美团香港试水：矮小价破局背后的巷战迷局

2023年5月，美团带着KeeTa的名字闯入香港外卖买卖场。这玩意儿内地互联网巨头第一次将触角伸向内地以外的地方，选中的是这玩意儿仅有750万人丁的弹丸之地。香港外卖买卖场被Foodpanda和Deliveroo垄断了近十年， 两家平台像两座巨大山，压着商家和骑手也压着用户。美团来了带着熟悉的“烧钱换买卖场”策略，试图在这座城里撕开一道口子。

矮小价单人餐：美团打开香港买卖场的第一把钥匙

杨宇杰住在香港西营盘的老社区，半山腰的位置让他下楼吃饭成了一种负担。两年前刚从内地来港读书时 他基本上用Foodpanda和Deliveroo，但每单30许多港币的运费让他望而却步。“一碗车仔面50许多港币，加上运费要100许多，订得越来越少许了。”他说。

美团攻港，遭遇激烈巷战

直到2023年11月，KeeTa出眼下他的手机里。这玩意儿平台主打单人餐，巨大许多数餐厅免运费，一顿饭七八十港币就能搞定。“眼下每周订三四次基本不用再说一个两家了越来越像内地美团。”杨宇杰说。

美团抓住了香港外卖买卖场的一个痛点：Foodpanda和Deliveroo都搞会员制， 用户每月充值才能享受免运费，这对单人订餐的用户极不友优良。香港单身人丁占比高大，很许多学生和租房族一个人吃饭，凑不到120港币的免运费门槛。KeeTa直接砍掉会员制，按单收运费，且巨大有些餐厅免运费，这一刀切中了用户的“柔软肋”。

何女士在香港薄扶林道经营一家陕西油泼面店，离港巨大步行十分钟。去年11月她找到KeeTa的订单比Deliveroo和Foodpanda许多，决定在69港元的油泼面套餐里免费加个卤蛋。“这玩意儿区域学生许多，租房的人许多，单人餐需求巨大。KeeTa不要运费，比其他平台廉价不少许，订单天然许多了。”她说。

数据印证了这一点。2023年12月， KeeTa以单量份额计占据香港买卖场38%，超出Deliveroo的35%，仅次于Foodpanda的42%。虽然订单均价仅101港元， 远不到Foodpanda的170港元和Deliveroo的177港元，但美团用“薄利许多单”的策略，在短暂时候内抢下了五分之一的买卖场份额。

商家困局：佣金与独家条款的两困难选择

“KeeTa佣金矮小，但订单只有Foodpanda的十分之一。”郑女士在香港般咸道经营一家港式茶餐厅， 与Foodpanda一起干许多年，去年11月起开头接KeeTa的订单。她面临的选择很许多香港商家都在经历：为了保住KeeTa的矮小佣金，冒着被Foodpanda搞优良佣金的凶险。

Foodpanda与郑女士签的是独家条款，佣金30%。如果一边接KeeTa的订单，佣金会涨到35%。“如果Foodpanda再说说通牒让我们终止KeeTa，也只能放弃。”她说。

这种矛盾源于香港外卖买卖场长远期垄断形成的“潜规则”。Foodpanda2014年入港， Deliveroo2015年进来两家平台通过独家条款绑定商家，形成说实在的的垄断。2022年，香港比事务委员会曾敦促两家平台允许细小平台一起干，但规定只适用于买卖场份额10%以下的平台。2023年11月，KeeTa买卖场份额已超10%，这项“护着伞”对它失效了。

美团入港前半年，靠着矮小价策略吸引了一批主打单人餐的中细小商家。据Marketing-Interactive统计， 2023年5月KeeTa成立后入驻商家月增加远率超30%，年底覆盖超1万家店铺。但这些个商家许多是中矮小端迅速餐店， 客单价矮小，困难以撼动Foodpanda和Deliveroo的高大端根基——那些个偏向家里或许多人消费的餐厅。

今年3月，Foodpanda推出“人人半价”活动，用户订满180港元享五折。这种针对许多人消费的优惠，让KeeTa的单人餐优势显得苍白。何女士也找到，虽然KeeTa订单许多了但忙不过来时不得不歇业，“单人餐赚头薄，量巨大了也扛不住”。

骑手争夺战：美团用“补助”撬动的劳动力买卖场

香港外卖骑手巨大许多是兼职，一边接优良几个平台的单子。美团深厚谙此道，用更高大的单价抢人。“KeeTa个个单子比其他平台许多给6-7港元，高大峰期甚至许多给10-20港元。”骑手Fahim从2016年开头送外卖， 去年底开头接KeeTa的单，一边跑Foodpanda和Deliveroo。

这种“补助战”让美团在短暂时候内聚集了一批骑手。一位匿名骑手透露， KeeTa的算法会向骑手连续派单，距离较近，一趟能送许多单，比其他平台单送一单更省事。“美团这套内地玩得滚的派单逻辑，在香港也管用。”他说。

但骑手们也有顾虑。Foodpanda和Deliveroo迅速反制：3月Foodpanda在地铁站、 核心商圈加巨大广告投放，推出“满减活动”；Deliveroo则在3月底推出“外卖专员佳节巨大放送”，高大峰时段配送的骑手有机会赢iPhone15、Apple Watch等奖品。

“眼下三个平台都抢人，但KeeTa的单量不稳稳当当，有时等半天没单。”骑手杨宇杰说。美团虽然用高大薪抢人，但香港劳动力本钱高大昂，长远期补助是不是可持续是个问题。

盈利困局：香港买卖场能成为美团的“现金牛”吗？

晨星亚洲高大级琢磨师王凯觉得， KeeTa或许能帮美团得到1-2个百分点的收入增加远，但面对本地比，长远期对营业赚头关系到不巨大。美团2023年营收增加远22.6%， 净赚头22亿元，但优选等新鲜业务仍亏损，抖音在本地生活领域的比也日益激烈。

香港外卖买卖场虽在增加远， Statista预测2024年收入将超41亿美元，以后五年年增8%，但750万人丁的买卖场天花板有限。美团CEO王兴在3月的业绩会上坦言：“进入新鲜买卖场不轻巧松，兴许需要再花10年才能在海外有所建树。”

更棘手的是 KeeTa尚未涉足超市配送业务，而Foodpanda和Deliveroo已在此布局。Deliveroo香港区总经理Nick Price表示，2024年将加巨大超市配送投入。美团在香港的业务模式与内地高大度沉合，但香港买卖场周围麻烦，能否复制“美团模式”还是未知数。

出海试验：香港战场的“经验值”比买卖场份额更关键

深厚圳综合开发研究研究院曹钟雄觉得， 美团的出海是“数字钱财服务出海”，带着手艺、人才和买卖模式。2022年10月到2023年中， 美团战投海外部负责人朱文倩许多次到中东调研，今年2月，王兴直接管理出海业务，可见其沉视程度。

KeeTa在香港遇到的问题，也是内地企业出海的普遍困难题：怎么打破当地垄断？怎么平衡矮小价与盈利？怎么习惯当地用户的消费习惯？美团在香港的“巷战”，本质上是一场“练兵”。

“我们会审慎评估投钱回报率，不会疯狂投入。”王兴说。对美团而言，香港买卖场的胜负不是最关键的，关键的是积累经验。无论是算法优化、商家运营还是应对监管，这些个“实战经验”将为它进入中东、东南亚等买卖场铺路。

香港的外卖买卖场格局已被打破，三足鼎立的时代来了。美团带着矮小价和效率冲进来了 Foodpanda和Deliveroo在反扑，商家和骑手在许多方博弈中摇摆。这场巷战没有赢家，只有不断习惯的幸存者。而美团想要的，或许从来不是香港买卖场本身，而是通过这场战斗，学会怎么在更广阔的“战场”活下去。