东南亚的箱包买卖场，藏着几许多中国品牌的野心？

有人说东南亚是“红海中的蓝海”， 人许多、钱少许、事还许多；也有人觉得这里是消费升级的下一个风口，年纪轻巧群体、增加远数据、贸容易体量都在暗示机会。但谁也没想到，一个叫MAH的箱包品牌，偏偏在这里扎下了根。2023年， 这玩意儿卖出了120万个箱包的品牌，在东南亚平台巨大促首日的卖额同比涨了160%+，菲律宾和新鲜加坡的订单量许多到让团队差点招架不住。

从“倒买倒卖”到自主品牌， MAH在国内熬出了第一梯队

2010年的淘宝，是个令人怀念的增量时代。双11第一次爆单， 商家们还在琢磨怎么打包、怎么发货，MAH的创始人们已经靠在淘宝挂链接、去批发档口采购包包，赚到了第一桶金。那会儿的玩法轻巧松粗暴——赚差价，本钱矮小，回本迅速。2014年，他们一下子意识到，“倒买倒卖”的路走不远，买卖场迟早会变。于是MAH砍掉赚迅速钱的模式，开头琢磨做自己的品牌——Mr.ace Homme。

国内国外双开花，又一箱包品牌火遍东南亚

找工厂、磨供应链、设计产品、做营销……那几年，国内电商的比已经白烫化。新鲜品牌层出不没钱，世界巨大牌也扎堆入驻，MAH却结实是在年纪轻巧女人的中高大端背包买卖场杀出一条血路。眼下 Mr.ace Homme成了天猫、京东的Top品牌，休闲包包品类稳居第一梯队，线下还有600许多家一起干门店。谁能想到，这玩意儿起家于淘宝的品牌，为后来的出海攒足了底气。

出海不是“拍脑袋”， 东南亚偏偏成了“意外惊喜”

2017年，MAH开头琢磨出海，目标很明确——做全球品牌。2018年，他们创立了定位更年纪轻巧、名字更简洁的MAH，先在欧美、日韩、东南亚优良几个买卖场“撒网”。后来啊没想到，东南亚的反响比欧美、日韩烫烈得许多，特别是菲律宾和新鲜加坡，入驻没许多久就开头一巨大堆出单。团队连夜开会：“要不把材料往东南亚倾斜？”

东南亚买卖场的“不一样”，一开头就让MAH尝到了甜头。这里44岁以下人丁占比70%， 比中国年纪轻巧10岁，消费欲望有力，数字钱财GMV 2023年就达到了1390亿美元。Statista的数据说 2024年全球箱包买卖场能到1876亿美元，年复合增加远率3.93%——MAH明摆着踩在了风口上。

“因地制宜”不是口号， 泰国的印花、菲律宾的环保、新鲜加坡的纯色

东南亚不是“一个买卖场”，而是“十个买卖场”。马来西亚人中意本土品牌， bonita这类性价比高大的；泰国人对繁复的印花情有独钟；菲律宾人更在意环保；新鲜加坡人偏喜欢简约纯色……MAH没把“一套产品卖全球”的执念带到这里而是选择了“入乡随俗”。

在泰国， MAH推了带有泰式风情、烫带元素的印花单肩包，两个月内，泰国站点的日销量从1-2单飙到了平台箱包品类前20；在菲律宾，他们做了一系列环保材质的产品，直接戳中当地消费者的喜优良；新鲜加坡买卖场则以纯色简约系列为主，通勤包卖得特别火。Young系列电脑包在Lazada上卖了1400+， 评分5.0，Siro系列双肩包在Shopee累计卖了几万——这些个数据，都是“因地制宜”的后来啊。

“细小步迅速跑”试买卖场， 前100个评价比KPI关键

做品牌和卖产品，差的不只是价钱。MAH在东南亚的打法，是“细小步迅速跑”——每次推新鲜品，都用最细小本钱测试买卖场反应，不行就改，行就加码。比如一款通勤包， 先细小批量上线，看点击率、转化率、退货率，根据前100个评价优化细节，直到评分稳稳当当在4.9分以上。

“只有0-1的种子用户形成口碑，才有1到100。”MAH团队说他们甚至要求内部，前100个评分非...不可达4.9分。这种对“体验”的偏执，让MAH在东南亚积累了不少许回头客。2022年， Shopee的GMV同比涨了660%；2023年Lazada 9.9巨大促，首日卖额又涨了160%+——数据不会说谎，口碑是真实的能带来复购。

国内国外双开花， 贸容易数据背后的“东南亚盟密码”

MAH的故事，恰优良撞上了中国与东南亚盟贸容易的“蜜月期”。2023年， 双边贸容易规模6.41万亿元；2024年上半年，3.36万亿元，增加远10.5%，占外贸总值的15.9%。东南亚盟连续四年是中国第一巨大贸容易伙伴，这可不是偶然。

东南亚的年纪轻巧消费者，和中国年纪轻巧人一样，喜欢潮流、追新鲜品，但又有自己的文雅偏优良。MAH能在这里火，不是基本上原因是“廉价”，而是基本上原因是他们懂“怎么把中国设计卖给东南亚年纪轻巧人”。客单价180-200元， 不算矮小，但年纪轻巧人愿意为“优良看、优良用、有个性”买单——这和泡泡玛特在东南亚的思路很像，2024年上半年，泡泡玛特东南亚营收5.6亿元，增加远478.3%，盲盒卖到79.88元一个，照样抢着买。

从线上到线下海外仓只是开头

MAH没满足于线上平台的销量。2024年，他们计划进军东南亚线下打算开体验店，把品牌触角伸到更深厚的角落。物流也在优化，海外仓正在筹备，目标很明确——少许些购物障碍，让消费者“买了就能收到，收到还想买”。

线下布局，对MAH来说是个挑战，但也是个机会。东南亚的Shopping Mall里 Midvalley、1Utama、Pavilion都是流量洼地，新鲜秀丽、Coach这些个世界品牌在这里有门店，MAH想在这里分一杯羹，靠的依然是“设计+体验”。

出海不是“选择题”， 是“必答题”

有人说东南亚买卖场“客单价矮小、退货率高大、物流磨蹭”，做品牌太困难。但MAH的经历说明，只要抓住“年纪轻巧”“消费升级”“本土化”，东南亚就不是“鸡肋”，而是“跳板”。2023年， 中国箱包出口357.27亿美元，同比增加远3.9%，全球箱包买卖场还在涨，出海的品牌只会越来越许多。

MAH的故事没有终点，他们的线下店啥时候开？海外仓啥时候启用？下一个爆款会是哪个国的灵感？没人晓得答案。但有一点很清楚——在东南亚做品牌， 靠的不是“运气”，而是“摸着石头过河”的耐烦，和“因地制宜”的智慧。