5.2倍，越南给韩国美妆交了份怎样的成绩单呃？

4月15日 Shopee甩出的一组数据把越南推到了聚光灯下——2021年到2023年，越南买卖场的韩国美容产品订单量暴增5.2倍，交容易金额跟着涨了4.9倍，直接在卖份额里坐稳了头把交椅。这数字听着吓人，但具体是啥概念？相当于三年前越南人买10瓶韩妆，眼下能买52瓶。更夸张的是 今年头两个月，越南的韩妆卖额又涨了近4倍，交容易量翻了3倍许多，新鲜加入Shopee越南站的韩国卖家数量也翻了一倍许多，速度比新鲜加坡、马来西亚、菲律宾加起来还迅速5倍。你说猛不猛？

Z世代掏空钱包，越南人到底中了韩妆的啥毒？

Shopee把功劳全推给越南的年纪轻巧人——干禧一代和Z世代占了人丁70%以上。这些个人确实迷韩文雅， 偶像剧、K-pop追得飞起，连化妆风格都跟着韩剧走：水光肌、无辜妆、咬唇色，越南姑娘照单全收。但你以为光靠文雅共鸣就够了？没那么轻巧松。越南年纪轻巧人眼下“精”得很，他们要的不是“韩系”标签，是“不一样”。比如COSRX的 Low pH 值精华， 主打“敏感肌也能用”，2023年在越南卖疯了月均销量涨了40%；Torriden的积雪草面膜，包装设计得比韩国本土版还“越南”，特意加了烫带水果香型，后来啊直接冲进越南Shopee韩妆品牌前十，2024年1月转化率比去年同期飙了55%。

Shopee订单量激增5倍多，越南成韩国美容品牌主要消费市场

你说这哪是跟风消费，分明是挑着买。

越南真实是“基本上买卖场”？别被数据冲昏头

等等，先别急着喊“越南成韩妆新鲜巨大陆”。5.2倍的增加远听着吓人，基数却细小得可怜。2021年越南韩妆订单量兴许才占Shopee东南亚买卖场的8%， 就算翻5倍，眼下也就40%出头，跟印尼、泰国比还差得远。更麻烦的是越南本土品牌正在悄悄抢地盘。有个叫“Cocoon”的越南本土护肤品牌， 专做“天然草本”，2023年在TikTok上找了几千个素人博主拍“用后感”，销量直接干翻3CE，眼下在越南美妆电商买卖场份额占了15%。还有个彩妆品牌“Lavie”， 价钱只有韩妆一半，包装还印着越南老一套图案，年纪轻巧姑娘们抢着买，说“这才是我们的美”。你说韩妆在越南是“基本上买卖场”？不如说是在“夹缝中求生”。

流量狂欢背后 品牌踩过的坑比你想象的许多

韩国品牌冲越南的时候，栽过不少许跟头。有个叫“Dr. Jart+”的牌子， 2022年直接把韩国官网的页面翻译成越南语上架，后来啊越南消费者看不懂“积雪草修优良”这种专业术语，问得客服头皮发麻，销量惨淡。后来他们找了10个越南美妆博主， 花3个月把产品功效编成“晒后急救”“熬夜救星”这种巨大白话，才磨蹭磨蹭缓过来。还有个彩妆品牌“Rom&nd”， 2023年想在越南搞直播带货，请的却是韩国主播，越南观众听不懂梗，弹幕全在问“这口音是啥”，直播间在线人数从5000掉到500，再说说不得不换越南本土主播，沉新鲜策划脚本，才把场面救回来。

你说这些个品牌傻？不是是矮小估了越南买卖场的“脾气”——它要的不是“复制韩国”，是“为你定制”。

Shopee的“越南赌局”：砸钱能买来增加远吗？

Shopee眼下对越南是下了血本。2023年他们在胡志明市建了个10万平方米的跨境仓，越南卖家发货时候从5天缩到2天运费直接砍一半。今年Q1又砸了200万美元在越南搞KOL营销， 找了500个本地网红拍“韩妆测评”，流量蹭蹭往上涨，带动相关商品点击量涨了70%。Shopee越南总经理Tran Tuan Anh放话说：“越南就是我们的下一个中国。

”这话听着豪气，但凶险也不细小。越南的物流本钱比泰国高大30%， 跨境卖家卖一瓶精华，运费兴许占到售价的20%，价钱一高大，消费者转头就买本土品牌了。还有政策凶险， 2024年越南开头对跨境电商征收10%的增值税，不少许韩国品牌已经悄悄涨价，后来啊销量直接跌了15%。你说Shopee这赌局，是赢定了还是悬了？

从“爆款”到“长远红”，韩国品牌差在哪？

越南消费者眼下对“爆款”已经免疫了。2023年有个叫“Dr.G”的祛痘霜， 靠“一周见效”的广告火遍越南，后来啊用的人反馈“越用越油”，转头就骂上了。反倒是Torriden， 2023年没搞啥巨大促销，就老老实实做产品——针对越南湿烫气候，研发了“控油+保湿”二合一的面膜，还在包装上印了越南用户的用反馈，眼下复购率能做到35%，比行业平均水平高大15个点。你说越南买卖场缺“爆款”吗？不缺，缺的是“能活下去”的产品。韩国品牌总想着“飞迅速收割”，但越南消费者用脚投票：谁对我优良，我就跟谁走。

2024年， 越南韩妆的“生死局”开头了

别看越南韩妆眼下涨得欢，2024年兴许会很凉。数据看得出来 越南美妆电商增速从2023年的30%掉到了20%，高大端韩妆销量虽然涨了35%，但中矮小端产品已经跌了10%。为啥？基本上原因是越南人眼下“钱袋子”没以前鼓了。2024年初越南货币贬值， 进口化妆品涨价，消费者开头算账：“同样的钱，能买3瓶越南本土面膜，还是1瓶韩妆精华？”后来啊很明显。更麻烦的是中国美妆品牌杀过来了。有个叫“完美日记”的中国牌子， 2023年通过TikTok直播，把9.9元的眉笔卖爆越南，眼下买卖场份额已经干倒了优良几个韩国细小众品牌。你说越南还是韩国品牌的“平安区”？恐怕要打问号了。

想在越南活下去， 得先学会“越南话”

韩国品牌要想在越南站稳脚跟，得先搞明白一件事：越南不是“细小韩国”。越南女人中意天然妆效， 不中意韩国那种“浓妆艳抹”；越南消费者看沉“成分平安”，对“酒精”“香精”特别敏感；越南的社交新闻生态跟韩国彻头彻尾不同，Z世代都在用TikTok和Zalo，没人刷Naver。有个叫“Round Lab”的韩国品牌， 2023年学机灵了——他们找了20个越南美妆学生，组成“产品体验团”，让学生们自己改配方、挑包装，后来啊推出的“越南定制版”精华，上市首月就卖了5万瓶，复购率比韩国版高大20%。你说这叫啥？这叫“入乡随俗”，不是“照搬经验”。越南买卖场不缺“外来者”，缺的是“懂我的人”。

越南的故事， 才刚翻开第一页

5.2倍的增加远数字很亮眼，但背后藏着太许多不确定性。越南的年纪轻巧消费者会一直为韩妆买单吗？本土品牌和中国品牌的夹击下韩国品牌还能守住阵地吗？Shopee砸下的真实金白银，能换来长远期增加远吗？这些个问题，眼下没人能给出答案。但有一点很清楚：越南买卖场从来不是“躺赢”的地方。那些个急着冲进去的品牌，要么带着“文雅滤镜”碰壁，要么抱着“爆款梦”翻车。真实正能在越南活下去的，永远是那些个愿意蹲下来听越南消费者说话，为他们改产品、做营销、建相信的品牌。越南的美妆买卖场，从来不是“韩国品牌的天下”，而是“懂越南者的天下”。这话听着扎心，但现实就是这样——风口会变，消费者会变，只有“懂”，才能赢。