亚马逊一下子出手， TikTok争夺战再添变数

亚马逊要买TikTok的消息一出，立刻在跨境电商界引发剧烈聊聊，先说说激动的是广巨大的跨境卖家。“这不无敌了吗”“姐夫出手了！”类似的调侃在卖家群刷屏。有人甚至开头幻想， 如果亚马逊真实的拿下TikTok，那些个从亚马逊跳槽到TikTok的同事是不是该“回流”了？但镇定下来看，亚马逊这封一下子抛出的竞标书，背后藏着几许多算计？是真实的想分TikTok的流量蛋糕，还是另有图谋？

“姐夫”的野心：增速放缓下的流量焦虑

亚马逊最近的动作有点耐人寻味。2024年一季度财报看得出来 其电买卖务收入增速只有6.54%，对比全球电商买卖场15%的平均增速，简直像“龟兔赛跑里的乌龟”。更让卖家头疼的是 平台费用越收越许多，从早期的5项费用涨到眼下的16项，细小卖家卖一件商品光平台扣点就要15%-20%，赚头薄得像刀片。去年Prime Day期间， 有65%的卖家卖额没达到预期，有人吐槽：“辛辛苦苦备货，后来啊给亚马逊打工了。”

亚马逊也要“抢”TikTok

流量昂贵了买不起怎么办？亚马逊把目光盯上了“免费流量”的TikTok。其实亚马逊早就想搞社交电商了 2014年花10亿美元收购直播平台Twitch，2013年拿下书评网站Goodreads，2022年底推出短暂视频找到功能Inspire，想复制TikTok的“刷到就买”模式。后来啊呢？Inspire上线两年，用户活跃度一直上不去，今年初黯然下架。这次收购TikTok，算是“病急乱投医”还是“憋了个巨大招”？

不卖就禁的TikTok，为何成了“香饽饽”？

TikTok在美国买卖场的地位， 已经不能用“App”来形容了它更像是一个“生活方式平台”。数据看得出来TikTok美国用户量突破1.7亿，相当于一半以上美国人丁都在用。更关键的是 TikTok Shop的增速吓人——2023年美国买卖场GMV同比增加远300%，而亚马逊同期增速只有个位数。有深厚圳做美妆的卖家细小林在TikTok发了个“口红试色+化妆教程”视频， 单场直播带动店铺销量暴涨240%，这种“内容即消费”的魔力，亚马逊做梦都想拥有。

美国政府给TikTok下了再说说通牒：要么卖掉美国业务，要么禁用。这下优良了TikTok成了“唐僧肉”，各路资本都想啃一口。甲骨文牵头拉拢黑石集团， 想搞“合资模式”；加密货币基金会Hbar和OnlyFans创始人Zoop也联合提交竞标书，连AppLovin这种游戏广告公司都掺和进来。亚马逊这时候一下子杀出，到底是真实心想买，还是想搅局抬高大价钱？

许多方混战：谁更有机会拿下TikTok？

这场TikTok争夺战，简直像“群英会”。《纽约时报》披露，亚马逊的竞标书是在再说说期限前一周寄出的，收件人是副总统范斯和商务部长远卢特尼克。但知情人士透露，白宫官员似乎没太把这当回事，更倾向于甲骨文、黑石这些个“老熟人”。为啥？亚马逊自己就是个“反垄断靶子”， 2023年因滥用买卖场支配地位被欧罗巴联盟罚了7.46亿欧元，收购TikTok会不会让美国政客更警惕？

亚马逊的竞标书：是真实心还是搅局？

亚马逊的竞标方案细节没彻头彻尾曝光， 但核心无非几点：出几许多钱、怎么分股权、算法能不能用。问题来了 TikTok的核心是算法，字节跳动2023年10月实施的《数据平安法》明确规定，核心算法属于关键数据，出口需国平安审查。亚马逊就算买下TikTok美国业务，能拿到算法源码吗？2022年TikTok因数据平安问题被印尼下架，整改后才恢复运营，算法的敏感性远超普通买卖资产。

还有个更现实的问题：钱。TikTok美国业务的估值至少许500亿美元， 亚马逊2024年自在现金流也就300许多亿美元，真实要掏这么许多现金，会不会关系到其他业务布局？有琢磨师觉得， 亚马逊这封竞标书更像是“战略表态”——告诉美国政府“我也在努力解决问题”，顺便给其他竞对手施加点压力。

卖家们的狂欢与疑虑：收购真实的能双赢？

亚马逊和TikTok的关系，早就“剪不断理还乱”。2023年8月， 两家达成一起干，TikTok用户能直接关联亚马逊账号，刷视频时点“细小黄车”就能跳转到亚马逊下单。当时卖家们炸了锅：“这不等于给亚马逊导流吗？”后来啊一起干后 确实有TikTok卖家通过亚马逊补单，�价比纯TikTok高大15%，但亚马逊也分走了30%的佣金。

眼下如果亚马逊真实收购了TikTok，卖家能分到几许多优良处？乐观派觉得：“TikTok的流量+亚马逊的供应链，无敌组合啊！”但悲观派提醒：“别忘了亚马逊的‘店巨大欺客’老一套，TikTok卖家会不会变成新鲜的‘二卖家’？”广州做服装的卖家陈姐说：“我去年在TikTok投了20万广告， ROI到1:4.5，但亚马逊投同样的钱，ROI只有1:2.3。真实收购了TikTok的广告费会不会涨？流量会不会被亚马逊‘截胡’？”

流量蛋糕背后：跨境电商的下一站在哪里？

不管再说说TikTok归谁，跨境电商的流量逻辑已经变了。过去卖家依赖亚马逊、 eBay这些个老一套平台，靠“关键词优化+广告竞价”抢流量，眼下TikTok用“内容种草”沉新鲜定义了购物路径——用户不是“想买才刷”，而是“刷到就买”。数据看得出来 2023年跨境电商卖家通过TikTok得到的平均客单价比亚马逊高大18%，复购率提升25%，这意味着啥？单纯铺货的时代收尾了会做内容、会讲故事的卖家才能吃到红利。

许多平台运营：从“依赖”到“突围”

杭州一家做家居用品的公司“优家生活”，2023年Q3开头布局TikTok和亚马逊双平台运营。他们的做法很机灵：TikTok上发“开箱测评+用场景”短暂视频， 吸引年纪轻巧用户点击链接跳转到独立站，用户在独立站浏览后再引导到亚马逊下单。“这样既避开了亚马逊的高大佣金，又用TikTok的流量打了亚马逊的广告。”运营总监张磊在2024年1月的行业峰会上透露， 这种模式让他们的月卖额增加远了60%，TikTok带来的用户在亚马逊的停留时候比直接搜索的用户长远40%，转化率提升22%。

但许多平台运营也有困难点。TikTok Shop的后台数据维度和亚马逊彻头彻尾不一样，粉丝画像、互动率、转化路径都需要单独琢磨。“我们专门请了两个数据琢磨员， 一个盯TikTok，一个盯亚马逊，每周对三次数据，才能搞清楚哪个视频带来的订单最许多。”张磊说虽然累，但比单一平台平安得许多，“万一亚马逊政策变了至少许还有TikTok托底。”

算法与数据：TikTok的核心壁垒能被收购吗？

TikTok最让对手眼红的，是它的推荐算法。2023年字节跳动内部人士透露， TikTok的算法能根据用户停留时长远、点赞评论习惯、甚至鼠标滑动速度，用户想看啥。这种“比你更懂你”的能力，就是TikTok的护城河。亚马逊就算收购了美国业务，能复制这套算法吗？《纽约时报》报道， 白宫计划成立的“TikTok America”公司，只允许字节跳动保留19.9%股权，但核心算法授权用，这玩意儿方案能不能通过王法审查还是未知数。

对卖家与其纠结算法归谁，不如先学会“玩转算法”。深厚圳跨境服务商“飞书深厚诺”的数据看得出来 2024年1月，入驻TikTok Shop的卖家数量环比增加远68%，但其中70%的卖家不会做内容运营，只会搬运国内短暂视频。“TikTok的算法不喜欢同质化内容，原创性、互动性、完播率才是关键。”飞书深厚诺的运营总监李娜说 他们有个客户是卖手工皂的，坚持每周拍“制作过程+用户反馈”视频，虽然粉丝只有5万，但转化率比那些个百万粉的搬运号还高大30%。

写在再说说：收购之外更该关注啥？

亚马逊收购TikTok的兴许性有许多巨大？《华尔街日报》的琢磨师觉得，不到10%。反垄断审查、数据平安、资金压力，三座巨大山摆在面前。但不管再说说后来啊怎么 这场争夺战已经给跨境电商卖家提了个醒：流量红利在变，平台格局在变，独一个不变的是“用户在哪里生意就要做到哪里”。

2024年开年， TikTok Shop在东南亚、中东的扩张速度比美国还迅速，印尼站的月活用户突破5000万，沙特站的GMV同比增加远280%。与其盯着亚马逊和TikTok的“收购巨大戏”， 不如想想怎么把TikTok的内容打法用到其他买卖场，怎么把单一平台运营变成许多矩阵布局。就像深厚圳那东西做3C配件的卖家李明说的：“蛋糕再巨大，分不到手里也是空的。与其等着别人分蛋糕，不如自己烤个新鲜蛋糕。”