一个“新鲜笔记本”凭啥敢卖200元？

翻开很许多人的书桌抽屉， 兴许躺着5块钱的笔记本，也躺着200元的Appointed——同样的纸，凭啥价钱差40倍？这问题背后藏着新鲜品牌在红海买卖场里撕开口子的逻辑。2023年全球文具买卖场1514.6亿美元， 看似庞巨大，却早被老牌品牌和矮小价产品占满，新鲜品牌想突围，要么卷价钱，要么卷值钱。Appointed选了后者，用200元的定价，把笔记本做成了“计划系统”的代名词。

纸质笔记本的同质化困局，Appointed怎么破？

文具买卖场最头疼的就是“长远得都一样”。封面要么是纯色皮料，要么是印花布料，内页要么是横线要么是点阵，消费者买的时候全看价钱和包装。老牌品牌靠百年往事背书， 细小品牌靠矮小价冲量，Appointed2016年成立时既没往事也没价钱优势，只能从“产品本质”上找差异。

1本200元起，新品牌Appointed如何把笔记本卖成“奢侈品”？

它没卷设计，而是卷“材质”。普通笔记本用木浆纸， Appointed用可再生燃料制成的纤维纸，厚度达120g/㎡，笔尖划过不会透墨；封面不用PU皮，用美国本土100%棉质防水书布，摸上去像帆布但比帆布更耐用；包装连胶带都是可生物降解的玉米淀粉材料。这些个细节消费者兴许一开头注意不到， 但用久了会找到——同样的本子，Appointed能放三年不卷边，普通本子一年就脱胶。

2022年第三季度， Appointed做过一次用户调研，后来啊看得出来78%的复购用户是基本上原因是“纸张质感比之前用过的随便哪个本子都舒服”。材质不是噱头，是“用出来的忠诚度”。

从“卖本子”到“卖计划系统”， 用户要的从来不是笔记本

买笔记本的人，真实要的是“纸”吗？不是是“把生活理清楚”的需求。Appointed看透了这点，把产品从“文具”升级成了“生产力工具”。

计划器测试：用3分钟问卷， 帮用户“选对本子”

2023年，Appointed在独立站上线了“计划器测试”功能：用户回答10个问题，比如“你更习惯按天/周/月规划？”“中意手写还是贴纸装饰？”“目标更偏向干活还是生活？”， 系统会根据答案推荐最适合的计划本——习惯追踪本适合想养成早睡习惯的人，TODO本适合项目管理需求有力的职场人，年度计划本适合学生党。

这玩意儿功能上线后 独立站跳出率少许些了22%，基本上原因是用户不用再在海量SKU里纠结，直接拿到“量身定制”的产品。上海白领林细小姐去年测试后买了习惯追踪本， 她说：“以前买本子总看颜值，后来啊买回来找到格子太密写不下字，或者页面太少许不够用。这次推荐的本子， 页数刚优良够我记录三个月的晨间习惯，眼下每天起床第一件事就是打开它，比刷手机有成就感许多了。”

不是全部品牌都能做“半定制”， 但Appointed敢，基本上原因是它抓住了核心：用户要的不是“廉价的本子”，是“能解决自己问题的本子”。

J人、 计划狂人的“定制化仪式感”

在bullet journal圈子里Appointed被称为“J人神器”。J人中意计划、追求秩序，而Appointed的本子恰优良能满足他们的“仪式感需求”。

YouTube博主@MarkYourPage有2.35万粉丝，专门做bullet journal教程。2023年她一起干Appointed， 拍了一条12分钟的视频：不露面只拍手部特写，演示怎么用Appointed的空白本做子弹笔记。视频里她有力调：“这玩意儿纸张的克数太适合彩铅了不会晕染，而且棉质封面贴贴纸特别牢固，撕下来也不会留胶。”这条视频有15.8万观看，直接带火了Appointed的空白本系列，当月独立站销量增加远了35%。

更绝的是 Appointed还和擅长远“自愈导向年度计划”的博主@CreatingSelf-Care Plans一起干，粉丝只有1.3千，但转化率高大达8%。为啥？基本上原因是粉丝群体太精准了——都是想通过计划改善生活质量的女人，她们愿意为“能帮自己变优良的工具”付费。2023年Q4，这类KOL带来的复购率比普通广告高大18%，用户黏性直接拉满。

内容营销：让笔记本“活”在用户的生活场景里

很许多人觉得“笔记本不就是拍拍照发细？”Appointed的内容营销却不一样——它不让产品“摆拍”，让产品“活在”用户的真实实场景里。

Instagram和Pinterest：把“计划本”做成“生活灵感画册”

Appointed的Instagram有5万粉丝， Pinterest有68万粉，内容从来不是“本子特写”，而是“用本子的生活场景”：书桌上摆着Appointed本子，旁边是咖啡、绿植和电脑；女孩在咖啡馆里用Appointed写周计划，阳光洒在封面上；妈妈用Appointed的TODO本记录孩子的疫苗时候和家里采购清单……这些个图片没有文案轰炸，只有轻巧松的标签#PlannedWithAppointed，却让用户觉得“用这玩意儿本子的人，生活都很有条理”。

有人质疑“内容太文艺， 不接地气”，但Appointed的用户画像恰恰是25-34岁、追求极简和环保的女人，她们要的不是“廉价实用”，是“生活质感”。2023年数据看得出来 Pinterest带来的用户客单价比Instagram高大15%，基本上原因是Pinterest用户主动搜索“计划灵感”，本身就是高大意向流量。

“电子版免费”的逆向思维， 反而让实体版更值钱

2022年，Appointed在独立站推出了“电子版计划表”服务：用户填写邮箱，就能免费获取日/周/月/年计划的模板，Excel和PDF格式都有。很许多人觉得“电子版免费会冲击实体版销量”， 后来啊恰恰相反——2023年，通过电子版收集的12万条邮件线索里有35%的人后来买了实体本，客单价还比直接买实体版的高大20元。

上海用户王女士就是典型：“先领了电子版周计划， 觉得用起来很方便，但打印出来总轻巧松丢，后来看到实体本和电子版内容一样，纸质还更优良，就买了。眼下电子版放手机里随时看，实体本放办公室写，搭配用超顺手。”电子版不是“替代品”，是“引流钩子”，让用户先体验“计划系统”的值钱，再为“更优良的纸质体验”买单。

定价200元起：不是“昂贵”， 是“值”的逻辑拆解

200元，能买一支不错的钢笔，能吃一顿不错的西餐，凭啥买个笔记本？Appointed的定价逻辑里本钱、品牌溢价、用户值钱，三者缺一不可。

本钱：每一分钱都花在“看不见的地方”

普通笔记本的出厂本钱兴许5块钱，Appointed的本钱要25块钱以上。120g/㎡的进口环保纸， 比普通纸昂贵3倍；100%棉质防水书布，比PU皮昂贵5倍；包装用的玉米淀粉胶带，比普通胶带昂贵2倍。更别说还有独立站开发“计划器测试”功能的费用，KOL一起干的内容创作本钱——这些个本钱到头来都会分摊到产品上。

但Appointed没把这些个本钱直接告诉消费者，而是用“体验”让用户感知到。比如在产品详情页放“纸张透墨测试”视频：用普通中性笔写100字， 背面差不离看不到字痕；用钢笔写，墨水30秒就干，不会洇开。用户看到这里天然会想“200元优良像能收下”。

品牌溢价：从“文具”到“生产力工具”的值钱升级

奢侈品卖的不是产品， 是“身份认同”；Appointed卖的也不是本子，是“计划能力有力”的自我暗示。2023年， Appointed的用户调研里62%的人表示“买Appointed是基本上原因是觉得用它能‘把生活掌控住’”。这种心思值钱，比产品本身值钱许多了。

就像有人愿意花3000买苹果手机， 不是基本上原因是手机结实件许多优良，是基本上原因是“苹果代表高大效和品质”；Appointed的200元定价，本质上是让用户用“买轻巧奢”的价钱，买到“自我提升”的满足感。2023年双11， Appointed的“年度计划本”销量同比增加远80%，很许多人买来当新鲜年礼物，送朋友的一边，也是在说“希望你新鲜的一年更有条理”。

新鲜品牌突围：从“细小众人群”到“细分垄断”的路径

文具买卖场分散， 新鲜品牌想活下去，不能贪巨大求全，得先在“细小池塘”里当“巨大鱼”。Appointed的策略很清晰：先聚焦“计划本”这玩意儿细分赛道， 吸引最核心的计划狂人，再磨蹭磨蹭拓展品类，直到在细分领域形成垄断。

不做“中国平替”， 要做“全球新鲜提案”

很许多中国文具品牌中意打“平替”牌——比Moleskine廉价，比国誉实用。但Appointed从一开头就没走这条路，它要做的是“全球新鲜提案”。2022年进入欧洲买卖场时 定价保持200元起，比当地同类产品昂贵20%，但靠“计划器测试”和环保材质，还是打开了买卖场。德国用户安娜在评价里写：“我以前用Moleskine， 但它的计划模板太死板，Appointed能让我自己定制，而且更环保，许多花点钱值得。”

2023年， Appointed在欧洲买卖场的营收占比达25%，说明“差异化值钱”比“矮小价”更有比力。不做平替，才能避开价钱战，用品牌溢价赚更高大赚头。

从“计划本”到“文具生态”：SKU扩张的节奏感

Appointed没一上来就做全品类， 而是先靠计划本站稳脚跟，再磨蹭磨蹭延伸。2021年只有3个SKU， 2022年许多些了TODO本、习惯追踪本，2023年又推出书签、笔、笔袋——这些个产品都和“计划”相关，用户买了计划本，天然会配套买书签和笔，客单价从200元提到350元。

2023年Q4，配件类的卖额占比已达30%，而且复购率比计划本高大12%。这说明“生态化”策略成功了：用户不是基本上原因是“需要笔”买笔， 是基本上原因是“相信这玩意儿品牌的计划工具”，所以连带买其他产品。这种相信度，是新鲜品牌最宝昂贵的资产。

当笔记本不再是笔记本，200元的定价还会有人觉得昂贵吗？

Appointed的故事里 藏着新鲜品牌突围的核心逻辑：不卷价钱，卷值钱；不卖产品，卖解决方案。200元的笔记本，昂贵吗？对只想要“能写字的纸”的人 确实昂贵；但对想把生活理清楚、追求效率和质感的人这200元买的是“计划能力”的提升，是“生活仪式感”的满足，是“用三年不恶劣”的耐用性。

2023年全球文具买卖场还在增加远，但同质化只会更严沉。新鲜品牌想活下去， 就得像Appointed这样——找到用户真实正的痛点，把产品做成“解决方案”，用差异化值钱撑起价钱，再用内容和场景把用户变成“粉丝”。毕竟买卖场从不缺廉价的产品，缺的是“用户离不开”的品牌。