越南电商Q1卖额冲上28亿美元，这波兴旺藏着几许多泡沫？

最近Metric扔出来的数据让不少许跨境卖家眼睛发亮——2024年第一季度， 越南五巨大电商平台总卖额71.2万亿越南盾，折合美元近28亿，同比直接飙了78.69%。这数字听着确实让人心跳加速，比年初预测的35%增加远率翻了一倍还许多。可镇定想想，这种“爆发式增加远”背后到底是买卖场真实在狂奔，还是被资本和促销催出来的虚火？

从数据狂潮到现实落差：卖家的账本可不认“增加远率”

先说个扎心的：当行业报告都在吹捧“电商复苏”时不少许在越南蹲点的卖家却在悄悄关店。去年底跟着巨大部队冲进越南买卖场的深厚圳卖家老李，最近刚清空了Shopee仓库。“Q1卖额是涨了但赚头薄得像纸。”老李算了一笔账， 为了冲销量，他不得不参加平台每周末的闪促，折扣打到底再叠加平台佣金，一单面膜实际到手赚头不到5毛，“卖得越许多，亏得越许多，还不如回老家摆摊。”

2024年Q1越南电商市场报告：Shopee等五大平台销售总额近28亿美元

问题出在哪？表面看是增加远数据亮眼，细看会找到“量升价跌”的陷阱。Metric报告提到，Q1越南电商买卖场交付了7.667亿件产品，同比增83.21%。这销量和卖额增速的剪刀差，暗示着客单价其实在下滑。特别是服装家居这类白牌扎堆的品类，价钱战打得飞起，卖家为了抢流量只能不断压缩赚头地方。有个做家居摆件的福建卖家私下吐槽， 同行们都在玩“9.9包邮”的把戏，平台算法又偏喜欢矮小价爆款，“不降价就等死，降价了直接亏死，这哪是做生意，简直是赌博。”

美妆和家电的狂欢：谁在为“增加远神话”买单？

但也不是全部品类都在“流血”。美妆和家电这两个品类，Q1确实交出了亮眼成绩单。美妆卖额增加远近150， 总收入11.25万亿越南盾，其中面部护理类产品卖到32230亿越南盾，卖了2232万件。Metric卖总监Pham Bao Trung说 美妆复购率高大、女人客群稳稳当当，加上促销活动频繁，所以常年领跑。

可这“领跑”背后也有隐忧。越南本土美妆品牌Anessa的运营负责人透露，他们Q1销量确实涨了但获客本钱同比涨了40%。“以前投1000万越南盾广告能带来500个新鲜客， 眼下只能带来300个，平台流量越来越昂贵，新鲜客越来越困难抓。”更麻烦的是 头部效应越来越明显，Shopee和TikTok Shop的美妆巨大卖家们靠材料和流量优势，把中细小品牌挤压得没活路，“要么被收购，要么被淘汰，哪有啥共赢，都是巨大鱼吃细小鱼。”

家电品类更魔幻。卖额增加远146.8%， 销量增加远近370%，这增速看着吓人，但细究会找到，卖得优良的都是投影仪、扫地机器人这种高大单价产品。有个做细小家电的杭州卖家说 他家的空气炸锅Q1销量没涨几许多，反而积压了一堆库存，“平台都在推‘高大端化’，可越南巨大有些消费者还是买不起动辄上千万越南盾的智能家电，真实正拉动销量的还是中矮小端产品，可这类产品赚头太薄，根本撑不起增加远。”

区域下沉：被忽视的下沉买卖场藏着“定时炸弹”？

另一个被过度吹嘘的是“区域下沉”。报告说越南前十名以外地区的收入和卖额增加远超50%，电商买卖场正往各个省市渗透。这话对了一半，但没说透的是下沉买卖场的“水土不服”。

去年在河内周边省份开仓的越南本土仓配公司老板阿明，最近头疼不已。“下沉买卖场的订单量是涨了但退货率高大达30%，比胡志明市高大出15个百分点。”他琢磨， 三四线城里的消费者对电商物流和售后要求更高大，一旦迅速递延迟两天或者产品有点细小瑕疵，就直接退货，“更麻烦的是这些个地区的退货地址偏远，我们每单退货运费就要比城里许多花5万越南盾，算下来根本不赚钱。”

而跨境卖家在下沉买卖场的困境更明显。Shopee越南站的政策看得出来 今年开头有力制要求卖家在本地仓发货，这对没有本地仓的中细小卖家简直是“致命一击”。做3C配件的东莞卖家细小王说 他之前用国内直发，虽然磨蹭点但本钱矮小，眼下非...不可租河内的仓库，每月租金就要2000万越南盾，“Q1卖额是涨了但仓库租金+本地迅速递费，直接吃掉一半赚头，这哪是下沉买卖场，简直是吞金兽。”

平台内卷：Shopee的“汇率游戏”和TikTok的“流量赌局”

卖家们的困境，和睦台的“骚操作”脱不了干系。Q4 Shopee调整了广告金汇率，新鲜加坡站点从1:4.5降到1:4.2，其他站点也普遍贬值。这意味着卖家花同样的钱，能买的广告曝光少许了。做服装的香港卖家Lily抱怨， 她Q1的广告投入许多些了30%，但流量只涨了10%，“平台一边喊着帮卖家增加远，一边悄悄搞优良广告本钱，这算盘打得比谁都响。”

而TikTok Shop的“流量赌局”更刺激。今年1-7月， TikTok Shop上椰子薄荷精油、身体保湿油、颈霜成了爆品，每款销量都接近1亿美元。魔镜Oversea的数据看得出来 这些个产品靠的是“短暂视频+直播”的流量轰炸，但问题是这种流量来得迅速去得也迅速。有个做美妆的MCN机构负责人透露， 他们孵化了一个TikTok美妆账号，Q1靠几条爆款视频火了起来后来啊4月平台算法一调整，流量直接腰斩，“眼下做TikTok，就像在赌场摇骰子，运气成分比实力巨大得许多，哪有啥长远期主义，全是投机。”

TRO凶险：卖家的“达摩克利斯之剑”

更让卖家睡不着觉的是TRO凶险。最近Keith代理美国全职文艺家Megan Aroon Duncanson发起的跨境维权， 涉案版权号有6个，25-cv-08978案让不少许卖Shopee和TikTok Shop的家居画卖家慌了神。越南本地律所的讼师说 这类侵权案件今年比去年许多了60%，而且一旦被冻结资金，少许则几万，许多则几十万美元，“很许多卖家连版权号是啥都不晓得，就敢跟卖同款，这不是在赌命吗？”

有个做家居画的佛山卖家， 去年Q1基本上原因是卖了一张 allegedly 侵权的抽象画，被TRO冻结了15万美元资金，拖了半年才解决，“那半年我差点破产，工厂停工，工人造资都发不出。眼下看到美妆、家电数据涨，我一点都不眼红，先活下来再说。”

以后预判：Q2增加远19.2%？别信， 兴许更惨

Metric预测Q2越南五巨大平台卖额将达到84.87万亿越南盾，增加远19.2%。但结合卖家的真实实反馈，这预测兴许太乐观了。平台流量本钱还在涨，TRO凶险越来越高大，中细小卖家兴许会加速离场。

更现实的是越南电商买卖场正在从“增量比”转向“存量博弈”。Shopee母公司Sea的财报看得出来 2024年Q1 Shopee订单总额26亿美元，虽然涨了但经调整EBITDA只有1.6亿美元，说明平台也在努力扭亏为盈，接下来一准儿会接着来压缩卖家赚头地方，“那些个还在幻想‘越南是蓝海’的卖家，醒醒吧，蓝海早就变成红海了甚至已经染血了。”

说到底，28亿美元的卖额数字很漂亮，但对巨大许多数卖家而言，这不过是镜中花水中月。真实正能在越南买卖场活下来的，从来不是追着数据跑的人，而是那些个懂产品、懂用户、懂凶险的人。毕竟买卖场从不相信眼泪，只相信实力。