覆盖。2023年他们还开通了Shopify世界站， 加拿巨大、日本、喜欢沙尼亚的订单占比最高大——Z世代在哪，渠道就铺到哪。

当然也有人在质疑：“饼干味能火许多久？”“纯素成分真实的比羊奶优良？”但Beekman 1802用数据说话：Shine-Free系列销量涨了80%， 联名后复购率提升25%，2024年卖额预计冲到2500万美元。跨境个护买卖场从来不缺“网红”， 缺的是“长远红”的耐烦——把手艺做扎实把情感做真实实把渠道做透，下一个细小时百万美金的，兴许就是它。