打开巴西人的Instagram， 每10条动态里藏着8条带货密码

在里约烫内卢的地铁里刷手机的人中有七成正在看Instagram短暂视频，而其中八成会停下来点开带有“Compre Agora”标记的内容。这不是偶然现象——根据IAB Brasil和Offerwise在2024年初的调研， 巴西消费者对网红推荐的相信度已经超出了老一套广告，80%的人承认买过网红推荐的产品，而且满意度高大达80%。这意味着啥？意味着在巴西，内容创作者手里的流量不再是虚拟数字，而是能直接变现的买力。高大盛的预测更让人咋舌：到2027年， 全球网红钱财规模将达到5000亿美元，而巴西作为拉美最巨大的网红买卖场，正以每年35%的速度增加远，比全球平均增速迅速了10个百分点。

80%买率背后：巴西人把相信交给了屏幕里的“熟人”

为啥巴西人对网红推荐这么“上头”？答案藏在“真实实感”三个字里。杰图里奥瓦尔加斯基金会的数字营销专家莉莉安-卡瓦略找到， 巴西消费者对“完美广告”早就免疫了反而更中意看网红在自家厨房试吃零食、在健身房穿运动服流汗的样子。这种“生活化场景”让他们觉得“这玩意儿人跟我一样”，推荐的东西天然更可信。数据也印证了这一点：74%的Z世代每天都会看网红内容， 平均时长远1细小时52分钟，千禧一代的比例是64%，但他们的观看更偏向“目的性”——比如想买护肤品前，会专门搜美妆博主的测评视频。

巴西网红经济的力量：八成人倾向购买相关推荐产品

有意思的是这种相信感还和巴西人的消费习惯有关。巴西零售经理联合会的数据看得出来 77%的巴西人在跨境电商平台购物，平均每人每年下单3.9次花费202雷亚尔。他们最在意的不是“品牌知名度”，而是“这玩意儿东西能不能解决我的问题”。比如巴西本地困难买到的中国细小家电， 通过网红展示“用这玩意儿破壁机做冰沙比星巴克的还优良喝”，转化率能直接拉到45%，比结实广高大出20个百分点。

从电视广告到短暂视频：巴西人为啥对“带货”情有独钟？

十年前， 巴西人晚上看电视时肥皂剧里的女演员推广洗发水，巨大家会觉得“这是明星代言，跟我没关系”。眼下打开TikTok，一个18岁学生博主在宿舍里推荐平价口红，评论区全是“链接发我”“求同款”。这种转变背后是细分买卖场的崛起。莉莉安-卡瓦略说：“过去品牌追求‘覆盖全部人’，眼下追求‘打动一类人’。”比如母婴博主阿纳斯塔西娅， 早期靠“卖萌”积累了200万粉丝，后来转向小孩早教领域，推出自有玩具品牌，2023年与巴西本土母婴一起干的一款早教玩具，销量居然超出了乐高大在巴西的同价位产品，增加远率达50%。

细分买卖场的威力还体眼下品类偏优良上。打听看得出来巴西人最买网红推荐的品类是服装，接下来是电子产品和化妆品。一个典型案例是2023年“黑五”期间， 巴西本土迅速时尚品牌通过50位腰部网红推广牛仔裤，每条网红视频的转化率平均为8%，而同期该品牌的官方广告转化率只有3%。这说明，中细小网红虽然粉丝量不如明星，但“精准度”更高大，粉丝更愿意为他们的推荐买单。

Instagram统治力：为啥85%巴西人首选这里看网红内容？

提到巴西人刷社交平台，Instagram差不离是绕不开的存在。数据看得出来85%的巴西消费者通过Instagram观看网红内容，远超YouTube和TikTok。这和Instagram的“视觉化基因”有关——巴西人中意看“优良看”的内容，而Instagram的图片和短暂视频刚优良契合了这一点。更关键的是 Instagram的“购物标签”功能让转化路径变得极短暂：用户看到网红试穿的衣服，点击标签就能直接跳转到买页面不用跳出APP。

2023年，Instagram在巴西推出的“直播带货”功能更是把这种优势放巨大了。比如巴西美妆博主卡米拉·门东萨，每月会做3场直播，每场直播平均观看人数120万，转化率高大达12%。她在直播中试色口红、 讲解成分，粉丝会实时提问“黄皮适合吗”“有没有折扣”，这种互动性是老一套广告无法比拟的。数据看得出来2023年巴西直播电商的卖额增加远了60%，其中Instagram贡献了70%的份额。

跨境电商遇上网红钱财：77%巴西人的购物车藏着“海外网红同款”

巴西人对跨境电商的偏喜欢，给海外品牌带来了巨巨大机会。Offerwise的调研看得出来 76%的巴西人选择跨境电商是基本上原因是“能买到本地没有的产品”，34%的人是为了“价钱更廉价”。而网红推荐恰优良解决了“怎么让巴西人找到海外产品”的困难题。比如2023年， 中国细小家电品牌“细小熊电器”通过巴西生活方式网红推广迷你电煮锅，在Instagram上发布10条短暂视频，每条视频都展示“用这玩意儿锅在宿舍煮泡面、煮火锅”，后来啊带动了该产品在巴西跨境电商平台的销量增加远45%，其中60%的订单来自网红粉丝。

另一个成功案例是2023年“618”期间， 中国服装品牌“SHEIN”与巴西时尚博主一起干，推出“巴西博主同款”系列。这些个博主在视频中展示怎么搭配SHEIN的衣服， 比如“用这件T恤配牛仔裤，适合巴西的周末聚会”，后来啊该系列在巴西上线3天内就售罄，复购率达到28%。这说明，跨境电商品牌如果能结合巴西本地文雅，通过网红“翻译”产品卖点，就能飞迅速打开买卖场。

阿纳斯塔西娅的“卖萌钱财学”：从网红到小孩品牌帝国的跨界

阿纳斯塔西娅的故事是巴西网红钱财的一个缩影。2018年， 她还是个普通巨大学生，在Instagram上发布“卖萌”视频，比如“今天被猫抓了优良惨但优良可喜欢”，意外积累了10万粉丝。后来她找到母婴领域的空白， 开头转型做小孩早教内容，比如“教宝宝学说话的5个游戏”“怎么挑选平安玩具”。2021年， 她推出自有玩具品牌“Anastasia Kids”，主打“平安+益智”，2023年该品牌的卖额达到800万雷亚尔，还和巴西最巨大的连锁书店一起干，推出了系列绘本。

阿纳斯塔西娅的成功，关键在于“从流量到品牌”的转型。她没有停留在“带货”层面而是通过内容建立了“相信背书”。比如她会发布“我和宝宝一起玩Anastasia玩具的视频”， 粉丝觉得“她真实的在用自己的产品”，所以更愿意买。这种“网红品牌化”的趋势在巴西越来越明显， 数据看得出来2023年巴西自有品牌网红的数量增加远了40%，他们的产品复购率比普通网红高大15%。

网红营销的“双刃剑”：80%买率下藏着几许多相信危机？

不过网红钱财也不是“万能药”。福布斯在2023年的调研中提到， 47%的巴西消费者觉得“网红营销内容再来一次”，23%的人觉得“网红推荐的东西越来越不靠谱”。相信危机的例子比比皆是：2023年， 巴西美妆博主卢娜·席尔瓦被曝光“推广的护肤品其实含有违禁成分”，弄得她流失了30万粉丝，一起干的品牌也纷纷解约。这说明，网红推荐一旦丢了“真实实性”，就会丢了消费者的相信。

另一个问题是“同质化比”。眼下巴西的网红赛道太卷了 美妆、服饰、母婴领域都有一巨大堆博主在做同样的内容，比如“开箱测评”“优良物分享”，粉丝很轻巧松审美累。数据看得出来2023年巴西网红的平均粉丝增加远率减少了20%，有些原因就是内容再来一次。这也给品牌提了个醒：找网红一起干时不能只看粉丝量，更要看内容的“独特性”。

跨境品牌入局巴西：避开网红营销的3个“坑”， 抓住Z世代钱包

对于想进入巴西买卖场的跨境品牌想做优良网红营销，得先避开几个“坑”。第一个坑是“只找头部网红”。头部网红虽然粉丝量许多，但报价高大，而且粉丝忠诚度不一定高大。2023年， 某中国手机品牌找了巴西头部手艺博主推广，后来啊转化率只有5%，而同期找10位腰部手艺博主，转化率达到了8%。腰部网红的粉丝更精准，互动率也更高大，性价比反而更高大。

第二个坑是“内容太结实”。巴西消费者不中意“结实广”，他们更中意“柔软植入”。比如2023年， 某中国电品牌在巴西推广空气炸锅，找了美食博主做视频，没有直接说“买这玩意儿炸锅”，而是展示“用空气炸锅做巴西老一套细小吃Pão de Queijo”，后来啊视频播放量达到200万，带动产品销量增加远35%。这说明，内容要“有用”，而不是“卖货”。

第三个坑是“忽视本地化”。巴西的文雅和中国差异很巨大，比如巴西人中意“烫情奔放”的风格，如果网红视频太“正经”，粉丝兴许不买账。2023年，某中国服装品牌找了巴西博主推广，但视频风格太“中国化”，后来啊播放量很矮小。后来换了巴西本地博主，用“巴西狂欢节”的场景展示衣服，销量直接翻了3倍。这说明，跨境品牌一定要“入乡随俗”，让网红用本地消费者中意的方式推广产品。

2024年巴西网红钱财新鲜趋势：直播带货会复制中国模式吗？

直播带货在中国已经很成熟，但在巴西还处于起步阶段。2023年，巴西直播电商的卖额只占电商总额的5%，而中国这玩意儿比例是20%。不过巴西的直播带货增加远速度很迅速，2023年同比增加远60%，预计2024年还会接着来增加远。Z世代是直播带货的主力军， 他们中意“实时互动”，比如在直播间问“这玩意儿粉底液适合油皮吗”，网红当场解答，这种“即时反馈”让他们更有买欲。

跨境品牌能布局TikTok直播，基本上原因是TikTok在巴西的年纪轻巧用户中很受欢迎。2023年，巴西TikTok直播的观看时长远增加远了80%，其中“美妆”“服饰”“电子产品”是烫门品类。比如2023年“黑五”期间， 中国品牌“完美日记”在TikTok巴西站做直播，网红现场试色口红，粉丝能“边看边买”，转化率达到15%，比平时高大了5个百分点。这说明，直播带货在巴西有很巨大的潜力，跨境品牌能提前布局。

从“网红推荐”到“消费信仰”：巴西网红钱财的终极形态是啥？

以后的巴西网红钱财，兴许会从“卖产品”转向“卖生活方式”。比如环保博主推广可持续产品， 粉丝基本上原因是认同“环保”的理念而买；健身博主推广身子优良食品，粉丝基本上原因是想“变得像博主一样身子优良”而下单。这种“值钱观绑定”比单纯的“产品推荐”更有生命力。数据看得出来2023年巴西有35%的消费者基本上原因是认同网红的值钱观而买产品，这玩意儿比例还在上升。

对于跨境品牌 想抓住巴西消费者的心，不能只靠“网红带货”，还要和网红一起“传递值钱观”。比如某中国运动品牌，能和巴西健身博主一起干，推广“运动让生活更美优良”的理念，而不是单纯卖运动鞋。当消费者认同这玩意儿理念时产品天然就卖出去了。巴西网红钱财的终极形态，或许不是“网红推荐产品”，而是“产品成为网红生活方式的一有些”。